Deep Dive #39: Thuật toán của Facebook đã thay đổi nhưng sao cách thương hiệu xây dựng fanpage vẫn chưa?
Gần 20 năm sau khi Facebook xuất hiện tại Việt Nam, nhiều thương hiệu vẫn đánh giá fanpage bằng số lượt thích, bình luận hay người theo dõi. Trong khi đó, thuật toán nền tảng cũng như cách phân phối nội dung đã không còn như trước.
Trong cuộc trò chuyện với Brands Vietnam, anh Trần Thanh Lâm – Strategy & Growth Director của DSquare và đồng sáng lập StrategyCoast – sẽ phân tích những ngộ nhận phổ biến khiến nhiều hoạt động social always-on trên Facebook có thể tạo ra tương tác, nhưng chưa chắc tạo ra tăng trưởng thương hiệu.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
Chiến lược của Facebook đã thay đổi
* Sau gần 20 năm Facebook xuất hiện tại Việt Nam, anh đánh giá cách các thương hiệu đang sử dụng fanpage để xây dựng thương hiệu (Brand Building) như thế nào?
Tôi nghĩ đầu tiên phải nhìn lại lịch sử của social media tại Việt Nam. Trước đó, truyền hình và các kênh truyền thông truyền thống vẫn giữ vai trò thống trị trong hoạt động quảng cáo và truyền thông. Khi Facebook bước vào thị trường, nền tảng này mang theo một cách tiếp cận khác.
Nếu các kênh truyền thống chủ yếu là truyền tải thông điệp một chiều, thì Facebook tạo ra một không gian để người tiêu dùng tương tác với thương hiệu. Từ đó xuất hiện khái niệm fandom (cộng đồng người hâm mộ), nơi người tiêu dùng có thể trở thành fan của thương hiệu giống như fan của một thần tượng nào đó, rồi dần hình thành nên fanpage.
Facebook đưa ra quan điểm rằng để làm marketing hiệu quả trong thời đại mới, thương hiệu cần có fan và cần tạo ra tương tác (engagement). Engagement được xem là tín hiệu cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu và có thể dẫn đến quyết định mua hàng.
Từ khi bước vào thị trường, Facebook đã đưa ra quan điểm rằng để làm marketing hiệu quả trong thời đại mới, thương hiệu cần có fan và cần tạo ra tương tác.
Nguồn: Unsplash
Tuy nhiên, về sau, chiến lược của Facebook đã thay đổi rất nhiều. Họ đã chuyển từ mạng xã hội để kết nối những người thân quen với nhau (social connection) thành một nền tảng phân phối nội dung dựa trên sở thích (interest-based). Facebook ngày càng ưu tiên hiển thị những nội dung phù hợp với sở thích của từng người, thay vì chỉ hiển thị nội dung từ những người hoặc fanpage mà họ theo dõi. Sự thay đổi này cũng xuất phát từ áp lực cạnh tranh giữa các nền tảng mạng xã hội, buộc Facebook phải liên tục điều chỉnh thuật toán.
Để xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội, engagement không nên là mục tiêu cuối cùng.
Khi thuật toán thay đổi, vai trò của fanpage cũng thay đổi theo, nó không còn là nơi để tạo engagement như trước. Một điểm quan trọng khác là Facebook hiện đang gắn khái niệm engagement với cộng đồng (community) nhiều hơn. Vì vậy, những nơi như Facebook Group hoặc các KOL thường có nhiều lợi thế trong việc tạo ra engagement hơn là fanpage.
Nền tảng cũng này từng cổ vũ việc tạo ra engagement cho fanpage nhưng chính Facebook sau đó đã công bố white paper cho thấy để xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội, engagement không nên là mục tiêu cuối cùng. Điều này cũng giống với những gì các nghiên cứu về tăng trưởng thương hiệu chỉ ra. Những nghiên cứu từ Viện Ehrenberg-Bass và Byron Sharp cho thấy thương hiệu tăng trưởng nhờ tiếp cận (reach) được nhiều người mua hơn và liên tục mở rộng tệp khách hàng, chứ không chỉ tập trung tạo ra engagement với một nhóm nhỏ người dùng.
