Content Marketing có lỗi thời? GEO/AEO có thực là giải pháp?

Vấn đề cốt lõi không phải là nội dung của bạn có được LLM trích dẫn hay không. Vấn đề là: ngay cả khi được trích dẫn, điều đó tạo ra giá trị kinh doanh đo lường được bằng cách nào?

Cỗ máy sản xuất nội dung đã vận hành marketing suốt nhiều năm đã kết thúc. Hầu hết mọi người xem điều này như một cập nhật thuật toán nhỏ trong kỷ nguyên AI. Nhưng đây không phải cập nhật thuật toán mà là sự gãy cấu trúc cơ bản của mô hình kinh doanh.

Tóm tắt phân tích chính của nội dung

Trong nội dung trước, mình đã viết: “AI SEO giống như bài toán chuyển đổi số, không phải bài toán kỹ thuật hay mua phần mềm có thể giải quyết được”. Trong phạm vi nội dung này là về Content Marketing hay cụ thể hơn là Content SEO.

• Mô hình cũ dựa trên quy trình: nội dung → lập chỉ mục → tìm kiếm → nhấp chuột → chuyển đổi. Các mô hình ngôn ngữ lớn phá vỡ chuỗi giá trị này ở điểm nhấp chuột

• Từ năm 2023 (ChatGPT phổ biến), công cụ tìm kiếm không dẫn đường đến câu trả lời mà là câu trả lời, loại bỏ hoàn toàn vai trò trung gian của website trong giai đoạn khám phá

• GEO/AEO đang được bán như giải pháp mới thực chất là SEO truyền thống với FAQ, schema markup, E-E-A-T và câu trả lời ngắn hơn để LLM dễ trích xuất

• Click đã mất vai trò là đơn vị giá trị cốt lõi của SEO: AI trả lời đầy đủ ngay tại chỗ, người dùng không cần vào website

• LLM kiểm soát giai đoạn khám phá nhưng không thể thuyết phục người mua, không thể giải thích giá trị ở đâu, không thể tạo kết nối cảm xúc

• KPI mới của content marketing là doanh số và chất lượng trải nghiệm on-site, không phải organic traffic hay search ranking

Mô hình nội dung trong nền kinh tế cũ hoạt động như thế nào?

Trong nhiều năm, tạo nội dung cho tối ưu tìm kiếm là quy trình dễ thực hiện và rõ ràng cho hệ thống SEO marketing: viết nội dung hữu ích, công cụ tìm kiếm lập chỉ mục, mọi người tìm thấy trong kết quả tìm kiếm, và một tỷ lệ nhỏ nhưng có thể dự đoán trong số những người nhấp vào website và lời kêu gọi hành động để chuyển đổi. Đối với một số brands, nội dung được tạo tuy không phù hợp với hành trình người mua, nhưng có sự tính toán để nội dung hoạt động đủ tốt đạt thứ hạng và tiếp tục vòng lặp đầu tư vào tối ưu tìm kiếm bằng cách viết nội dung. Tăng trưởng nhanh hơn đạt được bằng cách xuất bản nhiều nội dung hơn.

Trong mô hình truyền thống đó, lượt nhấp chuột là đơn vị giá trị cơ bản và chỉ số hàng đầu lý tưởng nhất vì ngay cả khi người dùng không mua gì trong lần truy cập đầu tiên, trang web có thể thu thập dữ liệu theo dõi, cookie của họ, và có lẽ địa chỉ email, có thể dẫn đến chuyển đổi một cách tuyến tính.

AI đang định hình lại nền kinh tế nội dung số. Nội dung cho tối ưu tìm kiếm, nội dung thường xanh (Evergreen Content) vốn được tạo ra bởi SEO đã mất đi nhiều giá trị khi các công cụ LLMs đã thay bạn tổng hợp và trả lời người dùng.

GEO/AEO là thay đổi cấu trúc hay chỉ là thuật toán mới?

GEO/AEO là thay đổi cấu trúc nền tảng, không phải một phiên bản cập nhật của thuật toán Google. Đây là sự phân biệt mà hầu hết các bên và team nội bộ đang cố tình hoặc vô tình bỏ qua, và sự nhầm lẫn đó đang dẫn đến quyết định phân bổ ngân sách sai.

Trong suốt nhiều năm qua, công cụ tìm kiếm hoạt động như một thư mục lưu trữ. Người dùng gõ truy vấn, nhận mười kết quả, chọn một và truy cập website đó. Câu trả lời đến từ các website đã đầu tư xây dựng nội dung. Đây là nền kinh tế cộng sinh: nội dung là sản phẩm, traffic là tiền tệ, website là cửa hàng chứa sản phẩm, công cụ tìm kiếm là sàn trung gian.

