Deep Dive #41: ChatGPT Ads – Đáng thử, nhưng đã đáng đầu tư?
ChatGPT Ads đang mở ra một lựa chọn mới cho các nhà quảng cáo trong bối cảnh người dùng ngày càng tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định thông qua AI. Những thử nghiệm ban đầu của GIGAN ghi nhận tín hiệu tích cực về chất lượng traffic, nhưng chi phí và khả năng tối ưu vẫn còn nhiều biến số. Vậy ChatGPT Ads đang cho thấy tiềm năng gì, và doanh nghiệp cần cân nhắc điều gì trước khi đầu tư vào kênh quảng cáo này?
Từ kinh nghiệm triển khai chiến dịch cho khách hàng, anh Trần Quốc Kỳ – CEO & Co-founder GIGAN JSC – đã chia sẻ với Brands Vietnam về những kết quả ban đầu anh quan sát được, giới hạn của nền tảng và tiềm năng của ChatGPT Ads trong giai đoạn tới.
Anh Trần Quốc Kỳ – CEO & Co-founder GIGAN JSC.
Nguồn: GIGAN JSC
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
Kết quả khả quan, nhưng vẫn còn hạn chế
* Theo anh, ChatGPT Ads có những điểm khác biệt gì so với các kênh quảng cáo quen thuộc như Facebook Ads và Google Ads? Những khác biệt này khiến ChatGPT Ads phù hợp với những mục tiêu quảng cáo hoặc nhóm doanh nghiệp nào? Ngược lại, trường hợp nào chưa nên ưu tiên kênh này?
Một quảng cáo xuất hiện trong đoạn hội thoại với ChatGPT.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Nguyên lý hoạt động của Google SEM là đẩy quảng cáo dựa trên “từ khóa”. Người dùng gõ và hệ thống trả về kết quả khớp từ khóa kèm các link tài trợ, vì vậy nhu cầu ở đây khá ngắn và mang tính truy vấn đơn lẻ. Trong khi đó, Facebook Ads phân phối dựa trên chân dung khách hàng mục tiêu, kết hợp với hành vi và sở thích… mà chiến dịch nhắm chọn để hiển thị quảng cáo. Bản chất là quảng cáo “chủ động” hiển thị khi người dùng đang lướt tin tức hoặc giải trí.
Theo nghiên cứu của tôi, điểm khác biệt lớn nhất giữa ChatGPT Ads với Facebook Ads hay Google SEM không nằm ở hình thức hiển thị mà nằm ở “ngữ cảnh” (context) và “ý định” (intent) của người dùng. Người dùng không gõ từ khóa đơn thuần, họ prompt (nhập lệnh) cả một bài toán có bối cảnh chi tiết: “Gia đình 4 người ở TP.HCM, ngân sách 10 triệu, tìm máy lọc nước bền”. AI phân tích toàn bộ bối cảnh cuộc trò chuyện để trả về gợi ý quảng cáo phù hợp ngay dưới câu trả lời một cách rất tự nhiên và súc tích cho người dùng. Mô hình chuyển đổi mới ở đây là:
Nhu cầu → Hội thoại với AI → Quảng cáo ngữ cảnh → Landing Page → Chuyển đổi (Lead/Sales).
Theo kinh nghiệm và quan điểm chủ quan của tôi thì các ngành F&B, bán lẻ, tiêu dùng nhanh, hoặc các sản phẩm có giá trị đơn hàng quá thấp thì giai đoạn này chưa phù hợp chạy ChatGPT Ads. Vì bản chất người dùng không cần thiết nhờ AI để giải đáp một việc đơn giản như “tư vấn mua ly trà sữa” hay “tư vấn mua chai nước tương”.
Thay vào đó, người dùng tìm đến AI khi gặp phải những vấn đề có tính tư duy hay thách thức cao hơn. Ví dụ như chọn đối tác (B2B), cân nhắc thiết bị công nghệ/công nghiệp hoặc các vấn đề khác như điện máy, sức khỏe, giáo dục, tài chính và các ngành triển khai Performance Marketing lấy mục tiêu Leads/Conversions làm trọng tâm.
