“Điều không tưởng” nhưng rất thật: Khi thông điệp truyền thông sống bằng cảm xúc

Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ còn mua cảm giác mà thương hiệu mang lại. Và để tạo ra cảm giác ấy, mọi chiến dịch đều phải bắt đầu bằng một thông điệp đi đúng hướng.

Thông điệp truyền thông là gì?

Khi nhắc đến "thông điệp truyền thông", nhiều người thường nghĩ ngay đến slogan. Nhưng trên thực tế, thông điệp không đơn giản chỉ là một câu nói hay. Đó là “trái tim” của toàn bộ chiến dịch, là thứ định hình câu chuyện, cảm xúc, và định hướng hành động người tiêu dùng.

• Thông điệp cần rõ ràng, dễ hiểu, đồng thời phải tạo được sự kết nối cảm xúc và nhận thức tích cực về thương hiệu.
• Một thông điệp truyền thông hiệu quả không chỉ nói về sản phẩm mà còn kể câu chuyện thương hiệu, phản ánh giá trị và sứ mệnh sâu sắc, từ đó tạo ra sự đồng thuận và hành động từ người tiêu dùng.

Thông điệp không bắt đầu từ lời nói?

Điều thú vị là, trong một chiến dịch truyền thông đôi khi thông điệp không phải lúc nào cũng được nói ra rõ ràng. Có những thông điệp được kể bằng hình ảnh, màu sắc, âm thanh, trải nghiệm và "cảm nhận" được nhiều hơn là "đọc". Theo tôi thấy, Vinamilk Green Farm, thông qua chiến dịch “Điều không tưởng”, đã làm điều này một cách thông minh và cảm xúc: kể chuyện bằng trải nghiệm, chạm đến cảm xúc người xem bằng những hình ảnh nhiều tầng nghĩa, không cần thuyết minh.

Vậy VINAMILK GREEN FARM là gì?

Vinamilk Green Farm là biểu tượng mới trong chiến lược phát triển bền vững của Vinamilk. Ra mắt vào năm 2021 tại ba địa điểm chiến lược – Thanh Hóa, Quảng Ngãi và Tây Ninh – hệ thống trang trại này trải rộng hàng nghìn hecta, với hàng chục ngàn bò thuần chủng nhập khẩu, vận hành theo mô hình kinh tế tuần hoàn, công nghệ cao và sinh thái thân thiện.

• Green Farm không chỉ là nơi sản xuất sữa mà còn là mảnh đất sáng tạo cho mô hình nông nghiệp xanh, mô hình "đất lành" cho bò và điểm xuất phát cho hành trình sữa sạch – xanh – bền vững, góp phần không nhỏ vào cam kết trung hòa carbon và bảo vệ môi trường.
• Sau màn tái định vị thương hiệu “gây bão” hồi tháng 7/2023, Vinamilk tiếp tục gây chú ý với brand film mới quảng cáo dòng sữa tươi cao cấp Green Farm. Theo đó, thay vì chọn cách khai thác lợi ích sản phẩm như các quảng cáo truyền thống, nhãn hàng đã tung ra đoạn TVC ngắn “Vinamilk Green Farm - Điều không tưởng” với sự sáng tạo mới lạ đã thu về hàng loạt các phản hồi tích cực. Với thông điệp truyền thông của chiến dịch “Điều không tưởng” là một hành trình khám phá hương vị mới, vượt qua giới hạn tưởng tượng.

“Đôi khi, ta bắt đầu tất cả bằng việc không làm gì cả, trong suốt 3 năm.”

Nghe như một nghịch lý. Nhưng thật ra, theo tôi nghĩ đây là cách nhãn hàng giới thiệu một trong những điểm khác biệt quan trọng nhất của Green Farm: dành 3 năm để cho đất và nước nghỉ ngơi, không sử dụng hóa chất, không can thiệp công nghiệp. 500 ha đất ở các trang trại Green Farm được hồi sinh theo cách hoàn toàn tự nhiên, tạo nền tảng cho nguồn nguyên liệu chất lượng.

Thay vì nói “chúng tôi xanh” một cách phô trương, tôi cho thấy rằng việc chọn hành động âm thầm và để hình ảnh kể câu chuyện về sự kết nối giữa con người, thiên nhiên và sản phẩm sữa, tạo nên một trải nghiệm xem đầy cảm xúc. Thông điệp vì thế trở nên thuyết phục hơn: Tôn trọng tự nhiên là điểm xuất phát cho một sản phẩm sữa thực sự sạch và bền vững. Chất lượng cao cấp không chỉ đến từ công nghệ mà còn từ sự tôn trọng thiên nhiên. Điều này giúp họ xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm, khác biệt so với các thông điệp thông thường về sức khỏe hay giá trị gia đình trong ngành sữa.

