Deep Dive #42: C.P. Việt Nam tìm dấu ấn riêng từ câu chuyện bữa cơm gia đình
Không phải lúc nào yêu thương cũng được nói thành lời. Đôi khi, tình cảm ấy nằm trong một phần cơm được để dành, một món ăn nấu đúng khẩu vị hay câu hỏi “Hôm nay con có về ăn cơm không?”. Đó cũng là chất liệu C.P. Việt Nam khai thác trong chiến dịch “Về ăn cơm”, với thông điệp “Gói trọn quan tâm, lặng thầm chăm sóc”.
Trong cuộc trò chuyện cùng Brands Vietnam, chị Tuyết Trương – Group Brand Manager, chị Vũ Hoàng Anh – Media & Community Manager và chị Lê Thảo Như – Assistant Brand Manager chia sẻ về định hướng và cách triển khai chiến dịch.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
Điểm chạm từ bữa cơm nhà
* Những năm gần đây, C.P. Việt Nam quan sát thấy cách người Việt nhìn nhận và trải nghiệm bữa cơm nhà có những thay đổi đáng chú ý nào, đặc biệt trong bối cảnh nhịp sống ngày càng bận rộn và khoảng cách giữa các thế hệ?
Chị Tuyết Trương: Chị nghĩ những năm gần đây, mỗi người có xu hướng dành nhiều thời gian hơn cho đời sống cá nhân từ công việc, các mối quan hệ đến điện thoại thông minh và mạng xã hội. Dù sống chung dưới một mái nhà, các thành viên trong gia đình vẫn có lịch trình riêng, bận rộn với cuộc sống của mình và ít có dịp thực sự quây quần bên mâm cơm như ngày xưa.
Chính vì thế, những khoảnh khắc bên mâm cơm gia đình càng trở nên đáng quý. Có lẽ, điều gì càng ít có cơ hội trải nghiệm thì mình càng trân trọng. Giữa nhịp sống hiện đại và bận rộn, bữa cơm gia đình trở thành khoảng lặng để mọi người sống chậm lại, dành thời gian bên nhau và thêm gắn kết với những người thân trong nhà.
* Từ thực tế đó, C.P. Việt Nam nhìn thấy vấn đề và cơ hội nào để phát triển chiến dịch “Về ăn cơm”?
Giữa nhịp sống hiện đại và bận rộn, bữa cơm gia đình trở thành khoảng lặng để mọi người sống chậm lại và dành thời gian bên những người thân.
Nguồn: Từ trang trại đến bếp nhà
Chị Tuyết Trương: Thực ra, bữa cơm nhà là một nền tảng truyền thông thương hiệu (Brand Communication Platform) đã được nhiều thương hiệu khai thác. Vì vậy, thách thức của team C.P. Việt Nam là tìm ra một góc kể mới mẻ và thực sự khác biệt.
Cơ hội đến khi team tìm hiểu sâu hơn về một nét văn hóa quen thuộc của người Việt và nhiều nước Á Đông: sự quan tâm thường được thể hiện qua những hành động hằng ngày hơn là lời nói. Đó có thể là câu “Về nhà ăn cơm”, chừa sẵn món ăn người thân yêu thích hay đợi mọi người về đủ rồi cả nhà mới dùng bữa. Những hành động nhỏ ấy chính là cách mỗi người âm thầm thể hiện sự quan tâm dành cho những người mình yêu thương.
C.P. đã hoạt động tại Việt Nam hơn 30 năm và luôn chú trọng từng quy trình, công đoạn trong mô hình tích hợp Feed – Farm – Food. Team nhận thấy sự đồng điệu giữa cách C.P. Việt Nam chăm chút từng công đoạn trong hành trình từ trang trại đến bàn ăn và cách người thân tỉ mỉ chuẩn bị bữa cơm, chừa phần cho những người mình yêu thương. Cả hai đều dành nhiều tâm huyết cho những việc đôi khi không được nhìn thấy hay nói thành lời. Sự đồng điệu đó truyền cảm hứng cho chiến dịch “Về ăn cơm”, với thông điệp “Gói trọn quan tâm, lặng thầm chăm sóc”.
* Trước khi phát triển một ý tưởng lớn như “Về ăn cơm”, C.P. Việt Nam có thực hiện nghiên cứu thị trường hoặc tìm hiểu người tiêu dùng để hiểu cách họ nhìn nhận về bữa cơm gia đình không?
