Đối tượng mục tiêu qua lăng kính chiến dịch "Unsmoke" của Philip Morris International

Trong lĩnh vực hoạch định chiến lược truyền thông, việc phân tích đối tượng mục tiêu (Target Audience - TA) từ lâu đã được xem là nền tảng cho mọi chiến dịch thành công. Tuy nhiên, cách tiếp cận truyền thống, vốn thường tập trung vào việc xây dựng các hồ sơ nhân khẩu học và tâm lý học để tạo ra một "chân dung khách hàng" lý tưởng, đang dần bộc lộ những hạn chế. Cách nhìn này, dù hữu ích, lại có phần thiển cận một cách nguy hiểm trong bối cảnh thế giới siêu kết nối và có ý thức xã hội cao ngày nay. Nó thường quy giản đối tượng thành một thực thể duy nhất: "người tiêu dùng".

Báo cáo này đề xuất một khung phân tích mới, thách thức quan điểm đơn giản hóa đó. Khung phân tích này được xây dựng dựa trên một ẩn dụ trung tâm: Lăng kính Vạn hoa Các bên Liên quan (The Stakeholder Kaleidoscope). Khái niệm này cho rằng "đối tượng" của một thương hiệu không phải là một bức tranh tĩnh, mà là một hệ thống năng động, đa diện của các bên liên quan (stakeholders), mỗi bên có lợi ích, nhận thức và quyền lực riêng. Chỉ một sự thay đổi nhỏ—một chiến dịch mới, một cuộc khủng hoảng—cũng có thể làm thay đổi toàn bộ cấu trúc của các mối quan hệ này.

Để minh họa cho mô hình này, không có trường hợp nào phù hợp hơn Philip Morris International (PMI), một tập đoàn mà bản thân sự tồn tại của nó đã là một nguồn gây tranh cãi. PMI không thể chỉ đơn thuần tiếp thị sản phẩm cho "người hút thuốc"; họ buộc phải đồng thời quản lý các câu chuyện và kỳ vọng của nhà đầu tư, cơ quan quản lý, các tổ chức y tế công cộng, nhân viên và công chúng rộng lớn. Điều này khiến PMI trở thành một đối tượng hoàn hảo cho một phân tích vạn hoa.

Mục tiêu của báo cáo này là cung cấp một khung phân tích đối tượng mục tiêu mới, mạnh mẽ hơn bằng cách tích hợp Lý thuyết Tình huống về Công chúng, Lý thuyết Các bên Liên quan, và Lý thuyết Vận chuyển Thuyết phục (Narrative Transportation Theory). Tất cả sẽ được chứng minh thông qua việc phân tích sâu trường hợp chiến dịch "Unsmoke" của PMI, một nỗ lực truyền thông phức tạp nhằm định hình lại tương lai của chính nó và của cả một ngành công nghiệp.

Lý thuyết này xác định bốn loại công chúng chính, dịch chuyển dựa trên ba biến số: nhận biết vấn đề, nhận biết ràng buộc và mức độ tham gia :

• Công chúng phi thực (Non-Public): Là những người không bị ảnh hưởng và không nhận thức được vấn đề. Đối với PMI, đây có thể là những người không có mối liên hệ nào với việc hút thuốc.
• Công chúng tiềm ẩn (Latent Public): Là những người bị ảnh hưởng bởi vấn đề nhưng chưa nhận ra nó. Ví dụ, một người hút thuốc chưa thực sự xử lý các rủi ro sức khỏe lâu dài hoặc chưa xem xét các giải pháp thay thế.
• Công chúng nhận biết (Aware Public): Là những người nhận ra vấn đề nhưng chưa hành động. Đây có thể là một người hút thuốc biết rằng mình nên bỏ thuốc nhưng chưa có động lực hoặc công cụ để làm vậy.
• Công chúng tích cực (Active Public): Là những người nhận ra vấn đề và tổ chức để làm điều gì đó. Ví dụ điển hình là một nhóm vận động chống thuốc lá hoặc một người hút thuốc đang tích cực tìm kiếm các công cụ cai nghiện.