Tóm lại, nhóm ngành nghề đòi hỏi khách hàng cần phân tích, tham khảo, tư vấn sâu, thời gian ra quyết định mua dài, sẽ phù hợp hơn với ChatGPT Ads.
* Được biết GIGAN đã triển khai ChatGPT Ads cho một số khách hàng. Anh có thể chia sẻ về kết quả ban đầu không? Sau giai đoạn thử nghiệm, khách hàng của GIGAN đang có xu hướng tiếp tục duy trì, tăng ngân sách hay chờ thêm dữ liệu?
Nhóm ngành nghề đòi hỏi khách hàng cần phân tích, tham khảo, tư vấn sâu, thời gian ra quyết định mua dài, sẽ phù hợp hơn với ChatGPT Ads.
Nhiều năm qua, GIGAN JSC luôn chủ động nghiên cứu và khai thác các nền tảng quảng cáo có tiềm năng tạo chuyển đổi thực chất để phục vụ bài toán Performance Marketing. Nhận thấy cơ hội lớn từ ChatGPT Ads, đội ngũ đã nhanh chóng vào cuộc nghiên cứu và tiến hành A/B testing từ rất sớm để làm chủ cơ chế vận hành của nền tảng ChatGPT Ads.
Các ngành nghề được GIGAN tiên phong thử nghiệm và ghi nhận kết quả tích cực ban đầu gồm: dịch vụ B2B, thiết bị điện máy, thiết bị công nghiệp, bất động sản và giáo dục. Điểm chung của các chiến dịch này là tập trung điều hướng traffic chất lượng về Landing Page để tối ưu hóa việc thu hút khách hàng tiềm năng (Leads). Trong giai đoạn đầu, ngân sách thử nghiệm được kiểm soát chặt chẽ ở mức 5-10% tổng ngân sách Digital Marketing, đảm bảo vừa đủ để đo lường dữ liệu thực tế mà vẫn kiểm soát rủi ro cho toàn chiến dịch.
Qua triển khai, chúng tôi quan sát được traffic từ ChatGPT Ads có chất lượng tốt hơn so với nền tảng khác, cụ thể Time On Site tốt hơn x2,5 lần; tỷ lệ chuyển đổi đang tương đương và có dấu hiệu cải thiện sau 1-2 tuần.
Tuy nhiên, nền tảng này cũng có hạn chế nhất định như cơ chế Min Bidding (giá thầu tối thiểu) đang rất cao so với nền tảng khác, khối lượng traffic đang thiếu sự ổn định dù ngân sách ngày không đổi, hay CPC (Cost per Click – Chi phí trên lần nhấp chuột) cũng chưa thật sự ổn định.
Vì vậy trong thời gian đầu, dù ngân sách đầu tư trên ChatGPT Ads không lớn nhưng chúng tôi cũng tốn thời gian để kiểm soát và tối ưu nhiều hơn so với những chiến dịch trên nền tảng khác.
Sau giai đoạn thử nghiệm, đa phần các chiến dịch của chúng tôi triển khai cho khách hàng nói trên đều tiếp tục duy trì và có xu hướng tăng ngân sách nhưng không quá mạnh. Vì dù có tạo ra kết quả tích cực nhưng nền tảng cần thêm thời gian để thử nghiệm, bên cạnh đó là khách hàng vẫn có chút e ngại khi đầu tư nhiều vào kênh mới mà vẫn ưu tiên đầu tư phần lớn vào các kênh đã và đang chứng minh hiệu quả.
Dù có tạo ra kết quả tích cực nhưng ChatGPT Ads vẫn cần thêm thời gian để thử nghiệm.
Nguồn: Unsplash
Điều không thể kiểm soát
* Quảng cáo ChatGPT hiện có thể xuất hiện với người dùng gói Free và Go, trong khi các gói trả phí như Plus, Pro, Business và Enterprise không hiển thị quảng cáo. Theo anh, đặc điểm này ảnh hưởng thế nào đến khả năng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu, đặc biệt với các thương hiệu B2B và người dùng chuyên sâu?