Dù thuật toán của Facebook đã thay đổi, cách nhìn nhận của chúng ta về fanpage vẫn không khác trước. Tôi thấy nhiều thương hiệu hiện nay vẫn đang sử dụng chỉ số engagement như một thước đo chính cho hiệu quả của fanpage. Nhưng thương hiệu không tăng trưởng nhờ có nhiều engagement trên fanpage Facebook. Điều quan trọng hơn là làm sao để tiếp cận (reach) được càng nhiều người càng tốt và xây dựng được sự hiện hữu về giá trị thương hiệu, thuộc tính thương hiệu trong đầu người tiêu dùng.
Facebook hiện đang gắn khái niệm engagement với cộng đồng (community) nhiều hơn là fanpage.
Nguồn: The Sun
* Vậy vì sao ngay cả những thương hiệu lớn cũng nhìn nhận về hiệu quả của fanpage chủ yếu dựa trên các chỉ số engagement dù Facebook không khuyến khích điều đó nữa?
Lý do đầu tiên là fanpage đang trở thành “bộ mặt thương hiệu” để thuyết phục nội bộ nhiều hơn là để tiếp cận công chúng. Nhiều người không trực tiếp làm marketing thường nhìn vào một bài đăng và đặt câu hỏi: “Đây là bộ mặt của thương hiệu, sao lại có ít lượt thích, ít chia sẻ, ít tương tác như vậy?”. Họ không nhìn thấy những chỉ số quan trọng hơn ở phía sau, chẳng hạn như bài đăng đó đã tiếp cận được bao nhiêu người.
Tôi cũng nghĩ một nguyên nhân khác là nhiều thương hiệu chưa cập nhật đầy đủ cách nền tảng đang vận hành. Facebook ngày nay đã khác rất nhiều so với Facebook của nhiều năm trước. Nếu vẫn sử dụng những cách làm cũ thì rất khó đạt hiệu quả. Muốn làm tốt, thương hiệu phải hiểu nền tảng đang ưu tiên điều gì và “chơi” theo luật của nền tảng đó.
Cuối cùng là nhiều thương hiệu đang đặt sai hệ thống đo lường hiệu quả, không gắn những media metrics (chỉ số truyền thông) với nhưng chỉ số quan trọng khác của thương hiệu. Reach, engagement hay bất kỳ chỉ số nào khác cuối cùng cũng phải phục vụ cho những mục tiêu lớn hơn của thương hiệu như penetration (thâm nhập thị trường), salience (mức độ hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng) hay Top-of-mind.
Để thay đổi điều này, đội ngũ marketing, đặc biệt là người lãnh đạo bộ phận marketing, cần có tiếng nói đủ mạnh và hiểu rõ cách vận hành của nền tảng để có thể giải thích cho các bên liên quan đâu mới là những chỉ số thực sự quan trọng.
Facebook ngày nay đã khác rất nhiều so với Facebook của nhiều năm trước.
Nguồn: Unsplash
Thương hiệu không còn chỉ là một thông điệp
* Theo anh, vì sao có những trường hợp sở hữu định vị khá rõ ở cấp độ thương hiệu, nhưng nội dung trên fanpage lại chưa phản ánh được điều đó hay nếu bỏ logo đi, người dùng khó nhận ra đó là bài đăng thương hiệu nào?
Theo tôi, nguyên nhân nằm ở tư duy xây dựng thương hiệu. Trước đây, thương hiệu được xây dựng dựa trên một định vị (Brand Positioning), thường được thể hiện dưới dạng một câu định vị hoặc một vài Key Assets (tài sản truyền thông chủ đạo). Nhưng hiện nay, khi số lượng kênh truyền thông ngày càng nhiều và thương hiệu phải liên tục sản xuất nội dung, mô hình đó không còn đủ nữa.
Thay vì chỉ có một vài tài sản lớn, thương hiệu phải tạo ra rất nhiều nội dung nhỏ và hiện diện liên tục. Trên social media, người dùng lướt nội dung rất nhanh. Chỉ trong vài giây, họ cần nhận ra ngay đó là thương hiệu nào. Khi đó, vấn đề là làm sao để tất cả những nội dung đó cùng tạo nên một “thế giới thương hiệu” thống nhất.
Lúc này, thương hiệu không còn là một Message (thông điệp) mà phải trở thành một System (hệ thống). Một phần quan trọng của hệ thống đó là những Distinctive Assets (tài sản nhận diện đặc trưng). Chẳng hạn, Duolingo có hình tượng chú cú xanh hay Comfee là chú chó. Hoặc một ví dụ khác là MILO, thương hiệu này đã xây dựng cả một thế giới riêng với rất nhiều yếu tố nhất quán: màu xanh đặc trưng, tinh thần nỗ lực, sự cố gắng và các hoạt động thể thao.