Chị Hoàng Anh: Câu chuyện bữa cơm gia đình vốn đã được C.P. Việt Nam khai thác trong hoạt động truyền thông từ những năm trước, tiêu biểu là chiến dịch “Như cách mẹ yêu thương”. Vì vậy, khi phát triển “Về ăn cơm”, team tiếp tục tìm hiểu những cuộc trò chuyện xoay quanh chủ đề này thông qua Social Listening (lắng nghe các thảo luận của người tiêu dùng trên mạng xã hội), các nghiên cứu Brand Lift (đo lường mức độ thay đổi trong nhận biết và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu) và phỏng vấn người tiêu dùng.
Bên cạnh dữ liệu nghiên cứu, team cũng quan sát những câu chuyện trong đời sống thường ngày. Qua đó, team nhận ra có những điều vốn hiện diện rất gần gũi nhưng đôi khi chúng ta chưa dành đủ sự chú ý để nhận ra ý nghĩa của chúng. Đây cũng là một trong những chất liệu để team phát triển ý tưởng “Về ăn cơm”.
* Với một chiến dịch branding như “Về ăn cơm”, C.P. Việt Nam đặt ra những mục tiêu cụ thể nào về thương hiệu?
Chị Tuyết Trương: Với chiến dịch này, team đặt ra hai mục tiêu. Thứ nhất là khơi gợi để mọi người nhận ra và trân trọng những sự quan tâm vẫn hiện diện xung quanh mình, dù những điều đó ít khi được nói thành lời. Thứ hai là giúp người tiêu dùng nhìn thấy tâm huyết của C.P. trong hành trình từ trang trại đến bếp nhà, qua đó xây dựng niềm tin và sự đồng cảm dành cho thương hiệu.
Chị Hoàng Anh: Ở cấp độ tổng thể, C.P. Việt Nam mong muốn trở thành một công ty nông nghiệp và thực phẩm được nhiều người yêu thích, đồng cảm và tin tưởng. Từ định hướng đó, các mục tiêu của chiến dịch tập trung vào Brand Love (tình yêu thương hiệu), Brand Sentiment (chỉ số cảm xúc thương hiệu) và những cuộc trò chuyện của người tiêu dùng về thương hiệu, bao gồm cả các từ khóa liên quan.
Vì “Về ăn cơm” là một chiến dịch Branding, mục tiêu cuối cùng vẫn là gia tăng mức độ gắn kết cảm xúc mạnh mẽ mà khách hàng dành cho một thương hiệu, qua đó góp phần giúp C.P. trở thành công ty nông nghiệp và thực phẩm được người tiêu dùng Việt Nam yêu mến.
Chiến dịch “Về ăn cơm” gửi gắm thông điệp “Gói trọn quan tâm, lặng thầm chăm sóc” của C.P. Việt Nam.
Nguồn: Từ trang trại đến bếp nhà
Khai thác chất liệu quen thuộc theo cách riêng
* Từ những quan sát về người tiêu dùng, C.P. Việt Nam đã nhìn thấy insight nào để phát triển nên chiến dịch lần này?
Chị Thảo Như: Khi phát triển chiến dịch “Về ăn cơm”, team bắt đầu từ một quan sát gần gũi trong cuộc sống: đôi khi, những tình cảm có ý nghĩa nhất lại là những điều chúng ta dễ bỏ qua vì đã quá quen thuộc.
Với người Việt, tình yêu thương không phải lúc nào cũng được thể hiện qua những lời nói trực tiếp như “Mẹ yêu con” hay “Ba yêu con”, mà thường hiện diện trong những hành động hằng ngày. Chẳng hạn, mẹ nhớ mình không ăn cay, không ăn hành nên luôn chuẩn bị riêng phần ăn phù hợp. Hay khi đi làm xa, mình vẫn nhận được cuộc gọi hỏi: “Đi làm về chưa con, ăn cơm chưa?” cùng lời dặn “Đi làm về ăn cơm nha con”.
Với người trẻ, những điều ấy đôi khi trở nên hiển nhiên. Chúng ta có thể quên mất tình cảm và sự quan tâm đằng sau những câu hỏi hay hành động nhỏ. Trong khi đó, với cha mẹ, ông bà hay người bạn đời, đó lại là cách họ thể hiện tình yêu thương và sự chăm sóc dành cho mình.