Việc ChatGPT quyết định không hiển thị quảng cáo với người dùng trả phí, theo tôi, là điều họ cần làm để tạo sự khác biệt về trải nghiệm người dùng. Nhóm người dùng trả phí này có thể bao gồm các chuyên gia, quản lý cấp cao và doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tệp người dùng Free/Go hiện nay vẫn chiếm số lượng lớn, có thể bao gồm nhân viên, chuyên viên trực tiếp nghiên cứu giải pháp và đề xuất lên cấp trên, cũng như Manager, C-Level của những công ty SME/SMB chưa nâng cấp tài khoản. Tiếp cận nhóm người dùng này đúng thời điểm vẫn có thể tạo ra sức ảnh hưởng lớn cho chiến dịch.
Ngoài ra, để tiếp cận nhóm người dùng trả phí như Plus/Pro, thương hiệu có thể triển khai song song GEO (Generative Engine Optimization), tức tối ưu hóa để thương hiệu có cơ hội được AI nhắc đến một cách tự nhiên trong câu trả lời, tương tự như SEO trên công cụ tìm kiếm Google.
Tệp người dùng Free/Go của ChatGPT hiện nay vẫn chiếm số lượng lớn.
Nguồn: Unsplash
* Hiện tại nhà quảng cáo không thể biết chính xác người dùng đang trao đổi gì với ChatGPT khi quảng cáo xuất hiện. Theo anh, điều này gây khó khăn gì trong việc đánh giá mức độ phù hợp của quảng cáo với người dùng? Với những dữ liệu hiện có, nhà quảng cáo có thể dựa vào đâu để đánh giá mức độ phù hợp này?
Bạn đang đề cập đến một chủ đề rất thú vị là Data Privacy (quyền riêng tư dữ liệu). Đây là vấn đề được quan tâm rộng rãi trên toàn cầu, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo. Vì vậy, OpenAI cũng cần tuân thủ các nguyên tắc về quyền riêng tư khi phát hành sản phẩm ra công chúng. Nhà quảng cáo không thể biết nội dung các cuộc trò chuyện riêng tư của người dùng vì lý do này.
Nguyên tắc là chúng ta không cố gắng thay đổi điều không thể kiểm soát, việc của nhà quảng cáo là “thuận theo” bằng cách quan sát những tín hiệu khác để đánh giá “mức độ phù hợp” của quảng cáo. Tại GIGAN, chúng tôi đang áp dụng cách tiếp cận này thông qua một số cách.
Chúng tôi thiết lập chiến dịch theo logic “Tối ưu hai mái chèo”. Trong đó, mái chèo thứ nhất là cấu hình UTM chuẩn chỉnh để làm cơ sở đánh giá kết quả của mỗi chiến dịch. Mái chèo thứ hai là hệ thống giám sát dựa trên Time On Site để đánh giá nhóm quảng cáo, mẫu quảng cáo có traffic chất lượng hay không, đồng thời dựa vào Conversion Rate để làm cơ sở tiến hành ra quyết định tối ưu. Và kết quả chuyển đổi sẽ nói lên việc mẫu quảng cáo có phù hợp với khách hàng hay không.
Tuy nhiên, với những quảng cáo chưa tạo chuyển đổi trên trang đích thì sao? Trong tình huống này, chúng ta phải xét đến các chỉ số khác có thể phân tích trên nền tảng quảng cáo như: Tỷ lệ CTR% (Click-Through Rate) và CPC (Cost Per Click) hay khung thời gian phát sinh traffic, những chỉ số này điều có ý nghĩa riêng. Ví dụ, nếu CTR% của mẫu quảng cáo A cao hơn CTR% của mẫu quảng cáo B, đây có thể là tín hiệu cho thấy mẫu quảng cáo A xuất hiện đúng ngữ cảnh người dùng đang quan tâm hơn và ngược lại.
Việc của nhà quảng cáo là “thuận theo” bằng cách quan sát những tín hiệu khác để đánh giá “mức độ phù hợp” của quảng cáo.
