Cuộc chiến Ly Giấy: Khi bao bì trở thành di sản thương hiệu

Chào mọi người, mình là một "người quan sát" và cũng là một người làm nghề trong mảng Branding & F&B. Dạo gần đây, khi lướt qua các hội nhóm như Marketing Vietnam hay các diễn đàn F&B, mình thấy chúng ta bàn luận rất nhiều về chuyện "giá thuê mặt bằng" hay "nguyên liệu trend". Tuy nhiên, có một cuộc chiến "ngầm" nhưng cực kỳ khốc liệt đang diễn ra ngay trên tay người dùng: Cuộc chiến Ly Giấy.

Tại sao một vật dụng có chi phí sản xuất đôi khi chỉ chiếm khoảng $2% - 5%$ giá thành sản phẩm lại có thể trở thành "vũ khí tối thượng" của các ông lớn như Katinat, Chagee hay Highlands Coffee?

Hôm nay, mình xin phép được chia sẻ một góc nhìn chuyên sâu và dài hơi hơn về chiến lược marketing dựa trên chiếc ly giấy. Hy vọng bài viết này sẽ mở ra một không gian thảo luận cởi mở cho anh em cùng ngành.

1. Ly giấy - Từ "vật đựng" đến "di sản thương hiệu" và công cụ viral

Trong quá khứ, chúng ta chỉ coi ly giấy là giải pháp thay thế nhựa để bảo vệ môi trường hoặc đơn giản là để mang đi. Nhưng trong bối cảnh thị trường F&B Việt Nam năm 2024 - 2025, khi mà theo báo cáo từ iPOS.vn & Nestlé Professional, doanh thu ngành đạt tới 688.800 tỷ đồng (tăng 16,6% so với 2023), sự cạnh tranh không còn nằm ở vị trà hay hạt cà phê nữa.

Khách hàng hiện nay, đặc biệt là Gen Z (chiếm khoảng 25% lực lượng lao động Việt Nam), không chỉ mua đồ uống, họ mua trải nghiệm có thể chụp ảnh được. Chiếc ly giấy chính là "frame" (khung hình) hoàn hảo nhất.

Case study 1: Katinat và nghệ thuật "săn lùng" ly giấy

Katinat có lẽ là thương hiệu nội địa khai thác triệt để nhất sức mạnh truyền thông của chiếc ly.

• Chiến dịch "Vườn Hạ Đổi Màu" (Tháng 7/2024): Katinat ra mắt mẫu ly giấy có khả năng đổi màu khi gặp ánh nắng. Theo quan sát dữ liệu từ YouNet Media, trong nửa đầu quý III/2024, Katinat ghi nhận tới 62.700 thảo luận trên MXH, tăng gấp đôi so với quý trước.

• Dẫn chứng định lượng: Trong chiến dịch ủng hộ đồng bào miền Bắc (tháng 9/2024), Katinat công bố bán được 888.696 ly nước chỉ trong 19 ngày. Con số này được kiểm chứng bởi đơn vị kiểm toán độc lập (EY Việt Nam).

Bài học: Ly giấy không chỉ để đựng nước, nó là một "Social Currency" (tiền tệ xã hội). Khi bạn cầm chiếc ly đổi màu của Katinat, bạn đang khẳng định mình là người "bắt trend".

2. Cuộc xâm lăng của "Bản sắc văn hóa" trên ly giấy

Nếu Katinat đi theo hướng hiện đại, trẻ trung, thì các "ông lớn" khác lại dùng ly giấy như một phương tiện kể chuyện văn hóa.

Highlands Coffee: Bản sắc Việt 2025

Năm 2025, Highlands Coffee triển khai chiến dịch "Chất Việt". Thay vì các mẫu ly tối giản, họ đưa hình ảnh Chợ Bến Thành, Hồ Gươm, tà áo dài lên thân ly giấy.

• Mục tiêu: Định vị lại thương hiệu trước làn sóng các chuỗi ngoại tràn vào.

• Kết quả: Với mạng lưới 928 cửa hàng (tính đến tháng 9/2025, theo số liệu từ MarketingTrips), mỗi chiếc ly giấy của Highlands trở thành một "tờ rơi di động" phủ khắp 63 tỉnh thành.

Chagee: Khi ly giấy là một tác phẩm "Hý kịch"

Sự gia nhập của Chagee (霸王茶姬) tại thị trường Việt Nam năm 2024-2025 đã mang đến một chuẩn mực mới về thiết kế ly giấy.

• Thiết kế: Sử dụng họa tiết thêu dệt và văn hóa Hý kịch.

• Đo lường: Theo báo cáo từ MarketingAI, dòng sản phẩm chủ đạo "Trà sữa xanh hoa nhài" của hãng đạt doanh số trung bình 230 triệu cốc/năm trên toàn cầu. Khi về Việt Nam, thiết kế ly giấy "sang chảnh" này đã giúp Chagee nhanh chóng đạt được biên lãi gộp khoảng 20% dù ở phân khúc giá cao (trên 50.000đ).

