Cuộc chơi mới của Influencer Marketing tại Việt Nam

Influencer Marketing tại Việt Nam đang bước vào một giai đoạn mới — nơi influence không còn được đo bằng độ nổi tiếng, mà bằng khả năng kết nối giữa nội dung, cộng đồng và hành vi thương mại.

Năm 2026, câu hỏi của marketer không còn đơn thuần là: “Influencer nào có nhiều follower nhất?” Thay vào đó là một chuỗi câu hỏi phức tạp hơn: Creator này có đúng cộng đồng không? Nội dung của họ có tạo được niềm tin không? Họ phù hợp với giai đoạn nào trong hành trình mua hàng? Và quan trọng hơn: họ có thể tạo ra giá trị kinh doanh nào ngoài lượt tiếp cận?

Từ “gương mặt đại diện” đến một hệ sinh thái Creator

Sự dịch chuyển đầu tiên là thay đổi về quy mô và cấu trúc.

Thay vì tập trung phần lớn ngân sách vào một vài KOL lớn, nhiều thương hiệu đang bắt đầu xây dựng mạng lưới Creator đa tầng: từ celebrity, macro influencer đến micro creator, nano creator và cộng đồng người dùng tạo nội dung.

Điều này không có nghĩa influencer lớn mất đi vai trò. Ngược lại, mỗi nhóm đang đảm nhiệm một chức năng khác nhau:

• Celebrity/Macro Influencer tạo sự chú ý và nâng tầm hình ảnh thương hiệu.
• Mid-tier Creator giúp thương hiệu tiếp cận những cộng đồng cụ thể.
• Micro & Nano Creator mang lại cảm giác gần gũi, chân thật và dễ tạo tương tác.
• KOC/UGC Creator đóng vai trò như “bằng chứng xã hội”, giúp người tiêu dùng nhìn thấy trải nghiệm thực tế trước khi ra quyết định.

Dữ liệu từ báo cáo State of Influence in APAC 2026 cho thấy Influencer Marketing tại Việt Nam đang được triển khai theo hướng chiến lược và dài hạn hơn, thay vì chỉ xoay quanh các chiến dịch rời rạc. TikTok và Facebook hiện chiếm hơn 90% tổng số chiến dịch influencer tại thị trường Việt Nam, phản ánh vai trò trung tâm của hai nền tảng này trong việc kết nối thương hiệu với cộng đồng.

Điểm đáng chú ý là: thương hiệu không còn tìm một Influencer “làm được tất cả”. Họ bắt đầu xây dựng một creator mix — nơi mỗi người đóng một vai trò trong cùng một hệ thống.

Đây là sự chuyển dịch từ tư duy “chọn Influencer” sang “thiết kế hệ sinh thái ảnh hưởng”.

Influencer không còn đứng ngoài hành trình mua hàng

Cuộc chơi thứ hai đến từ Social Commerce.

Trước đây, Influencer thường xuất hiện ở đầu funnel: tạo awareness, tạo buzz hoặc giúp thương hiệu trở nên “cool” hơn trong mắt người tiêu dùng.

Ngày nay, một video có thể vừa là quảng cáo, vừa là review, vừa là điểm chạm thương mại.

Người dùng xem một creator chia sẻ routine chăm sóc da, click vào sản phẩm, đọc review, xem livestream và mua hàng — tất cả có thể diễn ra trong cùng một hệ sinh thái nền tảng.

Sự phát triển của social commerce đang khiến Influencer trở thành một phần trực tiếp của chuỗi giá trị thương mại. Theo các phân tích thị trường năm 2026, hành vi mua sắm đang dịch chuyển từ mô hình “chủ động tìm kiếm sản phẩm” sang “khám phá sản phẩm thông qua nội dung”.

Điều này thay đổi cách thương hiệu nhìn về Creator.

Influencer không chỉ là media channel. Creator đang dần trở thành một commerce channel.

Và khi đó, KPI cũng cần thay đổi.

Thay vì chỉ hỏi:

• Video đạt bao nhiêu views?
• Influencer có bao nhiêu follower?
• CPM có tốt không?

Brand Manager cần bắt đầu đặt thêm những câu hỏi như:

• Nội dung có khiến người dùng tìm hiểu thêm về thương hiệu không?
• Creator có tạo được hành vi thử sản phẩm không?
• Người xem có lưu, chia sẻ hoặc quay lại xem nội dung không?
• Bao nhiêu người đi từ content sang consideration?
• Creator nào phù hợp với conversion, creator nào phù hợp với trust?

Views vẫn quan trọng. Nhưng views không còn là câu trả lời cuối cùng.

Cuộc chiến mới là cuộc chiến của “độ tin”, không chỉ “độ viral”

Một trong những thay đổi lớn nhất của Influencer Marketing là sự suy giảm hiệu quả của những nội dung quá “quảng cáo”.

Người tiêu dùng ngày càng nhận biết nhanh đâu là nội dung được tài trợ. Khi một Creator nói giống nhau với hàng chục người khác, đọc một script giống nhau và đưa ra những lời khen quá hoàn hảo, độ tin cậy có thể giảm ngay lập tức.

Một nghiên cứu công bố trên Scientific Reports năm 2026 về hành vi mua hàng qua social commerce của người trẻ Việt Nam cũng nhấn mạnh vai trò của các yếu tố liên quan đến độ tin cậy của Influencer trong việc tác động đến ý định mua hàng.

Đây là lý do nội dung “đời thường” và trải nghiệm thật ngày càng có giá trị.