Nguồn: Pexels
Mảnh ghép mới trong chiến lược quảng cáo
* ChatGPT Ads vẫn là một kênh mới tại Việt Nam, với số lượng nhà quảng cáo tham gia có thể chưa nhiều như các nền tảng lâu năm. Theo anh, điều này có tạo lợi thế cho những thương hiệu thử nghiệm sớm?
Câu hỏi của bạn làm tôi nhớ đến khoản năm 2010, lúc đó tôi mới chập chững thiết lập những chiến dịch Google SEM đầu tiên để bán máy tính cũ được đăng trên 5giay.com. Dù lúc đó không có kinh nghiệm, nhưng tôi vẫn nhận được rất nhiều cuộc gọi từ khách hàng sau khi chạy chiến dịch.
Sau này, khi đi tư vấn cho khách hàng, thi thoảng tôi vẫn nghe “giai thoại” đại khái như: “Giai đoạn ban đầu chạy Google SEM rất hiệu quả và chi phí rất thấp, chạy rất ‘ngon’”. Vì vậy, tôi cho rằng một nền tảng mới như ChatGPT có thể lặp lại lịch sử của Google SEM khi mới ra mắt thị trường cách đây hơn 25 năm.
ChatGPT Ads nói riêng và quảng cáo AI Chat nói chung là một mảnh ghép mới trong hệ sinh thái Digital hay Performance Marketing, chứ không phải kênh thay thế hoàn toàn các kênh hiện tại.
Việc thử nghiệm sớm có thể có được chi phí cạnh tranh CPC/CPA tốt hơn so với các nền tảng khác vì ở giai đoạn này chưa có quá nhiều nhà quảng cáo cạnh tranh giá thầu. Ngoài ra doanh nghiệp thử nghiệm sớm cũng có thể đi trước về mức độ am hiểu về kênh quảng cáo, hành vi, ngữ cảnh người dùng cũng như kinh nghiệm xây dựng mẫu quảng cáo phù hợp.
Đồng thời, theo kinh nghiệm của tôi từ các nền tảng quảng cáo trước đó, doanh nghiệp còn có thể tích luỹ dữ liệu, từ đó gia tăng chất lượng tài khoản quảng cáo, để có cơ hội tối ưu tốt hơn so với những tài khoản quảng cáo mới tạo về sau.
* Theo anh, trong thời gian tới, ChatGPT Ads sẽ giữ vai trò như thế nào trong chiến lược quảng cáo của thương hiệu bên cạnh các kênh quen thuộc như Google và Meta?
Tôi vẫn giữ quan điểm nhất quán về vai trò của những kênh quảng cáo mới, đó là ChatGPT Ads nói riêng và các nền tảng quảng cáo AI Chat khác nói chung sẽ là một mảnh ghép mới trong hệ sinh thái Digital hay Performance Marketing, chứ không phải kênh thay thế hoàn toàn các kênh hiện tại.
Nếu nói về tư duy chiến lược khi khai thác kênh (Meta, Google SEM, ChatGPT Ads), tôi có lời khuyên cho các doanh nghiệp như sau: Meta Ads vẫn giữ vai trò “gợi mở nhu cầu chính”, Google SEM vẫn làm nhiệm vụ “thu hẹp và bắt trọn nhu cầu tìm kiếm trực tiếp” và ChatGPT Ads sẽ đóng vai trò “giải quyết nhu cầu theo ngữ cảnh chuyên sâu”.
Dĩ nhiên, doanh nghiệp không nên dồn toàn bộ tiền vào một kênh mới chỉ vì “hot trend”. Hãy coi ChatGPT Ads là một mảnh ghép mới trong chiến lược quảng cáo. Doanh nghiệp có thể phân bổ 5-10% ngân sách để thử nghiệm, sau đó theo dõi đo lường sát sao bằng chỉ số mục tiêu. Hãy giữ tinh thần “Number works, number talks” – để những con số thực tế quyết định mức độ phân bổ ngân sách phù hợp cho ChatGPT Ads trong chiến lược quảng cáo của thương hiệu.
Hãy coi ChatGPT Ads là một mảnh ghép mới trong chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp.
Nguồn: The New York Times
* Cảm ơn những chia sẻ của anh!