Đại Nghĩa và bài toán hồi sinh thương hiệu Ngày xửa ngày xưa tại Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai

Không cần một chiến dịch truyền thông quy mô lớn, đôi khi chỉ một màn trình diễn đúng thời điểm cũng đủ để đánh thức cả một thương hiệu. Sự xuất hiện của Đại Nghĩa tại Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, cùng những ca khúc gắn liền với Ngày xửa ngày xưa, không chỉ khơi dậy ký ức của nhiều thế hệ khán giả mà còn cho thấy cách một tài sản thương hiệu có thể được kích hoạt trở lại sau hơn 20 năm.

Đại Nghĩa và bài toán hồi sinh Ngày xửa ngày xưa tại ATVNCG 2026

Khi một con người trở thành tài sản thương hiệu

Trong marketing, thương hiệu không chỉ được xây dựng từ logo, màu sắc hay slogan. Với những thương hiệu mang tính văn hóa, con người cũng có thể trở thành một "brand asset".

Trong hơn hai thập kỷ, Đại Nghĩa không chỉ là diễn viên hay MC. Anh là gương mặt gắn liền với hàng loạt nhân vật kinh điển của Ngày xửa ngày xưa. Với nhiều khán giả 8x và 9x, chỉ cần nhìn thấy Đại Nghĩa trên sân khấu, ký ức về những mùa hè tại sân khấu Idecaf gần như lập tức được tái hiện.

Đó là giá trị của mental availability, là khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng thông qua những liên tưởng đã được tích lũy trong thời gian dài.

Khi Đại Nghĩa mang những ca khúc quen thuộc ấy lên một sân khấu có hàng triệu khán giả theo dõi, anh vô tình kéo theo toàn bộ hệ thống liên tưởng của thương hiệu Ngày xửa ngày xưa. Điều này tương tự cách nhiều thương hiệu quốc tế sở hữu những biểu tượng sống. Chỉ cần những cá nhân ấy xuất hiện, thương hiệu phía sau cũng được gợi nhớ mà không cần giới thiệu trực tiếp.

Nostalgia Marketing: Khi ký ức trở thành đòn bẩy truyền thông

Không phải ngẫu nhiên mà những thương hiệu lâu đời liên tục khai thác yếu tố hoài niệm trong các chiến dịch marketing.

Nostalgia là một trong những cảm xúc có sức lan truyền mạnh nhất trên mạng xã hội. Khi một nội dung chạm đến ký ức tập thể, người xem không chỉ tiêu thụ nội dung mà còn muốn chia sẻ câu chuyện của chính mình.

Khi ký ức trở thành đòn bẩy truyền thông

Điều này lý giải vì sao những bài hát từng xuất hiện trong Ngày xửa ngày xưa nhanh chóng tạo ra làn sóng bình luận như:

• "Đây là cả tuổi thơ của mình."
• "Lâu lắm rồi mới nghe lại bài này."
• "Mẹ từng dẫn mình đi xem mỗi dịp hè."

Đó là dạng tương tác mà nhiều thương hiệu phải đầu tư ngân sách rất lớn để tạo ra, nhưng với những thương hiệu đã tích lũy đủ "vốn ký ức", chỉ cần một chất xúc tác phù hợp là cảm xúc sẽ tự lan tỏa.

Điểm đáng chú ý là Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai không cố tình quảng bá cho Ngày xửa ngày xưa. Chính sự tự nhiên ấy khiến cảm xúc trở nên chân thực hơn, từ đó gia tăng khả năng chia sẻ.

Từ khán giả cũ đến thế hệ khán giả mới

Một trong những giá trị lớn nhất mà màn xuất hiện của Đại Nghĩa mang lại là mở rộng tệp khán giả.

Trong nhiều năm, Ngày xửa ngày xưa chủ yếu tồn tại trong ký ức của thế hệ Millennials và các bậc phụ huynh. Trong khi đó, Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai lại sở hữu lượng người xem đa dạng hơn, đặc biệt là Gen Z - nhóm khán giả vốn quen thuộc với TikTok, video ngắn và các sân khấu giải trí hiện đại.

Khi những ca khúc cũ xuất hiện trên một chương trình mới, rất nhiều bạn trẻ bắt đầu tò mò:

• Những bài hát này đến từ đâu?
• Vì sao nhiều người xúc động đến vậy?
• Ngày xửa ngày xưa là chương trình gì?

Đây chính là hiệu ứng earned awareness - sự nhận biết thương hiệu đến từ nội dung và cộng đồng thay vì quảng cáo trả phí.