Hình ảnh cô gái bay – vị giác thăng hoa và công nghệ ẩn sau

Theo tôi cảm nhận hình ảnh tưởng như kỳ ảo này thực chất là ẩn dụ cho trải nghiệm hương vị “vượt ngoài tưởng tượng”. Đằng sau trải nghiệm ấy là công nghệ hút chân không kép, giúp sữa giữ được độ tươi, dinh dưỡng và vị ngon như mới vắt. Thay vì quảng bá công nghệ bằng slide kỹ thuật, họ chọn cách gợi cảm giác: khi uống Green Farm, bạn cảm thấy nhẹ bẫng, bay bổng, như đang sống trong một thế giới sạch và hài hòa.

Quiet Storytelling – Khi thương hiệu lui lại một bước

Tôi cho rằng điều đặc biệt ở brand film này là: không có lời kêu gọi hành động, không có sản phẩm “xuất hiện cận cảnh” trong từng giây, không có voice-over giải thích. Mọi thứ diễn ra trong không gian nhẹ nhàng, giàu cảm xúc, với nhạc nền tinh tế và khung cảnh thiên nhiên được dàn dựng đẹp như thơ. Đây chính là phong cách quiet storytelling – một xu hướng truyền thông hiện đại đang được các thương hiệu áp dụng.

Không hét lớn “hãy mua đi!” mà để người xem tự kết nối, tự chiêm nghiệm và kể lại câu chuyện bằng cách riêng của họ. Với cách làm này, họ không chỉ truyền thông về sản phẩm, mà còn truyền cảm hứng sống xanh, sống chậm, sống ý nghĩa.

Một thông điệp – ba tầng nghĩa

Khi bóc tách thông điệp trong “Điều không tưởng”, có thể thấy đây là một cấu trúc đa tầng:

• Lý tính: Sữa đến từ 500 ha đất nghỉ ngơi 3 năm, công nghệ hút chân không kép
• Cảm xúc: Cảm giác bay bổng, nhẹ nhàng, thư thái khi uống, trải nghiệm cá nhân hóa
• Xã hội: Sản phẩm thân thiện với môi trường, người dùng góp phần tạo nên một thế giới bền vững

Chiến dịch này chứng minh rằng một thông điệp truyền thông hiệu quả không cần nói nhiều, nhưng phải được cảm nhận sâu sắc. Tôi nhận thấy nhãn hàng không chạy theo xu hướng tạo content viral ngắn hạn, mà chọn cách gieo một ý tưởng bền lâu: người tiêu dùng hôm nay không chỉ cần sản phẩm tốt, họ cần lý do để tin, để tự hào khi lựa chọn.

Tài Liệu Tham Khảo:

M.K. (2021). Ra mắt hệ thống trang trại sinh thái Vinamilk Green Farm. Tuổi Trẻ Online. https://tuoitre.vn/ra-mat-he-thong-trang-trai-sinh-thai-vinamilk-green-farm-20210401141714179.htm

PHƯỚC, P. Đ. (n.d.). Thông điệp là gì ví dụ về thông điệp? Cách viết thông điệp cho người lao động hành nghề truyền thông? Thư Viện Pháp Luật. https://thuvienphapluat.vn/lao-dong-tien-luong/cam-nang-di-lam/thong-diep-la-gi-vi-du-ve-thong-diep-cach-viet-thong-diep-cho-nguoi-lao-dong-hanh-nghe-truyen-thong-626.html

PV. (2023). “Vinamilk Green Farm - Điều không tưởng”. Tạp Chí Của Hiệp Hội Trang Trại Và Doanh Nghiệp Nông Nghiệp. https://dntt.vn/vinamilk-green-farm--dieu-khong-tuong-d7889.html

(Tất tần tật những điều đặc biệt về sữa hút chân không Vinamilk Green Farm). https://www.vinamilk.com.vn/blogs/thong-tin-dinh-duong/dac-diem-sua-tuoi-hut-chan-khong-vinamilk-green-farm?srsltid=AfmBOoqDgjTkIVuxquz4rK6_M-EvGYzdKGzJFdpGBk40La7xPm6BSpcX