Đo lường truyền thông thương mại: Những gì chúng ta đang làm đúng và sai

Truyền thông thương mại đang trở thành một kênh tiếp thị vô cùng mạnh mẽ trong thế giới số. Nằm ở ranh giới giữa xây dựng thương hiệu và thúc đẩy hiệu suất, kênh này mang lại tiềm năng doanh thu rất lớn. Tuy nhiên, việc đo lường hiệu quả của nó lại không hề đơn giản do tính chất phân mảnh của dữ liệu. Các chuyên gia trong ngành đã chỉ ra những điểm chúng ta đang làm tốt và cả những sai lầm cần phải thay đổi.

Truyền thông thương mại là một kênh mạnh mẽ, nhưng chúng ta nên đo lường hiệu quả của nó như thế nào?

Cái bẫy mang tên số liệu dễ dàng

Một trong những lý do khiến truyền thông thương mại được yêu thích là vì nó nằm rất gần điểm mua hàng. Điều này tạo ra sự tiện lợi tối đa cho việc đo lường và báo cáo. Marketer có thể dễ dàng chứng minh doanh số ngay lập tức hoặc chỉ số hoàn vốn đầu tư quảng cáo để trình bày trong các cuộc họp cấp cao.

Thế nhưng, việc quá phụ thuộc vào các chỉ số ngắn hạn như vậy giống như việc chúng ta cảm ơn quầy thu ngân vì đã hoàn thành giao dịch mà quên mất ai là người tạo ra nhu cầu mua sắm. Truyền thông thương mại chủ yếu là nơi gặt hái sự quan tâm, chứ không phải nơi gieo trồng hạt giống. Các kênh mạng xã hội, người sáng tạo nội dung và hoạt động xây dựng thương hiệu truyền thống mới là những yếu tố nuôi dưỡng nhu cầu của khách hàng ngày đêm. Khi chúng ta chỉ nhìn vào bước cuối cùng, các kênh ở giai đoạn đầu của phễu tiếp thị sẽ bị đánh giá thấp và không được theo dõi sát sao.

Sai lầm khi nhìn nhận cuộc đua quá hẹp

Nhiều thương hiệu đánh giá hiệu quả của truyền thông thương mại qua lăng kính quá chật hẹp. Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo chỉ là vạch đích chứ không phải là toàn bộ đường đua. Nếu chỉ đuổi theo doanh số tức thời, doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ những tín hiệu dài hạn quan trọng.

Sự tương tác của người tiêu dùng được thể hiện qua lượt xem trang chi tiết sản phẩm, tỷ lệ nhấp chuột, khả năng hiển thị danh mục và thời gian chuyển đổi. Những tín hiệu này giúp thương hiệu biết mình có đang trở nên dễ tiếp cận và đáng tin cậy hơn trong mắt khách hàng hay không. Chỉ số hoàn vốn chứng minh những gì hiệu quả hôm nay, nhưng các tín hiệu phi doanh số mới giúp xây dựng sức khỏe thương hiệu cho tương lai.

Thách thức từ thuật toán và các hệ sinh thái khép kín

Một thực tế khác là mạng lưới truyền thông bán lẻ không chỉ để thuyết phục con người, mà còn là một cuộc chơi của thuật toán. Doanh số từ quảng cáo giúp tăng thứ hạng tổng thể của sản phẩm và giảm chi phí quảng cáo dài hạn. Hơn nữa, vì phần lớn các tìm kiếm sản phẩm hiện nay bắt đầu trực tiếp trên các nền tảng thương mại điện tử, các chiến lược tiếp cận từ sớm sẽ giúp tạo ra nhu cầu hoàn toàn mới.

Thách thức lớn nhất hiện nay là tình trạng tự chấm điểm của các nền tảng khép kín. Nhiều mô hình đo lường thiên vị cho các kênh tìm kiếm hoặc mạng xã hội vì chúng dễ theo dõi. Khi các nền tảng lớn ghi nhận cú nhấp chuột cuối cùng, chi phí đầu tư cho truyền thông thương mại vốn là chất xúc tác nền tảng lại không được ghi nhận xứng đáng. Việc tự lừa dối bản thân bằng số liệu báo cáo từ chính nền tảng quảng cáo sẽ tạo ra sự ảo tưởng về hiệu quả thực tế.

Hướng đi cho tương lai

Để tối ưu hóa giá trị, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều phương pháp đo lường khác nhau. Việc thử nghiệm tính tăng trưởng thực tế thông qua việc giữ lại một số khu vực địa lý không quảng cáo có thể xác định xem chi phí bỏ ra có thực sự mang lại doanh số mới hay không. Đồng thời, mô hình hóa hỗn hợp truyền thông sẽ mang lại cái nhìn toàn diện hơn.

Đo lường truyền thông thương mại đòi hỏi sự cân bằng giữa những gì có thể định lượng ngay hôm nay và những mục tiêu chiến lược dài hạn. Các nhà tiếp thị xuất sắc sẽ là những người biết dung hòa hai yếu tố này để đưa ra quyết định đúng đắn cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.