Cùng điểm qua những pha “đụng hàng” truyền thông thú vị của Downy và Comfort

Tại Việt Nam, thị trường nước xả vải từ lâu đã là cuộc chơi nổi bật của hai ông lớn Downy (P&G) và Comfort (Unilever). Trên mặt trận truyền thông, hai nhãn hàng liên tục tạo ra những chiến dịch thú vị để thu hút người dùng. Đặc biệt trong thời gian gần đây, những pha “đụng hàng” không hẹn mà gặp giữa hai thương hiệu đã làm cuộc chơi thêm kịch tính.

Cùng “gu celebrity” khi hợp tác với Thơm (Da LAB)

Trong tháng 7 vừa qua, Quách Văn Thơm cùng các thành viên Da LAB xuất hiện với vai trò khách mời tại sự kiện do Comfort kết hợp cùng OMO tổ chức. Không lâu sau đó, Downy cũng nhanh chóng bắt tay với Thơm, từ quay TVC đến xuất hiện tại sự kiện cho nước xả vải Downy Tinh Khôi.

Đây là một lựa chọn chiến lược trong bối cảnh Quách Văn Thơm đang có sức nóng và độ phủ tăng mạnh, sở hữu lượng người hâm mộ trẻ, trong đó có đông đảo khán giả nữ. Đây cũng là nhóm người tiêu dùng quan tâm đến những trải nghiệm về mùi hương và phong cách sống nhẹ nhàng, trẻ trung.

Đáng chú ý hơn, với Downy, “Thơm” ở đây không chỉ là tên của một người nổi tiếng, mà còn được biến thành điểm nhấn ngôn từ, một cú bắt chữ đầy sáng tạo xuyên suốt campaign. Từ “Chà Là Thơm”, “Chà - Thơm - Tinh Khôi” đến hình tượng “thầy giáo Thơm” tại Trường học Tinh Khôi, tên của nam nghệ sĩ được khéo léo tích hợp vào creative idea, thay vì chỉ dừng lại ở vai trò một gương mặt xuất hiện trong chiến dịch.

Nhân vật trung tâm - “Thầy giáo Thơm” trong sự kiện Trường học Tinh Khôi ngày 20/09 vừa qua

Đây cũng là một ví dụ cho thấy cách Downy đang xây dựng chiến lược Celeb Play khá nhất quán. Thay vì đi diện rộng với nhiều gương mặt, thương hiệu có xu hướng “chọn mặt gửi vàng”, đầu tư đủ sâu để biến celebrity từ một lần xuất hiện thành người đồng hành truyền thông dài hạn.

Ngọc nữ Ninh Dương Lan Ngọc là một trường hợp tiêu biểu. Từ năm 2022 đến nay, nữ diễn viên đã liên tục xuất hiện trong nhiều hoạt động và chiến dịch của Downy với vai trò đại sứ thương hiệu, cho thấy cách thương hiệu duy trì và khai thác giá trị của một nghệ sĩ có sức ảnh hưởng theo thời gian.

Đại sứ thương hiệu Downy - Ninh Dương Lan Ngọc tại sự kiện Trường học Tinh Khôi

Nếu nhìn ở góc độ marketing, điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở việc hai thương hiệu cùng chọn một gương mặt nổi tiếng, mà còn là cách mỗi bên khai thác giá trị của nhân vật đó ở trong câu chuyện truyền thông của mình.

Cùng chọn “Tinh Khôi”, nhưng không cùng một câu chuyện

Nếu màn “đụng hàng” Thơm (Da LAB) nằm ở việc hai thương hiệu cùng khai thác một celebrity, thì “Tinh Khôi” lại là cuộc gặp thú vị hơn ở cấp độ sản phẩm.

Downy Tinh Khôi ra mắt vào tháng 9/2024 và sau đó được thương hiệu tiếp tục đầu tư truyền thông qua nhiều hoạt động khác nhau trong suốt 2 năm. Thay vì chỉ dừng lại ở một tên gọi sản phẩm, Downy từng bước xây dựng “Tinh Khôi” thành một không gian thương hiệu riêng, với nhiều lớp nội dung và trải nghiệm xoay quanh hình ảnh trong trẻo, nhẹ nhàng và cảm xúc. Đặc biệt, trong chiến dịch tháng 9 vừa qua, Downy tiếp tục mở rộng “Tinh Khôi” thành một thế giới trải nghiệm, thông qua concept “Trường học Tinh Khôi” và thông điệp “Tìm lại đứa trẻ Tinh Khôi trong mỗi chúng mình”.

“Trường học Tinh Khôi” của Downy thuộc Top 10 Sự Kiện Thương Hiệu Nổi Bật trong tuần

Trong khi đó, Comfort cũng ra mắt sản phẩm mang tên Comfort Tinh Khôi vào tháng 5/2026 và nhanh chóng thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, Comfort định vị sản phẩm trong Bộ sưu tập nước hoa với cách kể chuyện tập trung nhiều hơn vào thế giới hương thơm, sự thanh lịch và trang nhã.

Vì vậy, dù cùng đứng dưới một cái tên “Tinh Khôi”, hai thương hiệu đang tạo ra những cách liên tưởng khác nhau. Downy có xu hướng gắn “Tinh Khôi” với sự trong trẻo, ký ức gần gũi, cảm xúc trẻ trung bằng hương thơm trên trang phục, với định vị sản phẩm là nước xả vải dành cho mẹ và bé. Trong khi đó, Comfort khai thác “Tinh Khôi” theo hướng mùi hương nước hoa, sang trọng và thanh nhã.

Điều đáng bàn là mỗi thương hiệu hướng tới những tệp khách hàng khác nhau. Và đây cũng là lúc dữ liệu WOM trở nên thú vị. Với Downy, các review cùng KOC (Key Opinion Consumer) hiện có khá nhiều cách diễn đạt rất đời thường xoay quanh “mùi thơm nịnh mũi”, “toả hương rõ rệt khi chuyển động”, “thơm dễ chịu”, “thơm lâu dài”, “lành tính”, “khử mùi tốt”, trong khi Comfort đang được mô tả như “hương nước hoa”, “thơm sang”, “mềm sợi vải”, “thanh nhã” và “lưu hương đến 100 giờ”.

Và câu hỏi thú vị dưới góc nhìn marketing không chỉ là ai đã “đụng hàng” trước, mà là: thương hiệu nào có thể biến một cái tên sản phẩm thành một tài sản truyền thông đủ mạnh để người tiêu dùng không chỉ nhận diện, mà còn chủ động nhắc lại bằng chính ngôn ngữ của mình?