Cơ chế tâm lý tiếp nhận quảng cáo do AI tạo ra

1 Giới thiệu

Mọi hoạt động có ý thức của con người đều bắt nguồn từ động cơ nhằm thỏa mãn một hệ thống nhu cầu nhất định. Dưới góc độ tâm lý học, nhu cầu chính là sự đòi hỏi tất yếu khách quan của cá nhân đối với những điều kiện để tồn tại và phát triển, đồng thời là động lực cốt lõi thúc đẩy nhận thức và hành vi (Nguyễn Quang Uẩn và cộng sự, 2011). Một nguyên lý thỏa mãn nhu cầu đó là khi một nhu cầu được đáp ứng nhiều lần, con người thường dần quen với mức đáp ứng đó và có xu hướng mong muốn mức thỏa mãn cao hơn ở những lần tiếp theo. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ nảy sinh nhu cầu mua sắm thuần túy, mà đòi hỏi sự thỏa mãn liên tục về mặt thị giác, tính giải trí, sự tương tác và tính cá nhân hóa trong từng hoạt động tiếp thị.

Chính nguyên lý này đã khiến những phương thức truyền thông cũ rơi vào trạng thái bão hòa. Đứng trước tình trạng quá tải thông tin, hệ thần kinh của con người tự động kích hoạt cơ chế phòng vệ tâm lý thông qua các hành vi né tránh quảng cáo ở cả ba cấp độ: nhận thức, cảm xúc và hành vi (Cho & Cheon, 2004). Sự kháng cự này bộc lộ rõ nét nhất qua hiện tượng mù biểu ngữ (banner blindness), trong đó người dùng có xu hướng bỏ qua các yếu tố mang hình thức quảng cáo khi tìm kiếm thông tin trên web (Benway, 1998). Khi sự chú ý trở thành nguồn tài nguyên đặc biệt khan hiếm và phân mảnh (Davenport & Beck, 2001; Teixeira, 2014), những quảng cáo tuân theo khuôn mẫu thông thường hoàn toàn bị triệt tiêu cơ hội xâm nhập vào tâm trí công chúng.

Nhằm đáp ứng nhu cầu trải nghiệm gia tăng và phá vỡ rào cản phòng vệ nói trên, các nhà tiếp thị buộc phải tái cấu trúc quá trình mã hóa thông tin bằng sự kết hợp của công nghệ mới - Trí tuệ nhân tạo (AI). Khác với các phương thức tạo hình thủ công, công nghệ AI tạo sinh (Generative AI) mở ra khả năng sản sinh các kích thích trực quan siêu thực, phá vỡ các giới hạn vật lý và quy luật tự nhiên thông thường để tái chiếm lĩnh sự chú ý của công chúng. Xuất phát từ bối cảnh trên, bài luận này được thực hiện nhằm phân tích cơ chế tác động của xu hướng mã hóa thông tin bằng công nghệ AI đối với người tiêu dùng. Qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích các trường hợp thực tiễn, bài viết kỳ vọng làm rõ khả năng của công nghệ ảo trong việc giải quyết cấu trúc nhu cầu tâm lý, đồng thời chỉ ra những rào cản nhận thức tiềm ẩn, từ đó đề xuất giải pháp ứng dụng hiệu quả trong hoạt động truyền thông.

2 Cơ sở lý luận

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm quảng cáo bằng phương tiện trực quan

Dưới góc độ tâm lý học nhận thức, trực quan là một hệ thống các kích thích ngoại cảnh được thiết kế có chủ đích nhằm thâm nhập trực tiếp vào hệ thống cảm giác của con người. Kế thừa quan điểm từ lý thuyết tâm lý học quảng cáo, trực quan là sự vận dụng các hiện tượng của thế giới khách quan hoặc hệ thống ký hiệu thay thế để tác động trực tiếp và có định hướng vào cơ quan thị giác (Nguyễn Hữu Thụ, 2005). Khác với ngôn ngữ đòi hỏi quá trình xử lý ngữ nghĩa phức tạp, các kích thích trực quan đi thẳng vào trung khu thị giác và hệ viền, tạo ra các phản ứng tâm sinh lý tức thời. Sức mạnh của quảng cáo trực quan được lý giải qua hiệu ứng ưu thế hình ảnh: hình ảnh và màu sắc kích hoạt đồng thời nhiều vùng cấu trúc thần kinh, giúp thông tin được tri giác dưới dạng một chỉnh thể trọn vẹn thay vì phải lắp ghép từng mảnh tuần tự như văn bản (Wedel & Pieters, 2008). Trong bối cảnh hiện đại, quảng cáo bằng phương tiện trực quan được định nghĩa là hệ thống các kích thích thị giác đa chiều, được thiết lập qua hình ảnh, video và không gian kỹ thuật số, nhằm vượt qua ngưỡng cảm giác, chiếm lĩnh sự chú ý và định hình thái độ của người tiêu dùng đối với thông điệp truyền tải.

2.1.2 Khái niệm mã hóa thông tin

Theo tâm lý học nhận thức, mã hóa thông tin là giai đoạn đầu tiên của quá trình kiến tạo trí nhớ, nơi các kích thích vật lý từ môi trường được chuyển đổi thành các biểu tượng tâm lý bên trong não bộ. Trong truyền thông quảng cáo, mã hóa thông tin là quá trình chủ thể truyền tin chuyển dịch các ý tưởng và thông điệp thương mại trừu tượng thành một hệ thống ký hiệu vật chất hóa cụ thể (Nguyễn Hữu Thụ, 2005). Hệ thống ký hiệu này đóng vai trò như một bộ mã quy ước nhằm chuyên chở ý đồ của người phát tin đến hệ thống nhận thức của người nhận tin. Mức độ thành công của quá trình mã hóa phụ thuộc vào sự tương thích giữa bộ mã và cấu trúc nhận thức đã có sẵn của đối tượng tiếp nhận. Trong thuyết mã hóa kép, Paivio (1986, 1991) nhấn mạnh rằng hệ thống xử lý thông tin phi ngôn ngữ (hình ảnh) có thể vận hành tương đối độc lập với hệ thống ngôn ngữ, qua đó nâng cao khả năng ghi nhớ và truy xuất thông tin. Trong bài luận này, mã hóa thông tin được xác định là quá trình chủ thể truyền tin lựa chọn, kết hợp và thiết lập các hệ thống ký hiệu trực quan nhằm vật chất hóa thông điệp, tối ưu hóa năng lực thâm nhập qua các tầng phòng vệ nhận thức và thay đổi tâm thế của người tiêu dùng.

2.1.3 Khái niệm hình ảnh ảo qua Trí tuệ nhân tạo (AI)

Thuật ngữ hình ảnh ảo dưới lăng kính tâm lý học quảng cáo không chỉ là dữ liệu đồ họa máy tính (CGI), mà là công cụ can thiệp nhận thức có khả năng kiến tạo một thực tại mô phỏng nhằm tác động vào tri giác không gian và thời gian của não bộ. Trong phạm vi bài luận, hình ảnh ảo qua Trí tuệ nhân tạo (AI) được định nghĩa là các sản phẩm thị giác (như video FOOH - Fake Out-of-Home, nhân vật đại sứ ảo, hình ảnh tĩnh tạo sinh) được tự động hóa và tổng hợp bởi thuật toán học máy và các mô hình AI tạo sinh. Đặc điểm nổi bật của hình ảnh AI là tính siêu thực (hyper-realism), tốc độ sản xuất cực nhanh, sự đa dạng nội dung và khả năng sản sinh quy mô lớn (tính đại trà). Đặc điểm này mang lại cho hình ảnh AI sự biến hóa khôn lường về mặt thị giác, giúp các ấn phẩm quảng cáo luôn duy trì được sự độc đáo mà không bị giới hạn bởi các quy luật vật lý thông thường, tạo điều kiện thuận lợi để thiết lập các kích thích thị giác diện rộng đầy bất ngờ đối với người tiếp nhận.

2.2 Các quá trình tâm lý trong tiếp nhận quảng cáo trực quan

Để làm rõ cấu trúc chuỗi phản ứng tâm lý khi con người tiếp nhận quảng cáo, nghiên cứu vận dụng mô hình thái độ ba thành phần (ABC): (i) nhận thức/niềm tin về đối tượng, (ii) xúc cảm khi đánh giá đối tượng, và (iii) xu hướng hành vi hay ý định hành động (Rosenberg & Hovland, 1960; Eagly & Chaiken, 1993; Breckler, 1984).

2.2.1 Quá trình nhận thức

Cửa ngõ đầu tiên để thông điệp quảng cáo xâm nhập vào thế giới nội tâm của người tiêu dùng là sự chú ý. Theo tâm lý học, sự chú ý là sự định hướng và tập trung của ý thức vào một hay một nhóm sự vật, hiện tượng nhằm phản ánh chúng rõ nét nhất (Nguyễn Quang Uẩn và cộng sự, 2011; Posner, 1980). Trong môi trường truyền thông bão hòa, sự chú ý có chủ định vô cùng khan hiếm, buộc quảng cáo trực quan phải thiết lập các kích thích ngoại cảnh có cường độ đủ mạnh để kích hoạt sự chú ý không chủ định. Việc ứng dụng các yếu tố mới lạ, dị biệt về bố cục, màu sắc hay hình khối sẽ thiết lập một ngưỡng kích thích cao, buộc hệ thần kinh trung ương chuyển hướng tập trung để phân tích luồng thông tin mới (Nguyễn Hữu Thụ, 2005). Ngay khi rào cản chú ý được phá vỡ, quá trình tri giác lập tức khởi động, thực hiện chức năng tổng hợp các thuộc tính cảm giác thành một hình ảnh chỉnh thể về đối tượng, giúp người tiêu dùng hình dung trọn vẹn về sản phẩm. Trên nền tảng đó, hệ thống nhận thức tiếp tục gán nghĩa và đánh giá: hình thành các niềm tin ban đầu và tạo ra phán đoán lý tính sơ bộ về giá trị của sản phẩm một cách nhanh chóng, ít tiêu hao năng lượng tư duy.

2.2.2 Quá trình xúc cảm và cơ chế lây lan tình cảm

Thông tin đi qua màng lọc nhận thức sẽ khô khan và dễ bị lãng quên nếu không được cấy ghép vào hệ thống xúc cảm. Tâm lý học chỉ ra rằng, xúc cảm là những rung động của cá nhân đối với những sự vật, hiện tượng liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu. Một quảng cáo đạt hiệu quả tối ưu phải thực hiện được chức năng kích thích trực tiếp vào hệ viền – trung tâm xử lý cảm xúc của não bộ. Việc thiết lập các hình ảnh quảng cáo có yếu tố thẩm mỹ cao, mang tính chất ngạc nhiên, kỳ ảo hay hài hước sẽ khơi gợi những xung động xúc cảm tích cực tức thời (Nguyễn Hữu Thụ, 2005). Đáng chú ý, hệ thống thần kinh vận hành theo cơ chế liên tưởng và lây lan tình cảm (affect transfer): cảm xúc thích thú, ngạc nhiên trong quá trình tiếp nhận không biến mất ngay mà có xu hướng bám rễ, chuyển hóa thành tình cảm ổn định và lây lan từ ấn phẩm sang chính sản phẩm và thương hiệu, tạo nên thái độ ưa thích lâu bền.