Đối với những thương hiệu văn hóa lâu đời, đây là cơ hội hiếm có để tiếp cận thế hệ người tiêu dùng chưa từng trải nghiệm sản phẩm gốc.

Hiệu ứng "Reverse Traffic": Khi nghệ sĩ kéo khán giả quay trở lại thương hiệu

Thông thường, thương hiệu sẽ giúp nghệ sĩ nổi tiếng hơn. Ở trường hợp này, chiều ngược lại đang diễn ra.

Sau khi Đại Nghĩa tạo dấu ấn trong Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, sự quan tâm của công chúng không chỉ dừng lại ở cá nhân anh mà còn lan sang chính thương hiệu đã góp phần xây dựng hình ảnh của anh suốt nhiều năm. Đó là hiện tượng có thể gọi là Reverse Traffic - lưu lượng truyền thông chảy ngược từ nghệ sĩ về thương hiệu gốc. Hiệu ứng này thường được thể hiện qua nhiều tín hiệu:

• Lượng tìm kiếm về Ngày xửa ngày xưa tăng lên.
• Các video, ca khúc và trích đoạn sân khấu cũ được chia sẻ trở lại.
• Nội dung liên quan đến sân khấu Idecaf xuất hiện nhiều hơn trên mạng xã hội.
• Khán giả quan tâm hơn đến các suất diễn mới.

Điều đáng nói là toàn bộ lượng quan tâm này gần như đến từ Earned Media, loại truyền thông có mức độ tin cậy cao hơn rất nhiều so với Paid Media.

Tài sản lớn nhất của Ngày xửa ngày xưa chưa bao giờ là sân khấu

Tài sản lớn nhất của NXNX chưa bao giờ là sân khấu

Nếu nhìn sâu hơn, điều giúp Ngày xửa ngày xưa tồn tại suốt hơn hai thập kỷ không phải là những câu chuyện cổ tích. Đó là khả năng tạo ra một "ký ức tập thể". Nhiều thương hiệu giải trí thành công trên thế giới đều sở hữu loại tài sản này. Người ta không chỉ nhớ đến sản phẩm, mà nhớ đến một giai đoạn cuộc sống gắn với sản phẩm đó. Với nhiều gia đình Việt Nam, Ngày xửa ngày xưa là:

• Mùa hè cùng bố mẹ
• Những buổi xếp hàng mua vé,
• Lần đầu được xem nhạc kịch,
• Những bài hát có thể ngân nga suốt nhiều năm.

Đây là dạng Emotional Brand Equity mà không thể xây dựng chỉ bằng ngân sách truyền thông.

Nhưng ký ức chỉ là điểm khởi đầu, NXNX cần hơn cả là một chiến lược phù hợp

Dù tạo ra hiệu ứng tích cực, sự xuất hiện của Đại Nghĩa mới chỉ mang tính chất đánh thức. Giá trị thực sự sẽ phụ thuộc vào việc thương hiệu có biết tận dụng thời điểm này hay không. Nếu Ngày xửa ngày xưa chỉ dừng lại ở việc hưởng lợi từ làn sóng thảo luận, hiệu ứng sẽ nhanh chóng giảm nhiệt theo chu kỳ của chương trình truyền hình.

Ngược lại, đây có thể là thời điểm phù hợp để tái định vị thương hiệu theo hướng gia đình đa thế hệ, nơi cha mẹ đưa con đến trải nghiệm chính sân khấu từng gắn với tuổi thơ của mình. Đồng thời, việc số hóa kho nội dung, làm mới các ca khúc kinh điển, kể lại hậu trường những vai diễn huyền thoại hay xây dựng các chiến dịch nội dung trên nền tảng số sẽ giúp biến cảm xúc hoài niệm thành giá trị thương mại dài hạn.

Kết luận

Trong marketing, không phải thương hiệu nào cũng có thể sở hữu một tài sản vô hình mang tên "ký ức". Và càng hiếm hơn những thương hiệu có cơ hội đánh thức tài sản ấy một cách tự nhiên.

Sự xuất hiện của Đại Nghĩa tại Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai cho thấy Ngày xửa ngày xưa vẫn sở hữu một tài sản thương hiệu quý giá: ký ức của nhiều thế hệ khán giả. Tuy nhiên, được nhớ đến không đồng nghĩa với được lựa chọn. Bài toán đặt ra không còn là làm thế nào để gợi lại hoài niệm, mà là biến sự chú ý hôm nay thành sức sống mới cho thương hiệu trong tương lai.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.