Đây chính là nền tảng cảm xúc của chiến dịch “Về ăn cơm”. Team nhận ra điều cần làm là giúp mọi người nhận ra tình yêu thương vốn đã hiện diện trong cuộc sống, qua những chăm sóc bình dị mỗi ngày. Thông qua việc làm nổi bật những cử chỉ tưởng chừng bình thường ấy, chiến dịch mong muốn mọi người chậm lại một chút, nhận ra ý nghĩa của những điều thân thuộc và thể hiện sự biết ơn với những người luôn quan tâm đến mình.
* Trong chiến dịch “Như cách mẹ yêu thương”, C.P. Việt Nam đã khai thác câu chuyện bữa cơm gia đình thông qua hình ảnh người mẹ chăm chút cho những người thân yêu. “Về ăn cơm” tiếp nối định hướng này như thế nào và có điểm đổi mới gì trong cách kể chuyện?
Chị Tuyết Trương: Hai chiến dịch cùng khai thác bữa ăn như một cách thể hiện tình yêu thương trong gia đình. Nếu “Như cách mẹ yêu thương” bắt đầu từ hình ảnh người mẹ chăm chút cho từng bữa cơm, thì “Về ăn cơm” mở rộng câu chuyện sang nhiều vai trò và góc nhìn khác nhau.
Trong những năm đầu, “Như cách mẹ yêu thương” tập trung khắc họa người mẹ như người giữ lửa cho căn bếp gia đình. Đến giai đoạn 2024-2025, team mở rộng hình ảnh ấy sang người cha, người chồng và những người thân quen khác. Qua đó, sự quan tâm được nhìn nhận như điều có thể hiện diện trong cách mỗi người chuẩn bị bữa ăn cho người mình yêu thương.
Giai đoạn 2024-2025, “Như cách mẹ yêu thương” mở rộng hình ảnh ấy sang người cha, người chồng và những người thân quen khác.
Nguồn: Từ trang trại đến bếp nhà
Sau hai đến ba năm phát triển cùng một platform, team nhận thấy đã đến lúc cần làm mới cách kể chuyện. Với “Về ăn cơm”, điểm đổi mới nằm ở việc chuyển từ góc nhìn của người trao đi sang cả người đón nhận sự chăm sóc. Bởi có những tình cảm được gửi gắm qua những hành động rất đỗi quen thuộc, nhưng người nhận đôi khi chưa nhận ra hoặc chưa có dịp bày tỏ sự trân trọng.
Vì thế, “Về ăn cơm” tạo thêm nhiều điểm chạm để mỗi người có thể nhìn thấy mình trong câu chuyện: từ người chuẩn bị bữa ăn, người dành phần cơm cho người thân đến người trở về nhà sau một ngày dài và đón nhận sự chăm sóc ấy.
Được triển khai từ năm 2026, “Về ăn cơm” mở ra giai đoạn phát triển mới của platform. Sau hơn một tháng, chiến dịch ghi nhận những tín hiệu tích cực qua các chỉ số Brand Health (sức khỏe thương hiệu), Social Buzz (lượng thảo luận trên mạng xã hội) và Sentiment (sắc thái thảo luận). Những kết quả ban đầu này sẽ là cơ sở để team đánh giá tiềm năng và định hướng phát triển platform trong thời gian tới.
“Về ăn cơm” tạo thêm nhiều điểm chạm để mỗi người có thể nhìn thấy mình trong câu chuyện.
Nguồn: Từ trang trại đến bếp nhà
* Bữa cơm nhà và tình cảm gia đình vốn là những chất liệu quen thuộc trong truyền thông ngành thực phẩm, từ nước mắm, dầu ăn đến mì gói. Làm sao để C.P. Việt Nam tạo được dấu ấn riêng của thương hiệu?
Chị Thảo Như: Tình yêu thương gia đình là giá trị không thương hiệu nào có thể sở hữu độc quyền. Nhiều thương hiệu trong ngành thực phẩm hay các ngành hàng FMCG đều có thể khai thác câu chuyện bữa cơm nhà và sự gắn kết giữa các thành viên. Vì vậy, C.P. Việt Nam cần tìm được góc kể riêng, gắn với hoạt động và giá trị của thương hiệu.
Với “Về ăn cơm”, team kết nối tình cảm gia đình với trách nhiệm phía sau mỗi bữa ăn. Trong gia đình, đó là sự chăm chút của người chuẩn bị bữa cơm cho người thân. Với C.P. Việt Nam, trách nhiệm ấy thể hiện qua quá trình sản xuất và cung cấp thực phẩm.
Đây cũng là điểm kết nối với mô hình tích hợp Feed – Farm – Food của C.P. Việt Nam. Từ trang trại đến bếp nhà, thương hiệu chú trọng chất lượng, truy xuất nguồn gốc và an toàn thực phẩm. Qua đó, C.P. đưa câu chuyện bữa cơm gia đình về gần hơn với hoạt động cốt lõi của mình.
Một thông điệp, đa điểm chạm
* Ngoài phim ngắn, C.P. Việt Nam còn triển khai những hoạt động nào để lan tỏa ý tưởng “Về ăn cơm” và thông điệp “Gói trọn quan tâm, lặng thầm chăm sóc” đến gần hơn với người tiêu dùng?
Chị Hoàng Anh: Sau khi lựa chọn thông điệp “Gói trọn quan tâm, lặng thầm chăm sóc”, team xác định hai hướng nội dung chính: giúp mọi người nhận ra sự quan tâm thầm lặng từ người thân và khuyến khích họ trân trọng, chủ động đáp lại tình cảm ấy.
Sau khi ra mắt phim ngắn, C.P. Việt Nam triển khai các hoạt động PR và kết hợp với influencer để khai thác sâu hơn ý nghĩa văn hóa của ba từ “Về ăn cơm”. Thông qua bài viết, câu chuyện thực tế và trải nghiệm cá nhân của influencer, team mong muốn khơi gợi những cuộc trò chuyện về sự quan tâm trong gia đình, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ câu chuyện của chính mình.
Các hoạt động PR khai thác sâu hơn ý nghĩa văn hóa của ba từ “Về ăn cơm”.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Câu chuyện thực tế và trải nghiệm cá nhân của các influencer tại booth “Về ăn cơm”.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Trên fanpage “Từ trang trại đến bếp nhà”, team tiếp tục phát triển các tuyến nội dung kể chuyện và hoạt động tương tác xoay quanh chủ đề này.
Ở môi trường ngoài trời, quảng cáo OOH được đặt tại những khu vực đông người qua lại. Đây là cách team gắn thông điệp với hành trình đi làm về. Khi ấy, mỗi người có thể nghĩ đến bữa cơm và những người đang chờ mình ở nhà.
Chiến dịch cũng tạo cơ hội để người tiêu dùng trực tiếp tham gia thông qua các booth tương tác tại địa điểm đông người như rạp chiếu phim. Tại đây, người tham gia có thể viết lời nhắn, gửi lời tri ân đến người thân và in thiệp để trao tặng.
Bên cạnh đó, trang microsite veancom.com.vn cho phép người dùng thực hiện bài trắc nghiệm khám phá ngôn ngữ yêu thương, từ đó tạo thiệp cảm ơn được cá nhân hóa.
Quảng cáo OOH tiếp tục gắn thông điệp với hành trình đi làm về.
Nguồn: Từ trang trại đến bếp nhà
* Sau khi triển khai các hoạt động truyền thông, chiến dịch “Về ăn cơm” đã ghi nhận những tín hiệu nào về sức khỏe thương hiệu (brand health) của C.P. Việt Nam?
Chị Hoàng Anh: Với C.P. Việt Nam, hiệu quả của chiến dịch không nên chỉ được nhìn nhận qua lượt xem hay tương tác. Điều team quan tâm hơn là câu chuyện có thực sự chạm đến cảm xúc và tạo được sự đồng cảm từ người tiêu dùng hay không.
Qua những kết quả ban đầu, chiến dịch nhận được phản hồi tích cực và thu hút nhiều thảo luận trên mạng xã hội. Các influencer tham gia cũng hưởng ứng những giá trị mà chiến dịch truyền tải. Bên cạnh đó, các chỉ số về sức khỏe thương hiệu (Brand Health), mức độ tác động đến thương hiệu (Brand Lift) và sắc thái thảo luận trên mạng xã hội (Sentiment) đều ghi nhận tín hiệu tích cực.
Những kết quả này giúp team có thêm cơ sở đánh giá tác động bước đầu của chiến dịch. Tuy nhiên, định hướng dài hạn của C.P. Việt Nam mong muốn thương hiệu dần trở thành một phần trong trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng, được yêu mến và tin tưởng thông qua những giá trị mà thương hiệu theo đuổi.
* Cảm ơn những chia sẻ từ chị Tuyết Trương, chị Thảo Như và chị Hoàng Anh!