Đối với một ngành công nghiệp gây tranh cãi như thuốc lá, rủi ro và cơ hội chính nằm ở sự chuyển đổi giữa các nhóm công chúng này. Một chiến dịch thành công có thể chuyển một "Công chúng tiềm ẩn" (những người hút thuốc cảm thấy bế tắc) thành một "Công chúng nhận biết" đang xem xét các sản phẩm của họ. Tuy nhiên, chính chiến dịch đó cũng có thể kích hoạt một "Công chúng tiềm ẩn" khác (những công dân quan tâm đến sức khỏe) thành một "Công chúng tích cực" gồm những người chỉ trích gay gắt.

Quá trình này diễn ra một cách rõ ràng với chiến dịch "Unsmoke Your World" của PMI. Thông điệp cốt lõi "Nếu bạn không bỏ, hãy thay đổi" (If you don't quit, change) hoạt động như một chất xúc tác. Đối với một người hút thuốc thuộc nhóm tiềm ẩn, thông điệp này đưa ra một giải pháp mới, có thể thúc đẩy họ trở thành công chúng nhận biết, bắt đầu tìm hiểu về các sản phẩm thuốc lá nung nóng (Heated Tobacco Products - HTPs). Đồng thời, đối với một người không hút thuốc nhưng quan tâm đến sức khỏe, chiến dịch này lại làm nổi bật nỗ lực tiếp thị liên tục của một gã khổng lồ thuốc lá. Điều này kích hoạt sự nhận biết vấn đề, biến họ thành công chúng nhận biết. Khi các tổ chức y tế công cộng như STOP hay The Union dán nhãn chiến dịch này là "tuyên truyền" ( propaganda) và "trò hề" (a joke) , họ đã cung cấp một con đường để nhóm công chúng nhận biết này trở thành công chúng tích cực—ký tên vào các bản kiến nghị, tham gia vào các bình luận tiêu cực trên mạng xã hội và ủng hộ các quy định chặt chẽ hơn.

Do đó, một phân tích TA cho một thương hiệu gây tranh cãi không chỉ phải xác định các nhóm công chúng hiện có mà còn phải dự đoán tiềm năng tạo ra và kích hoạt các nhóm công chúng mới như một kết quả trực tiếp từ các nỗ lực truyền thông của mình. Đây là một chức năng quản lý rủi ro quan trọng của truyền thông chiến lược.

Phân tích này có thể được ví như việc sử dụng một "La bàn Các bên Liên quan". Một thương hiệu như PMI không thể di chuyển theo một hướng duy nhất; nó phải liên tục điều chỉnh hướng đi của mình để điều hướng các lực hút từ các bên liên quan khác nhau, thường là đối nghịch nhau. Dưới đây là bản đồ các bên liên quan chính của PMI và những lợi ích xung đột của họ:

• Nhà đầu tư & Cổ đông: Mối quan tâm chính của họ là lợi nhuận tài chính, tăng trưởng và sự ổn định của cổ tức. Họ cần thấy một con đường khả thi để đạt được lợi nhuận dài hạn, ngay cả khi điều đó có nghĩa là tiếp tục phụ thuộc vào các sản phẩm thuốc lá điếu truyền thống.
• Cơ quan quản lý & Chính phủ: Lợi ích của họ nằm ở sức khỏe cộng đồng, doanh thu thuế và tuân thủ pháp luật. Họ là những người gác cổng cho việc tiếp cận thị trường và quy định sản phẩm.
• Cộng đồng Khoa học & Y tế Công cộng: Lợi ích của họ là sự thật khoa học khách quan và giảm thiểu tác hại ở cấp độ dân số. Họ là một nguồn quan trọng của sự hợp pháp hóa hoặc chỉ trích.
• Người tiêu dùng (Người hút thuốc trưởng thành): Lợi ích của họ là tìm kiếm một giải pháp thay thế thỏa mãn, dễ tiếp cận và được cho là "tốt hơn" so với việc hút thuốc lá điếu.
• Nhân viên: Lợi ích của họ là sự đảm bảo việc làm, niềm tự hào về công ty và một nền văn hóa doanh nghiệp tích cực.
• Công chúng & Các nhà vận động chống thuốc lá: Lợi ích của họ là trách nhiệm giải trình của doanh nghiệp và loại bỏ hoàn toàn tác hại liên quan đến thuốc lá. Họ là nguồn áp lực xã hội và rủi ro danh tiếng chính.