Một phần quan trọng của hệ thống thương hiệu là những Distinctive Assets.
Nguồn: Duolingo, Comfee, Milo
Hiện nay, thay vì Brand Positioning người ta còn nói đến Brand Vibe (cảm giác và bản sắc tổng thể mà thương hiệu tạo ra). Trên social media, yếu tố này đặc biệt quan trọng vì nó giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt. Đôi khi chỉ cần nhìn một bài đăng, người ta đã cảm thấy: “Đây rất là Coca-Cola”. Cảm giác đó không đến từ một yếu tố đơn lẻ, mà là sự tổng hòa của giọng điệu, niềm tin, tính cách thương hiệu, và nhiều yếu tố khác.
* Không ít fanpage thương hiệu luôn cố gắng tạo ra những nội dung vui nhộn và bắt trend để tăng engagement, anh nghĩ sao về điều này?
Tôi nghĩ trước hết không có một công thức chung để khẳng định cách làm này đúng hay sai. Điều quan trọng là thương hiệu muốn xây dựng hình ảnh gì trong tâm trí người tiêu dùng và social media đóng vai trò gì trong hành trình khách hàng của ngành hàng đó.
Duolingo là một ví dụ điển hình. Đây là thương hiệu nổi tiếng với những nội dung vui nhộn, thậm chí khá “xàm xí”, nhưng vẫn đạt hiệu quả rất tốt. Họ nhận thấy một mối tương quan: càng đăng nhiều video vui nhộn và càng có nhiều người xem, số lượt tải ứng dụng càng tăng.
Trong trường hợp này, social media vừa góp phần xây dựng Mental Availability (mức độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng), vừa hỗ trợ Physical Availability (khả năng tiếp cận và mua hoặc sử dụng sản phẩm). Đó là một đặc điểm riêng của các sản phẩm số.
Duolingo vốn nổi tiếng với những nội dung vui nhộn, thậm chí khá “xàm xí”.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Nhưng với các ngành hàng khác, nội dung giải trí thôi là chưa đủ. Nội dung đó còn phải gắn với CEP (Category Entry Points), tức là những bối cảnh hoặc tình huống khiến người tiêu dùng nghĩ đến một thương hiệu khi phát sinh nhu cầu. Ví dụ, giữa trưa nắng nóng, nhiều người nghĩ đến Trà Xanh Không Độ, khi cảm thấy nóng trong người, họ nghĩ đến Dr. Thanh, hoặc khi muốn thư giãn sau giờ làm việc, họ nghĩ đến Strongbow.
Vì vậy, trên kênh social, dù nội dung có vui nhộn hay giải trí đến đâu thì vẫn nên xoay quanh những bối cảnh tiêu dùng như vậy. Khi làm được điều này, social media không chỉ tạo ra tương tác mà còn củng cố những thuộc tính và liên tưởng của thương hiệu với người tiêu dùng.
Ryanair cũng là một ví dụ khá thú vị. Họ có thể hài hước nhưng luôn xoay quanh định vị thương hiệu một cách rõ ràng: Chúng tôi bán vé rẻ. Chính sự nhất quán đó đã giúp các nội dung của họ vừa giải trí, vừa góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Ryanair thường đăng tải nội dung hài hước nhưng luôn xoay quanh định vị thương hiệu một cách rõ ràng.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
* Theo anh, việc duy trì lịch đăng dày đặc trên fanpage có phải là cách hiệu quả để xây dựng thương hiệu trên kênh social always-on hiện nay?
Facebook đã xác định rất rõ vai trò của fanpage trong hệ sinh thái của mình. Fanpage ngày nay, về bản chất, là một kênh Paid Media (truyền thông trả phí) và đó cũng là Business Model (mô hình kinh doanh) của Facebook.
Thay vì chạy theo số lượng nội dung, thương hiệu nên tập trung vào chất lượng nội dung và đảm bảo những nội dung đó thực sự tiếp cận được đến nhiều người.
Trước đây, đăng bài thường xuyên còn có giá trị vì fanpage vẫn sở hữu lượng tiếp cận tự nhiên đáng kể. Nhưng hiện nay, lượng tiếp cận tự nhiên (organic reach) đã giảm xuống mức rất thấp, nên việc thương hiệu sản xuất hàng chục bài đăng mỗi tuần nhưng không đầu tư ngân sách để quảng bá những nội dung đó, thì hiệu quả mang lại cũng rất hạn chế.