Từ khi Copilot xuất hiện trong Bing và AI Overviews của Google triển khai rộng rãi, cấu trúc đó thay đổi tại điểm căn bản nhất. LLM không tạo ra đường dẫn dẫn đến câu trả lời từ website, nó là câu trả lời. Và bản thân LLM là một nền tảng nội dung độc lập, cạnh tranh trực tiếp với mọi website trên internet cho quyền sở hữu chú ý của người dùng (website vẫn còn rất quan trọng, nhưng phạm vi nội dung này sẽ không nhắc đến).

Đây không phải core update cần một vài tháng để điều chỉnh. Đây là sự dịch chuyển ở tầng nền tảng, và cách đúng đắn để phản ứng với nó hoàn toàn khác với cách đúng đắn để phản ứng với một bản cập nhật thuật toán.

Tại sao nội dung tư vấn GEO/AEO hiện tại chỉ là SEO - Content Marketing cũ đóng gói lại?

GEO/AEO đang được đóng gói như là giải pháp của search marketing cho thời đại AI, nhưng phần lớn những gì đang được bán dưới tên GEO/AEO là content marketing cũ với một nhãn mới.

Nội dung tư vấn GEO/AEO phổ biến nhất hiện tại bao gồm: thêm FAQ section, bổ sung citations, viết câu trả lời ngắn gọn hơn để LLM dễ trích xuất, cấu trúc nội dung rõ ràng hơn cho máy, thêm E-E-A-T để tăng thẩm quyền chuyên môn và uy tín... Ở tầng core, tính chất vẫn là content và kỹ thuật SEO cũ, chỉ khác target. Mục tiêu thay vì là Google index thì là LLM citation. Những nội dung như vậy thường thiếu căn cứ, một số đã được chứng minh là không có tác dụng.

Các bên tư vấn theo hướng này bởi vì nó cho phép họ tiếp tục kiếm tiền từ việc sản xuất nội dung, chỉ cần đặt tên mới. Đây là một bước đi hợp lý từ góc độ kinh doanh của agency. Nhưng từ góc độ client, nó giải quyết sai vấn đề.

Vấn đề cốt lõi không phải là nội dung của bạn có được LLM trích dẫn hay không. Vấn đề là: ngay cả khi được trích dẫn, điều đó tạo ra giá trị kinh doanh đo lường được bằng cách nào? Người dùng nhận câu trả lời từ AI, tiếp tục hội thoại trong cùng cửa sổ AI đó hoặc rời đi sau khi đã có đủ thông tin. Website của bạn không nhận được phiên sử dụng, không có cách tracking, không nhận được email, không có cơ sở để chuyển đổi có hệ thống.

Click từng là đơn vị giá trị cốt lõi của SEO. Điều gì thay thế nó?

Click từng là đơn vị giá trị cơ bản và là leading metric lý tưởng của SEO truyền thống. Ngay cả khi người dùng không mua ngay lần đầu, website vẫn thu thập pixel, cookie và email để chuyển đổi về sau thông qua retargeting và nurture sequence. Mỗi click là một cơ hội, dù nhỏ.

Mô hình đó có logic rõ ràng:

Trong mô hình AI, bảng trên gãy tại hàng giữa. Người dùng không cần click để có câu trả lời. AI Overview hoặc ChatGPT trả lời ngay tại chỗ, đủ để giải quyết phần lớn các truy vấn thông thường. Không có session, không có pixel, không có điểm khởi đầu cho chuỗi chuyển đổi downstream.

Câu hỏi "click sẽ được thay thế bằng gì" hiện chưa có câu trả lời hoàn chỉnh. Giải pháp tạm thời là là "AI citation và Brand Mentions” nhưng AI citation không đại diện cho chỉ số của phòng kinh doanh.

Khả năng hiển thị AI có tạo ra giá trị kinh doanh thực không?

LLM visibility chỉ tạo ra giá trị kinh doanh thực khi nó dẫn đến hành động có thể đo lường được, và phần lớn các công ty hiện tại đang chi ngân sách để đạt được visibility không dẫn đến bất kỳ hành động nào.

Đây chính xác là vấn đề mà content marketing đáng lẽ phải giải quyết từ đầu, không phải viết blog post để capture keyword volume, mà là trả lời câu hỏi thực sự của người dùng đang đứng trước quyết định mua hàng.

Nhiều công ty hiện tại đang chứng kiến ngân sách cho tiếp thị nội dung tạo ra hiển thị bề mặt mà không tạo ra session, hoặc session không tạo ra lead, vì người mua đã có câu trả lời từ AI trước khi vào landing page. Không có phương pháp kỹ thuật hay chiến thuật nào sửa được một mô hình đã vỡ ở tầng kinh tế.

