Thương hiệu thời trang Coach biến các tác phẩm văn học thành phụ kiện “book charm” trong chiến dịch mới

Trong bối cảnh nội dung dạng ngắn (short-form) đang chiếm ưu thế trên các nền tảng mạng xã hội, Coach – một thương hiệu thời trang cao cấp nổi tiếng của Mỹ – lựa chọn một hướng tiếp cận khác biệt khi ra mắt chiến dịch “Explore Your Story”. Thay vì chạy theo nhịp tiêu thụ nội dung nhanh, thương hiệu đặt trọng tâm vào những câu chuyện dài và giàu chiều sâu, xoay quanh hành trình khám phá bản sắc cá nhân.

Chiến dịch được triển khai nhằm quảng bá dòng túi Tabby, đồng thời giới thiệu bộ phụ kiện mới mang tên “book charms” – những chiếc charm mini lấy cảm hứng từ các tác phẩm văn học. Thông qua chiến dịch “Explore Your Story”, thương hiệu hướng đến việc kết nối với thế hệ Gen Z, đặc biệt là những bạn yêu thích đọc sách, tìm đến sách và các câu chuyện dài như một cách khám phá bản sắc cá nhân và thể hiện góc nhìn riêng về thế giới.

Coach khai thác storytelling để xây dựng kết nối với Gen Z

Dưới sự dẫn dắt của đạo diễn Marcus Ibanez, chiến dịch được triển khai thông qua hai video quảng bá với sự tham gia của nhiều gương mặt đại diện đến từ các lĩnh vực khác nhau.

Dàn đại sứ bao gồm nữ diễn viên Elle Fanning, Storm Reid, ngôi sao K-pop Jeon Soyeon, nghệ sĩ Nhật Bản Lilas Ikuta, ngôi sao bóng rổ Paige Bueckers của WNBA và ca sĩ Trung Quốc Shan Yichun. Việc quy tụ những nhân vật có ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực giúp chiến dịch mở rộng phạm vi tiếp cận đến nhiều cộng đồng khác nhau. Qua đó, Coach nhấn mạnh định hướng tôn vinh bản sắc cá nhân thông qua sự giao thoa giữa thời trang, văn hóa và nghệ thuật kể chuyện.

Trong các video, khán giả chứng kiến khoảnh khắc thế giới xung quanh các đại sứ biến đổi kỳ ảo mỗi khi họ mở một cuốn sách. Hình ảnh này đóng vai trò như một ẩn dụ trực quan cho sức mạnh của storytelling – nơi mỗi câu chuyện có thể mở ra một thế giới mới.

Ý tưởng này cũng được cụ thể hóa trong bộ sưu tập 12 mẫu “book charm” của Coach, lấy cảm hứng từ các tác phẩm văn học nổi tiếng như “Sense and Sensibility” của Jane Austen hay “I Know Why the Caged Bird Sings” của Maya Angelou.

Điểm đáng chú ý là danh sách các tựa sách được hình thành thông qua quá trình hợp tác với cộng đồng Gen Z. Bằng cách này, Coach đảm bảo rằng những tác phẩm xuất hiện trong chiến dịch thực sự phản ánh các cuốn sách có ảnh hưởng đối với thế hệ trẻ đương đại.

Các mẫu “book charm” của Coach, lấy cảm hứng từ các tác phẩm văn học nổi tiếng.
Nguồn: Coach

Chiến lược lan tỏa đa nền tảng từ hợp tác văn hóa đến trải nghiệm thực tế

Thông qua các cuộc trò chuyện và tương tác với Gen Z trên nhiều nền tảng, Coach nhận ra một đặc điểm thú vị của thế hệ này: họ vừa kết nối toàn cầu mạnh mẽ thông qua mạng xã hội, nhưng đồng thời cũng dễ cảm thấy cô đơn trong đời sống cá nhân.

Theo bà Joon Silverstein: “Chính sự hai mặt này đã định hình cách thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Từ đó, Coach lựa chọn storytelling như một công cụ để kết nối con người với nhau, đồng thời xây dựng nền tảng ý tưởng cho chiến dịch.

Để hiện thực hóa định hướng này, Coach thiết lập mạng lưới hợp tác với nhiều nền tảng và tổ chức có ảnh hưởng đến cộng đồng Gen Z trên toàn cầu. Danh sách đối tác bao gồm dự án “Sunnie” thuộc Hello Sunshine do Reese Witherspoon sáng lập, nhà xuất bản Penguin Random House tại Mỹ, tổ chức “China Youth Daily”, nền tảng video Bilibili tại Trung Quốc và giải bóng rổ nữ WNBA. Những hợp tác này giúp chiến dịch lan tỏa trong nhiều cộng đồng văn hóa và sáng tạo khác nhau.

Coach hợp tác với những nhân vật có ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực giúp chiến dịch mở rộng phạm vi tiếp cận đến nhiều cộng đồng khác nhau.
Nguồn: Coach

Không chỉ dừng lại ở truyền thông số, chiến dịch còn được triển khai thông qua các trải nghiệm trực tiếp. Thương hiệu tổ chức các chuyến college tour tại nhiều trường đại học ở Mỹ và châu Á, đồng thời biến khu vực tùy chỉnh sản phẩm tại cửa hàng thành “Coach Book Nooks” – không gian trưng bày và trải nghiệm lấy cảm hứng từ sách. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng được tích hợp vào sự kiện Dream Day thường niên do Coach Foundation tổ chức nhằm lan tỏa giá trị cộng đồng.

Trên thực tế, sức hút của chiến dịch đã được “gieo mầm” từ trước khi chính thức ra mắt tại New York Fashion Week. Những chiếc “book charm” tí hon xuất hiện trên sàn diễn, trên túi của các khách mời hàng ghế đầu và thậm chí được nhìn thấy trên các chuyến tàu điện ngầm hướng về sự kiện. Cách triển khai này tạo ra nhiều điểm chạm tự nhiên, khuyến khích người tiêu dùng và các nhà sáng tạo nội dung cùng tham gia thảo luận xoay quanh chủ đề sách và storytelling.

Những chiếc “book charm” được xuất hiện trên túi của các khách mời tại sự kiện New York Fashion Week.
Nguồn: wwd

Theo bà Joon Silverstein: “Giá trị lớn nhất của chiến dịch nằm ở các cuộc trò chuyện diễn ra trong phần bình luận”. Tại đây, người dùng gắn thẻ các tác giả, chia sẻ cuốn sách yêu thích và kết nối với những độc giả khác trên toàn cầu. Chính những tương tác này đã giúp Coach duy trì sự liên quan trong văn hóa đương đại và từng bước định vị thương hiệu như một nền tảng văn hóa kết nối cộng đồng, thay vì chỉ là một nhãn hàng thời trang.

Đồng sáng tạo (cocreating) cùng cộng đồng Gen Z và hiệu ứng tăng trưởng tích cực

Theo bà Joon Silverstein: “Chiến dịch lần này là dự án mang tính đồng sáng tạo (Cocreating) mạnh mẽ nhất của Coach cho đến nay. Từ Hoa Kỳ đến Trung Quốc, các cộng đồng Gen Z đã tham gia vào nhiều khâu quan trọng của chiến dịch, bao gồm xác định insight, xây dựng câu chuyện truyền thông và định hình cách chiến dịch xuất hiện trong đời sống văn hóa”.

Chiến dịch lần này là dự án mang tính đồng sáng tạo (Cocreating) mạnh mẽ nhất của Coach cho đến nay.
Nguồn: Coach

Cách tiếp cận này góp phần mang lại kết quả kinh doanh tích cực cho thương hiệu. Trong báo cáo tài chính gần nhất, Coach ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 25% trong Quý II/2026, qua đó đóng góp đáng kể vào đà tăng trưởng chung của tập đoàn mẹ Tapestry, Inc..

Song song với việc đổi mới chiến lược nội dung, thương hiệu cũng gia tăng đầu tư cho hoạt động marketing. Cụ thể, ngân sách marketing của Coach đã tăng khoảng 40% so với cùng kỳ năm trước, tập trung vào các hoạt động xây dựng nhận diện thương hiệu ở giai đoạn đầu phễu (top-of-funnel) nhằm mở rộng khả năng tiếp cận và thu hút tệp khách hàng mới.

Theo bà Joanne Crevoiserat – CEO của Tapestry, Inc.: “Sức ảnh hưởng của Coach đối với Gen Z đang tạo ra hiệu ứng lan tỏa đến các nhóm khách hàng khác. Bên cạnh việc thu hút người tiêu dùng trẻ, thương hiệu cũng ghi nhận mức tăng trưởng tích cực từ nhóm khách hàng hiện hữu, cho thấy mức độ khao khát thương hiệu (brand desire) và độ phủ thị trường đang tiếp tục mở rộng trên phạm vi toàn cầu”.

Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Dive