Việc phải cân bằng những lợi ích đối nghịch này là thách thức cốt lõi trong chiến lược truyền thông của PMI. Một thông điệp được thiết kế để trấn an các nhà đầu tư về lợi nhuận có thể gây phẫn nộ cho các nhà vận động y tế công cộng. Một chiến dịch tiếp thị hấp dẫn đối với người tiêu dùng có thể bị các cơ quan quản lý xem là vi phạm quy định. Do đó, PMI không thể có một chiến lược truyền thông duy nhất; họ phải thực hiện một chiến lược đa tầng, phức tạp, được điều chỉnh cho từng bên liên quan cụ thể.

Cách tiếp cận kép của PMI được thể hiện rõ nhất qua hai kênh YouTube chính của họ.

• Kênh "Unsmoke Your World": Kênh này là một minh chứng cho nghệ thuật kể chuyện bằng cảm xúc. Các video có chất lượng sản xuất cao, giống như những bộ phim tài liệu ngắn. Chúng tập trung vào những câu chuyện cá nhân, đầy cảm hứng của những người đã "unsmoke" vì những lý do cao cả—vì gia đình, vì nghệ thuật, vì môi trường. Hình ảnh ấm áp, âm nhạc giàu cảm xúc và những lời kể chân thành tạo ra một kết nối tình cảm mạnh mẽ. Sản phẩm IQOS thường chỉ xuất hiện một cách tinh tế, như một công cụ hỗ trợ cho sự chuyển đổi của nhân vật.
• Kênh "PMI Science": Ngược lại, kênh này mang một thẩm mỹ hoàn toàn khác: chuyên nghiệp, lạnh lùng và dựa trên dữ liệu. Các video có sự tham gia của các nhà khoa học trong áo choàng phòng thí nghiệm, các biểu đồ phức tạp và ngôn ngữ kỹ thuật về hóa học aerosol, độc chất học và các nghiên cứu lâm sàng. Mục tiêu ở đây không phải là lay động cảm xúc mà là trình bày quyền uy và sự hợp pháp về mặt khoa học.

Đây không phải là một tập hợp video ngẫu nhiên mà là một chiến lược kép có chủ đích. Kênh "Unsmoke" được thiết kế để giải quyết sự hoài nghi về mặt cảm xúc và xã hội của công chúng và người tiêu dùng. Trong khi đó, kênh "PMI Science" nhắm đến việc giải quyết sự hoài nghi về mặt khoa học và quy định từ các nhà hoạch định chính sách và cộng đồng y tế. Cùng nhau, chúng tạo thành một gọng kìm truyền thông mạnh mẽ.

Tại sao những câu chuyện của PMI lại có thể hiệu quả, ngay cả với những khán giả vốn đã có định kiến tiêu cực về ngành thuốc lá? Câu trả lời nằm ở một cơ chế tâm lý mạnh mẽ được gọi là Lý thuyết Vận chuyển Thuyết phục (Narrative Transportation Theory).