3. Phân tích chuyên sâu: Tại sao Ly Giấy lại hiệu quả đến vậy?

Dưới góc độ chuyên môn, mình cho rằng marketing bằng ly giấy đánh trúng 3 tử huyệt cảm xúc:

A. Hiệu ứng FOMO (Fear Of Missing Out)

Các thương hiệu thường ra mắt ly giấy theo Limited Edition (phiên bản giới hạn). Khi Katinat ra mắt ly Cầu Vồng hay ly Vườn Hạ, họ tạo ra sự khan hiếm nhân tạo. Khách hàng sẵn sàng xếp hàng 30-45 phút chỉ để sở hữu một chiếc ly giấy có thiết kế khác biệt.

B. Tối ưu chi phí truyền thông (Cost per Impression - CPI)

Hãy thử làm một phép tính:

• Một bảng quảng cáo ngoài trời (OOH) có chi phí hàng trăm triệu đồng/tháng.

• Một chiếc ly giấy in offset cao cấp có chi phí chênh lệch so với ly thường chỉ khoảng 500 - 1.000 VNĐ.

• Khi khách hàng cầm ly giấy đi bộ trên phố, ngồi trong văn phòng hoặc chụp ảnh đăng Story, chiếc ly đó tiếp cận ít nhất 10-20 người khác.

  => CPI của ly giấy là thấp nhất trong các kênh marketing truyền thống.

C. Cam kết bền vững (Sustainability)

Theo báo cáo thị trường F&B 2024 của iPOS, xu hướng "sống xanh" đang chuyển dịch mạnh mẽ. 52,3% người tiêu dùng Việt ưu tiên các thương hiệu sử dụng bao bì thân thiện môi trường. Việc chuyển từ ly nhựa sang ly giấy không còn là lựa chọn, mà là "tấm vé thông hành" để được khách hàng chấp nhận.

4. Những "gót chân Achilles" cần lưu ý

Dù ly giấy là vũ khí mạnh, nhưng nó cũng là "con dao hai lưỡi". Mình thấy nhiều brand đang mắc phải các sai lầm sau:

1. Chất lượng ly kém: Một chiếc ly giấy in đẹp nhưng bị "nhũn" sau 15 phút đá tan sẽ phá hủy hoàn toàn trải nghiệm khách hàng.

2. Khủng hoảng truyền thông từ thông điệp trên ly: Case study của Katinat về việc trích 1.000đ/ly ủng hộ đồng bào vùng lũ (tháng 9/2024) đã gây tranh cãi dữ dội. Dù con số cuối cùng rất ấn tượng, nhưng cách truyền tải "trích 1k" trên giá ly 50-60k đã khiến một bộ phận khách hàng cảm thấy bị "lợi dụng".

3. Chi phí in ấn & tồn kho: Với các chuỗi nhỏ, việc chạy theo trend ly giấy thay đổi mẫu mã liên tục có thể gây áp lực cực lớn lên dòng tiền và chi phí vận hành.

5. Câu hỏi thảo luận cho cộng đồng

Theo các bạn, trong năm 2026 tới, liệu "Ly Giấy" có còn giữ vững ngôi vương trong mảng marketing bao bì không? Hay chúng ta sẽ chuyển sang một hình thức khác bền vững hơn như ly sợi tre, hay quay lại với ly nhựa tái chế?

Riêng mình, mình tin rằng "Personalization" (Cá nhân hóa) trên ly giấy sẽ là bước tiếp theo. Hãy tưởng tượng chiếc ly giấy của bạn không chỉ có hình vẽ đẹp, mà còn có thể "giao tiếp" với bạn qua AR (thực tế tăng cường) hoặc in tên riêng theo phong cách nghệ thuật hơn.

Lời kết cho anh em làm chủ Brand:

Đừng chỉ coi ly giấy là thứ để đựng nước. Hãy coi nó là một "mặt bằng quảng cáo" 0 đồng mà bạn đang sở hữu. Nếu bạn không đầu tư vào nó, bạn đang lãng phí một cơ hội tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng.

Mọi người nghĩ sao về cuộc chiến ly giấy này? Katinat, Chagee hay Highlands, ai mới là "vua bao bì" trong lòng bạn? Hãy cùng comment chia sẻ kinh nghiệm nhé!

Dẫn chứng số liệu & Nguồn báo cáo:

• Quy mô thị trường F&B 2024: 688.800 tỷ VNĐ (Nguồn: Báo cáo iPOS.vn & Nestlé Professional, công bố 10/2024. Phạm vi: 4.005 nhà hàng & 4.453 thực khách toàn quốc).

• Số lượng cửa hàng Highlands Coffee: 928 cửa hàng tính đến cuối tháng 9/2025 (Nguồn: MarketingTrips).

• Số lượng ly Katinat bán ra: 888.696 ly trong 19 ngày (Nguồn: Công bố chính thức của Katinat, được kiểm toán bởi EY Việt Nam, 10/2024).

• Hành vi người tiêu dùng: 52,3% ưu tiên chi tiêu tối ưu cho đồ uống (Nguồn: Báo cáo thị trường F&B Việt Nam nửa đầu 2025).

Nguồn: Nice International