Không phải vì người dùng ghét quảng cáo.

Người dùng ghét cảm giác bị quảng cáo một cách thiếu chân thật.

Một Creator có thể nói sản phẩm có điểm chưa hoàn hảo. Họ có thể đặt sản phẩm trong một tình huống rất bình thường. Họ có thể không có hình ảnh bóng bẩy nhất.

Nhưng nếu trải nghiệm đó phù hợp với phong cách nội dung vốn có của họ, nó lại có khả năng thuyết phục cao hơn một video được sản xuất quá chỉn chu nhưng thiếu cá tính.

Vì vậy, brief trong Influencer Marketing cũng cần thay đổi.

Thay vì kiểm soát từng câu thoại, thương hiệu cần xác định rõ:

Điều gì bắt buộc phải đúng? Và điều gì nên để Creator tự kể theo cách của họ?

Một chiến dịch hiệu quả không phải là chiến dịch có 100 Creator nói cùng một câu.

Đó là chiến dịch có 100 cách khác nhau để cùng làm rõ một ý tưởng thương hiệu.

“One-off campaign” đang nhường chỗ cho Creator Partnership

Một post có thể tạo reach.

Nhưng sự lặp lại có chủ đích mới tạo ra niềm tin.

Người tiêu dùng thường không quyết định mua một sản phẩm chỉ sau một lần nhìn thấy. Họ cần gặp lại thương hiệu trong nhiều bối cảnh: qua một video review, một routine hằng ngày, một livestream, một cuộc trò chuyện hoặc một lần sản phẩm xuất hiện tự nhiên trong nội dung.

Đó là lý do nhiều thương hiệu đang chuyển từ mô hình booking từng post sang xây dựng quan hệ dài hạn với Creator.

Creator Partnership mang lại ba lợi ích lớn.

Thứ nhất, tính nhất quán. Creator có thời gian hiểu sản phẩm và thương hiệu hơn, từ đó nội dung cũng tự nhiên hơn.

Thứ hai, hiệu ứng tích lũy. Người theo dõi không chỉ nhìn thấy thương hiệu một lần mà dần ghi nhớ thương hiệu như một phần trong cuộc sống của Creator.

Thứ ba, dữ liệu tốt hơn. Sau nhiều lần hợp tác, thương hiệu có thể hiểu rõ Creator nào thực sự phù hợp với từng mục tiêu kinh doanh.

Báo cáo State of Influence in APAC 2026 cũng chỉ ra xu hướng tích hợp Influencer xuyên suốt hành trình tiêu dùng và chuyển trọng tâm đo lường sang chất lượng tương tác cùng tác động đến hành vi, thay vì chỉ dừng ở độ phủ.

Nói cách khác, Influencer Marketing đang chuyển từ media buying sang relationship building.

AI sẽ thay đổi cách vận hành, nhưng không thể thay thế “chất người”

Một cuộc chơi mới khác đang xuất hiện: AI.

AI có thể giúp thương hiệu tìm Creator phù hợp nhanh hơn, phân tích nội dung, đánh giá mức độ tương thích, tối ưu quy trình booking và xử lý lượng dữ liệu lớn hơn trước.

Theo tổng hợp về xu hướng Influencer Marketing 2026, AI đang được doanh nghiệp sử dụng ngày càng nhiều trong khâu tìm kiếm, đánh giá Influencer và hỗ trợ sản xuất nội dung.

Tuy nhiên, AI không giải quyết được câu hỏi quan trọng nhất:

Tại sao người dùng lại tin một Creator?

Bởi influence về bản chất vẫn là một vấn đề của con người.

Đó là giọng nói riêng. Là trải nghiệm riêng. Là cách một Creator phản ứng với một sản phẩm. Là cộng đồng họ xây dựng trong nhiều năm.

AI có thể giúp thương hiệu tìm đúng người nhanh hơn.

Nhưng không thể tạo ra sự tin tưởng thay cho người đó.

Bài toán lớn nhất của thương hiệu: Không phải “ai nổi?”, mà là “ai có vai trò?”

Trong cuộc chơi mới, lựa chọn Influencer không nên bắt đầu bằng danh sách follower.

Nó nên bắt đầu bằng chiến lược.

Một thương hiệu cần trả lời:

Nếu mục tiêu là tạo awareness, ai phù hợp?
Nếu mục tiêu là tạo sự tin tưởng, ai phù hợp?
Nếu mục tiêu là thúc đẩy thử sản phẩm, ai phù hợp?
Nếu mục tiêu là tạo conversion, ai phù hợp?
Nếu mục tiêu là xây dựng cộng đồng dài hạn, ai có thể đồng hành?

Khi đó, Creator không còn là một “slot truyền thông”.

Họ có một vai trò cụ thể trong hệ thống tăng trưởng của thương hiệu.

Đây có thể là cách nhìn quan trọng nhất đối với Influencer Marketing tại Việt Nam trong giai đoạn tiếp theo: "Thương hiệu không cần tìm người có sức ảnh hưởng lớn nhất. Thương hiệu cần xây dựng đúng tổ hợp những người có ảnh hưởng phù hợp nhất."

Kết

Khi nội dung ngày càng trở thành nơi người tiêu dùng khám phá, đánh giá và mua sản phẩm, Influencer sẽ không còn là một phần “bổ sung” trong kế hoạch marketing. Họ sẽ trở thành một phần của cách thương hiệu vận hành tăng trưởng.