Lý thuyết này cho rằng khi một người bị cuốn hút và đắm chìm vào một câu chuyện, khả năng tư duy phản biện và đưa ra các lập luận phản bác của họ sẽ giảm đi đáng kể. Họ được "vận chuyển" vào thế giới của câu chuyện, khiến họ dễ tiếp nhận các niềm tin và thái độ được cài cắm trong đó hơn. Đối với một thương hiệu như PMI, vốn phải đối mặt với một bức tường thành kiến tiêu cực, một cách tiếp cận trực tiếp, mang tính tranh luận ("Sản phẩm của chúng tôi là một lựa chọn tốt hơn") sẽ ngay lập tức kích hoạt các lập luận phản bác ("Chúng vẫn gây nghiện và có hại"). Lý thuyết vận chuyển là một chiến lược để vượt qua bức tường .

Hãy phân tích một video lời chứng thực cụ thể từ danh sách phát "Unsmoke", ví dụ như câu chuyện của Tim, người đã "unsmoke vì em trai mình" , hoặc các câu chuyện tổng hợp khác.

1. Sự chú ý (Attention): Kỹ thuật quay phim chất lượng cao, các cuộc phỏng vấn cá nhân chân thực và âm nhạc xúc động ngay lập tức thu hút sự chú ý của người xem. Khán giả không xem một quảng cáo; họ đang xem một bộ phim ngắn về con người.
2. Cảm xúc (Emotion): Câu chuyện về một cuộc đấu tranh cá nhân—ví dụ, mong muốn trở thành một hình mẫu tốt hơn cho người thân—gợi lên sự đồng cảm. Người xem kết nối với động lực của nhân vật, không phải của PMI. Họ cảm nhận được sự day dứt và niềm vui của nhân vật.
3. Hình ảnh (Imagery): Các hình ảnh trực quan, chẳng hạn như những tương tác vui vẻ trong gia đình sau khi "unsmoke", tạo ra một bức tranh tinh thần sống động về kết quả mong muốn. Khán giả có thể hình dung ra một tương lai tích cực tương tự.

Kết quả của quá trình vận chuyển này là sự giảm thiểu các lập luận phản bác. Khi video kết thúc, một khán giả đã được "vận chuyển" sẽ ít có khả năng nghĩ rằng, "Đây là một chiêu trò tiếp thị của một gã khổng lồ thuốc lá". Thay vào đó, họ có nhiều khả năng nghĩ, "Đó là một câu chuyện mạnh mẽ về sự thay đổi cá nhân". Thông điệp của thương hiệu được hấp thụ một cách ngầm định cùng với hành trình cảm xúc đó.

Điều này cho thấy một lựa chọn chiến lược có chủ đích của PMI: chuyển cuộc tranh luận từ một khung khổ y tế công cộng, mang tính tập thể sang một khung khổ lựa chọn cá nhân, mang tính tự do. Trong khung khổ y tế công cộng, PMI là nhân vật phản diện, chịu trách nhiệm về tác hại ở cấp độ dân số. Nhưng trong khung khổ lựa chọn cá nhân, người hút thuốc là anh hùng trong câu chuyện của chính họ, và PMI định vị sản phẩm của mình như một "thanh gươm thần kỳ" giúp họ chiến thắng trong cuộc chiến cá nhân. Lý thuyết vận chuyển chính là phương tiện di chuyển khán giả từ khung khổ này sang khung khổ khác. Bằng cách tập trung vào một câu chuyện duy nhất, đầy cảm thông, bối cảnh lớn hơn và phức tạp hơn của ngành công an nghiệp thuốc lá sẽ mờ dần đi.

Tài liệu tham khảo:

• Fooks, G. J., Gilmore, A. B., Smith, K. E., Collin, J., Holden, C., & Lee, K. (2011). Corporate Social Responsibility and Access to Policy Élites: An Analysis of Tobacco Industry Documents. PLoS Medicine, 8(8), e1001076. https://doi.org/10.1371/journal.pmed.1001076
• Gilmore, A. B., Matthes, B. K., van Schalkwyk, M. C. I., Yusuf, Z., Evans-Reeves, K., Rowell, A., Branston, J. R., & Hiscock, R. (2022). Understanding the long-term policy influence strategies of the tobacco industry: two contemporary case studies. Tobacco Control, 31(2), 297–306. https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2021-056919