Giá trị của AEO phụ thuộc hoàn toàn vào vị trí AI can thiệp vào người dùng trong hành trình của khách hàng

Vậy Content Marketing có còn cần thiết không?

Content marketing vẫn cần thiết, nhưng đối tượng, mục tiêu và cách đo lường hiệu quả phải thay đổi hoàn toàn.

Điểm mấu chốt: phân tích điểm chuyển giao này và xác định một ranh giới rõ ràng: LLM kiểm soát giai đoạn khám phá, nhưng LLM không thể bán hàng.

AI Mode, AI Overviews, ChatGPT và Perplexity đều có thể đưa tên thương hiệu của bạn vào câu trả lời. Nhưng AI không thể dẫn một người mua đang phân vân qua từng nỗi lo cụ thể về việc đổi nhà cung cấp. AI không thể giải thích tại sao giá sản phẩm/dịch vụ của bạn lại cao hơn, giá trị bạn mang bạn có gì khác biệt.... AI không thể tạo ra kết nối cảm xúc khiến sản phẩm của bạn trở nên phù hợp nhất với tình huống đặc thù của người mua cụ thể đó.

Hãy hình dung hành trình mà khách hàng trải qua khi họ nhìn thấy thương hiệu của bạn được nhắc đến trong phản hồi của AI -> Người dùng truy cập trang web của bạn với một nhu cầu cụ thể đã có sẵn trong đầu -> Và nếu nội dung của bạn không đáp ứng được nhu cầu đó, họ sẽ rời đi -> Họ không quay lại trang kết quả tìm kiếm, mà quay lại với AI với một lời nhắc khác, có thể dẫn đến việc hiển thị đối thủ cạnh tranh của bạn.

Tham khảo: Tối ưu GEO/AEO theo hành trình người dùng

KPI của Content Marketing mới là gì?

KPI của content marketing trong thời đại AI không phải search ranking hay organic traffic mà là chất lượng trải nghiệm người dùng trên site.

Đối với bài toán chuyển đổi (Transformation), mình đề xuất cho sự dịch chuyển này thành ba thay đổi cụ thể trong cách đo lường hiệu quả:

- Từ "traffic" sang "qualified intent": Người vào website từ AI mention đã có ngữ cảnh và câu hỏi cụ thể. Tỷ lệ chuyển đổi của nhóm này phải cao hơn organic traffic thông thường, nếu nội dung trên site đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Nếu không, vấn đề nằm ở content, không phải ở AI visibility.

- Từ "visibility" sang "on-site resolution": Người dùng vào site và tìm được câu trả lời họ cần hay không? Đây là câu hỏi - quan trọng hơn bounce rate hay time-on-page theo nghĩa truyền thống. Một người ở lại ba phút và không tìm được thông tin về cấu trúc pricing có giá trị thấp hơn người ở lại 30 giây và tìm thấy đúng thứ cần.

Từ "content volume" sang "content precision": Một bài giải thích đúng vấn đề của người mua thắng mười bài blog được tối ưu SEO hoàn hảo nhưng không dẫn đến conversion nào. Tốc độ sản xuất nội dung không còn là chỉ số của hiệu quả chiến lược.

Các bên và team SEO vốn được thưởng theo traffic và ranking cần thích nghi với sự dịch chuyển nền tảng này, Tối ưu tìm kiếm AI loại bỏ những metric dễ đo và dễ trình bày với client nhất. Khi cấu trúc thay đổi, con số tốt trên báo cáo không thay đổi được kết quả kinh doanh xấu.

Lưu ý: đây là nội dung được viết trong một phạm vi rất nhỏ của Tiếp thị nội dung. Việc chuyển đổi cần mang tính hệ thống, bạn đọc cũng có thể tham khảo các hướng đề xuất sau:

- Kiến trúc nội dung: Xây dựng hệ thống hệ thống nội dung theo chiến lược Topic-First SEO là chiến lược tập trung vào việc xây dựng thẩm quyền cho toàn bộ một lĩnh vực chủ đề

- Sản xuất nội dung: dựa trên nghiên cứu chân dùng khách hàng (đối với AI); dữ liệu độc lập từ sản phẩm (product- led SEO), thị trường ...

- Quản lý rủi ro: hệ thống nội dung tích lũy được Moat dựa trên các tầng: định hướng/định vị/; trung tâm câu chuyện; giải pháp riêng; concept riêng, framing riêng ... nhất quát với nhau (rủi ro copy, cập nhật thuật toán, thương hiệu thiếu logic và nhất quan..)

- v.v...

Để tìm hiểu thêm về chiến lược SEO trong kỷ nguyên AI, hãy theo dõi các bài viết khác tại infinity.net.vn.