MILO cũng là một trong nhưng thương hiệu tiên phong làm theo hướng hoàn toàn khác. Họ không vận hành fanpage theo tư duy always-on là phải liên tục đăng bài để duy trì sự hiện diện. Ngược lại họ xem fanpage như một broadcast TV (kênh truyền hình) của riêng thương hiệu.
MILO không đăng bài quá thường xuyên, nhưng mỗi nội dung đều được đầu tư và phân phối trong thời gian dài. Có những bài đăng được chạy truyền thông liên tục trong cả tháng để tối đa hóa khả năng tiếp cận. Sau đó, họ theo dõi hiệu quả và tối ưu dựa trên những nội dung hoạt động tốt nhất. Đây cũng là điều mà Facebook khuyến khích.
Theo tôi, điều quan trọng ở đây là không nên chạy theo số lượng nội dung. Thay vào đó, thương hiệu nên tập trung vào chất lượng nội dung và đảm bảo những nội dung đó thực sự tiếp cận được đến nhiều người.
Thương hiệu sản xuất hàng chục bài đăng mỗi tuần nhưng không đầu tư ngân sách để quảng bá những nội dung đó thì hiệu quả mang lại cũng rất hạn chế.
Nguồn: Pexels
Không phải mọi ngành hàng đều giống nhau
* Anh có lời khuyên gì để kênh social always-on thực sự giúp xây dựng thương hiệu trong dài hạn?
Tôi nghĩ điều đầu tiên là phải xác định thật rõ mục đích và vai trò của social trong ngành hàng của mình là gì. Không phải mọi kênh social đều giống nhau và cũng không phải ngành hàng nào cũng sử dụng social theo cùng một cách. Nhiều người thấy một fanpage làm tốt, chẳng hạn như Nhà tù Hỏa Lò, rồi muốn áp dụng giống như vậy cho thương hiệu của mình. Đó là lúc mọi thứ sai ngay từ đầu.
Đừng thấy một fanpage làm tốt rồi áp dụng giống vậy cho thương hiệu của mình, đó là lúc mọi thứ sai ngay từ đầu.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Điều thứ hai là cần xây dựng một hệ thống thương hiệu (Brand System) thay vì chỉ tập trung vào một thông điệp. Trong môi trường social media, thương hiệu không thể chỉ dựa vào một câu định vị rồi lặp lại mãi. Thương hiệu cần xây dựng được một thế giới thương hiệu với những tài sản nhận diện, giọng điệu, và cách hành xử nhất quán để người dùng có thể nhận ra mình một cách dễ dàng.
Không phải mọi kênh social đều giống nhau và không phải ngành hàng nào cũng sử dụng social theo cùng một cách.
Tiếp theo là phải thực sự hiểu người dùng trên social media hiện nay. Trước đây, chúng ta thường phân loại đối tượng dựa trên nhân khẩu học. Nhưng hiện nay, các nền tảng như Facebook vận hành dựa trên sở thích và hành vi nhiều hơn. Thuật toán không chỉ nhìn một người 20 tuổi mà nhìn vào sở thích và hành vi của người đó: thích xem bóng đá, thích nội dung về làm mẹ hay thường xuyên tương tác với chủ đề nào.
Thương hiệu cũng cần tạo ra những nội dung thực sự thú vị đối với từng nhóm người dùng. Trên social media, việc xuất hiện thôi là chưa đủ, thương hiệu còn phải có lý do để người dùng muốn dành thời gian cho nội dung của mình. Ngoài ra, khi đã có nội dung thú vị và chất lượng, thương hiệu cần đầu tư ngân sách cho media đủ lớn để tiếp cận được đến nhiều người hơn thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào organic reach.
Và cuối cùng là phải dùng những chỉ số đo lường đúng. Mỗi nền tảng sẽ có một chỉ số quan trọng khác nhau. Với fanpage Facebook, chỉ số quan trọng thường là reach. Với KOL hoặc cộng đồng Facebook, engagement lại có ý nghĩa hơn. Trên Instagram có thể là save hoặc DM (direct message). Trên TikTok có thể là khả năng giữ người xem trong 3 giây đầu tiên và completion rate (tỷ lệ xem hết nội dung). Với Threads có thể là số lượng replies hoặc quotes.
Khi hiểu rõ tất cả những điều này, social media mới thực sự đóng góp cho việc xây dựng thương hiệu trong dài hạn.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh!