Creative Effectiveness tại AB InBev: Khi sáng tạo giúp tăng trưởng doanh thu

Trong Quý 2/2026, AB InBev ghi nhận doanh thu tăng 11%, đồng thời trở thành doanh nghiệp đầu tiên ba lần được Cannes Lions vinh danh là Creative Marketer of the Year. Tuy nhiên, với Global CMO Marcel Marcondes, sáng tạo chỉ thực sự có giá trị khi đóng góp vào kết quả kinh doanh. Từ năm 2022, tập đoàn bắt đầu chuyển trọng tâm từ tăng trưởng thông qua thâu tóm sang tăng trưởng dựa trên sức mạnh thương hiệu và sự thấu hiểu người tiêu dùng. Cách tiếp cận này giúp AB InBev xây dựng mô hình Creative Effectiveness, nơi sáng tạo, dữ liệu và chiến lược kinh doanh cùng hướng đến một mục tiêu chung là tăng trưởng dài hạn.

1. Tập trung nguồn lực vào các Megabrands

Thay vì đầu tư đồng đều cho hơn 500 thương hiệu, AB InBev áp dụng mô hình kim tự tháp ngược để xác định vai trò của từng thương hiệu trong danh mục.

Ở nhóm ưu tiên cao nhất là Megabrands - những thương hiệu đóng vai trò động lực tăng trưởng chính. Tiếp theo là Expansion brands để mở rộng quy mô, Defense brands để bảo vệ thị phần và cuối cùng là các thương hiệu được giảm mức ưu tiên đầu tư.

Cách tiếp cận này giúp AB InBev tập trung nguồn lực rõ ràng hơn. Trong hai năm, tập đoàn đã cắt giảm khoảng 25% số lượng SKU và thu hẹp số thương hiệu được đầu tư trọng điểm từ hơn 500 xuống khoảng 50. Hiện nhóm Megabrands đóng góp khoảng 60% tổng sản lượng bán ra và cũng nhận hơn 60% ngân sách đầu tư.

Tuy nhiên, tập trung nguồn lực không có nghĩa chỉ ưu tiên những thương hiệu lớn nhất. AB InBev dựa trên ba nguyên tắc chính:

• Kết nối nhu cầu người tiêu dùng với mục tiêu kinh doanh: Ý tưởng sáng tạo chỉ được ưu tiên khi vừa giải quyết một nhu cầu thực tế của khách hàng, vừa hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp.
• Đổi mới theo xu hướng tiêu dùng: Nhóm “Balanced Choices” gồm bia không cồn, ít calo, ít carb, không đường hoặc bổ sung protein hiện đóng góp khoảng 10% doanh thu ngành bia, phản ánh nhu cầu tiêu dùng điều độ ngày càng tăng.
• Duy trì sự nhất quán của các thương hiệu lâu đời: AB InBev tiếp tục đầu tư vào những tài sản thương hiệu đã được xây dựng trong nhiều năm. Corona là một ví dụ, khi thương hiệu vẫn giữ hình ảnh gắn với thiên nhiên và nghi thức dùng bia cùng chanh. Nhờ duy trì định vị nhất quán, Corona tăng trưởng 65% trong 5 năm và trở thành một trong những thương hiệu bia có giá trị hàng đầu thế giới.

Điểm đáng chú ý trong chiến lược của AB InBev là sáng tạo không được tách khỏi quản trị danh mục. Doanh nghiệp xác định rõ thương hiệu nào cần tăng tốc, thương hiệu nào cần bảo vệ và thương hiệu nào nên giảm đầu tư, sau đó mới phân bổ ngân sách và nguồn lực sáng tạo tương ứng.

2. Từ quảng cáo truyền thống sang xây dựng trải nghiệm thương hiệu

Khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chi tiêu cho trải nghiệm, AB InBev cũng thay đổi cách tiếp cận. Thay vì chỉ mua vị trí quảng cáo hoặc tài trợ sự kiện, tập đoàn xây dựng các “Megaplatforms” xoay quanh những lĩnh vực có mức độ quan tâm cao như thể thao, âm nhạc, streaming và du lịch.

