Cuộc đua thương mại điện tử Việt Nam bước sang giai đoạn mới

Từ một nền tảng giải trí tích hợp mua sắm, TikTok Shop đang trở thành đối trọng đáng kể của Shopee trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Khi khoảng cách GMV giữa hai nền tảng chỉ còn 4,3 nghìn tỷ đồng trong quý III/2026, cuộc cạnh tranh không còn đơn thuần nằm ở giá bán hay số lượng sản phẩm, mà đang chuyển dịch sang khả năng kết hợp nội dung, người sáng tạo và trải nghiệm mua sắm.

TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách với Shopee: Thị trường thương mại điện tử đang thay đổi như thế nào?

Những con số này cho thấy TikTok Shop đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với nền tảng dẫn đầu, đồng thời phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của mô hình Social Commerce tại Việt Nam.

Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa Shopee đã mất đi lợi thế cạnh tranh. Hai nền tảng vẫn sở hữu những thế mạnh khác nhau trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng.

Những ngành hàng nào đang hưởng lợi từ sự phát triển của TikTok Shop?

Lợi thế của TikTok Shop thể hiện rõ hơn ở những ngành hàng mà nội dung trực quan, trải nghiệm thực tế và đề xuất từ creator có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm.

1. Thời trang và phụ kiện: Nội dung trở thành động lực mua sắm

Trong quý III/2026, GMV ngành hàng Fashion & Accessories trên TikTok Shop tăng 48% so với cùng kỳ và vượt Shopee khoảng 7,5 nghìn tỷ đồng.

Đối với các thương hiệu thời trang, việc hợp tác với micro-influencers, KOCs và affiliate creators có thể giúp mở rộng độ phủ nội dung, tiếp cận nhiều nhóm khách hàng và thúc đẩy doanh số thông qua các đề xuất mang tính trải nghiệm.

2. Beauty & Personal Care: Niềm tin và trải nghiệm quyết định chuyển đổi

Beauty là một trong những ngành hàng có tiềm năng lớn đối với Social Commerce.

Trong quý III/2026, ngành hàng Beauty trên TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng GMV 46% so với cùng kỳ, với khoảng cách doanh thu so với Shopee chỉ còn khoảng 79,9 tỷ đồng.

Các định dạng nội dung có tiềm năng bao gồm:

• KOC review và trải nghiệm sản phẩm thực tế.

• Video hướng dẫn skincare routine.

• Nội dung giải thích thành phần và công dụng.

• So sánh sản phẩm theo nhu cầu sử dụng.

• Livestream tư vấn và giới thiệu sản phẩm.

Đặc biệt, đối với các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế, nội dung từ creator địa phương có thể giúp chuyển tải thông tin sản phẩm thành những lợi ích gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam.

3. FMCG: Từ sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đến nội dung tạo nhu cầu

Trong quý III/2026, GMV ngành hàng FMCG trên TikTok Shop đạt khoảng 12,5 nghìn tỷ đồng, tăng 67% so với cùng kỳ. Trong khi đó, Shopee vẫn dẫn đầu về quy mô với khoảng 15,9 nghìn tỷ đồng, nhưng tốc độ tăng trưởng thấp hơn, ở mức 22%.

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, cơ hội nằm ở khả năng biến những sản phẩm quen thuộc thành nội dung dễ tiếp cận và có tính ứng dụng cao.

Creator Commerce: Khi Influencer Marketing trở thành một phần của chiến lược bán hàng

Trước đây, Influencer Marketing thường được sử dụng chủ yếu để tăng nhận diện thương hiệu, tiếp cận người tiêu dùng và tạo tương tác.

Hiện nay, vai trò của creator đang mở rộng hơn. Nội dung không chỉ giúp thương hiệu xuất hiện trước khách hàng mà còn có thể trực tiếp hỗ trợ quá trình cân nhắc và chuyển đổi mua hàng thông qua affiliate links và TikTok Shop.

Điều này cũng khiến cách thương hiệu lựa chọn KOL/KOC cần thay đổi.

Thay vì chỉ tập trung vào độ nổi tiếng hoặc số lượng người theo dõi, doanh nghiệp cần xây dựng mạng lưới creator theo từng mục tiêu:

• Macro KOLs: Tạo độ phủ và nâng cao nhận diện thương hiệu trong các chiến dịch lớn.

• Micro-influencers: Tiếp cận cộng đồng ngách và tăng mức độ tương tác.

• Nano-influencers/KOCs: Tạo nội dung review, chia sẻ trải nghiệm và củng cố niềm tin.

• Affiliate Creators: Thúc đẩy chuyển đổi và doanh số thông qua nội dung gắn với sản phẩm.

Đặc biệt, Mass KOC Booking đang trở thành một hướng triển khai đáng chú ý đối với các thương hiệu cần mở rộng số lượng nội dung trong thời gian ngắn.

GMV Max và bài toán kết hợp Content với Performance Marketing

tự động hóa quảng cáo không đồng nghĩa thương hiệu có thể bỏ qua chiến lược nội dung.

Hiệu quả chiến dịch vẫn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá bán, nội dung sáng tạo, chính sách affiliate, ngân sách quảng cáo và khả năng đáp ứng đơn hàng.

Một quy trình triển khai có thể được xây dựng theo hướng:

Creator Content → Content Evaluation → Affiliate Performance → GMV Max Amplification → Sales & ROAS Analysis

Cụ thể:

1. Creator Content: Phát triển nội dung từ KOL/KOC và affiliate creators theo các nhóm thông điệp khác nhau.

2. Content Evaluation: Đánh giá hiệu quả nội dung dựa trên lượt xem, tương tác, khả năng giữ chân người xem và mức độ quan tâm đến sản phẩm.

3. Affiliate Performance: Theo dõi doanh số và hiệu quả của từng creator, xác định những nội dung có khả năng thúc đẩy chuyển đổi.

4. GMV Max Amplification: Sử dụng quảng cáo để mở rộng phân phối những nội dung và sản phẩm có tín hiệu hiệu quả tốt.

5. Sales & ROAS Analysis: Đo lường GMV, ROAS, chi phí chuyển đổi và hiệu quả kinh doanh thực tế.

Cách tiếp cận này giúp thương hiệu kết nối hoạt động Influencer Marketing với Performance Marketing, thay vì triển khai hai hoạt động như những kênh độc lập.

Kết luận: Lợi thế cạnh tranh mới nằm ở khả năng kết nối Content, Creator và Commerce

Đối với doanh nghiệp, cơ hội không chỉ nằm ở việc mở thêm gian hàng trên TikTok Shop, mà còn ở khả năng xây dựng một chiến lược tích hợp giữa Influencer Marketing, KOC Booking, Affiliate Commerce, Livestream và Performance Media.

Về FinT Vietnam

FinT Vietnam là công ty có trụ sở tại Nhật Bản, chuyên cung cấp giải pháp Influencer Marketing, Social Media, Social Commerce, Creative Production và Market Intelligence. Với sự kết hợp giữa tiêu chuẩn triển khai Nhật Bản và chuyên môn thị trường địa phương, FinT hỗ trợ các thương hiệu trong nước và quốc tế xây dựng chiến lược tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam thông qua KOL/KOC, Mass KOC Booking, sáng tạo nội dung và các chiến dịch Social Commerce.