Điểm khác biệt nằm ở việc thương hiệu không chỉ xuất hiện bằng logo. AB InBev cố gắng đưa sản phẩm vào những khoảnh khắc tiêu dùng thực tế, chẳng hạn World Cup, Olympic, Wimbledon hay lễ hội Tomorrowland. Theo doanh nghiệp, ROI từ các nền tảng này có thể cao gấp khoảng 2 lần so với các kênh truyền thông truyền thống.

Bên cạnh sự kiện, AB InBev còn đẩy mạnh mô hình đồng sản xuất nội dung với các nền tảng như Netflix. Thay vì chỉ đặt sản phẩm trong khung hình, thương hiệu được tích hợp sâu hơn vào bối cảnh và mạch nội dung. Stella Artois xuất hiện trong mùa 2 của “The Gentlemen” là một ví dụ cho cách thương hiệu tìm cách trở thành một phần tự nhiên của trải nghiệm giải trí.

Cách làm này cho thấy AB InBev đang chuyển từ việc “mua sự chú ý” sang “tham gia vào trải nghiệm” của người tiêu dùng. Khi thương hiệu hiện diện đúng bối cảnh và đúng thời điểm, khả năng tạo ghi nhớ và gắn kết có thể cao hơn so với quảng cáo đơn thuần.

3. Công nghệ hỗ trợ marketer hiểu người tiêu dùng tốt hơn

AB InBev xác định Marketing vẫn là một ngành kinh doanh dựa trên con người. Vì vậy, công nghệ được sử dụng để tăng tốc độ phân tích, thử nghiệm và phản ứng với thị trường, chứ không thay thế hoàn toàn khả năng thấu hiểu người tiêu dùng.

Một nguyên tắc đáng chú ý là các lãnh đạo thương mại phải dành tối thiểu 30 giờ mỗi năm để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Tổng số giờ tương tác trên toàn tập đoàn đã vượt 50.000 giờ, cho thấy dữ liệu định lượng vẫn được kết hợp với quan sát và trao đổi thực tế.

Song song đó, AB InBev sử dụng Digital Twins và Synthetic Audiences để biến dữ liệu nghiên cứu thành các nhóm người dùng mô phỏng, từ đó thử nghiệm ý tưởng hoặc khái niệm sản phẩm nhanh hơn trước khi triển khai trên quy mô lớn.

Đơn vị sáng tạo nội bộ Draftline cũng ứng dụng AI để theo dõi dữ liệu mạng xã hội tại khoảng 200 thị trường, giúp thương hiệu phát hiện các tín hiệu văn hóa và phản ứng nhanh hơn với những chủ đề đang được quan tâm.

Cách đo lường cũng thay đổi theo hướng chú trọng chất lượng tương tác hơn độ phủ. Thay vì chỉ tập trung vào impressions, AB InBev theo dõi Share of Engagement để đánh giá mức độ người tiêu dùng thực sự tương tác với thương hiệu trong các nền tảng trải nghiệm.

Điểm cốt lõi là công nghệ giúp rút ngắn khoảng cách giữa dữ liệu và hành động, nhưng quyết định sáng tạo vẫn cần được đặt trên nền tảng hiểu biết thực tế về con người.

4. Kết luận

Cách làm của AB InBev cho thấy Creative Effectiveness không nằm ở việc tạo ra thật nhiều ý tưởng, mà ở khả năng tập trung nguồn lực cho đúng thương hiệu, đúng nền tảng và đúng nhu cầu người tiêu dùng. Sáng tạo chỉ thực sự tạo giá trị khi được kết nối với mục tiêu kinh doanh, dữ liệu và trải nghiệm thực tế. Với AB InBev, công nghệ giúp tăng tốc quá trình này, nhưng con người vẫn là trung tâm của mọi quyết định Marketing.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency

ORI AGENCY chính thức ra mắt chương trình Ecom Growth Audit

Ecom Growth Audit là chương trình tư vấn MIỄN PHÍ của Ori dành cho doanh nghiệp đang kinh doanh trên Shopee, TikTok Shop hoặc website. Trong 45-60 phút, Ori cùng doanh nghiệp xác định 1-3 điểm nghẽn về nội dung, quảng cáo, chuyển đổi hoặc vận hành, từ đó đề xuất hướng cải thiện trong 90 ngày phù hợp với mục tiêu và nguồn lực thực tế. Đăng ký Audit miễn phí để biết doanh nghiệp nên ưu tiên điều gì trước khi tiếp tục đầu tư.