2.2.3 Tâm thế và sự định hình xu hướng hành vi

Đích đến cuối cùng của chuỗi phản ứng nhận thức và xúc cảm là sự hình thành hoặc biến đổi tâm thế của người tiêu dùng, qua đó dẫn tới xu hướng hành vi. Tâm thế được định nghĩa là trạng thái tâm lý sẵn sàng của cá nhân, bao gồm sự định hướng của chú ý, cảm xúc và tư duy, nhằm đáp ứng lại một tình huống hay một đối tượng nhất định (Nguyễn Hữu Thụ, 2005). Tâm thế đóng vai trò như một lăng kính chủ quan chi phối toàn bộ phản ứng của khách hàng, quyết định việc tiếp nhận thông điệp với thái độ khẳng định hay phủ định. Khi đối mặt với sự quá tải thông tin, khách hàng thường duy trì tâm thế phòng vệ. Bằng cách vận dụng khéo léo quy luật về sự xuất hiện của cái mới, các kích thích trực quan đột phá có thể làm đứt gãy tính ì của tâm thế cũ, tái thiết lập một trạng thái tâm lý cởi mở hơn, đóng vai trò bệ phóng trực tiếp dẫn đến hành vi mua sắm thực tế.

2.3 Sự biến đổi tâm thế khi tiếp nhận quảng cáo bằng phương tiện trực quan trong bối cảnh hiện đại

Bối cảnh truyền thông số đặt người tiêu dùng vào trạng thái tiếp xúc liên tục với các kích thích thị giác. Khi lượng thông tin vượt quá khả năng xử lý, sự chú ý trở thành nguồn lực khan hiếm; cá nhân có xu hướng triển khai cơ chế sàng lọc để ưu tiên các kích thích phục vụ mục tiêu tức thời (Davenport & Beck, 2001; Teixeira, 2014). Xu hướng né tránh quảng cáo trên Internet đã được ghi nhận ở cả bình diện nhận thức, xúc cảm và hành vi, phản ánh cơ chế phòng vệ tâm lý trước áp lực kích thích kéo dài (Cho & Cheon, 2004). Hiện tượng mù biểu ngữ cho thấy người dùng có thể bỏ qua các yếu tố mang hình thức quảng cáo dù chúng nổi bật về mặt thị giác (Benway, 1998). Thách thức then chốt hiện nay là phải vượt qua ngưỡng sàng lọc để bước vào quá trình tri giác và gán nghĩa.

Ở bình diện cơ chế, tâm thế phòng vệ thường được củng cố khi cá nhân nhận diện ý đồ thuyết phục. Theo thuyết kháng cự tâm lý, thông điệp quảng cáo có thể bị diễn giải như sự đe dọa đối với quyền tự do lựa chọn, phát sinh động cơ chống đỡ và giảm thiện cảm đối với nguồn tác động (Steindl et al., 2015). Cơ chế này liên quan chặt chẽ đến Mô hình tri thức thuyết phục (Persuasion Knowledge Model - PKM): khi các kích thích bị gán nhãn là quảng cáo theo kinh nghiệm, tâm thế phòng vệ được kích hoạt sớm, làm giảm cơ hội để thông điệp đi vào giai đoạn xử lý sâu (Friestad & Wright, 1994). Đồng thời, theo Mô hình khả năng dấn thân (ELM), khi động cơ hoặc năng lực phân tích thấp, thái độ dễ được hình thành dựa trên các dấu hiệu ngoại vi; ngược lại, khi mức dấn thân cao, chất lượng lập luận đóng vai trò quyết định (Petty & Cacioppo, 1986; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983).

Trong bối cảnh tiêu thụ trải nghiệm, người tiêu dùng luôn tìm kiếm chất lượng trải nghiệm trong quá trình tiếp xúc với quảng cáo (Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999). Một trạng thái tâm lý có thể làm suy yếu tâm thế phòng vệ và tăng cường sự tham gia là trạng thái dòng chảy (flow state) của Csikszentmihalyi, gắn liền với sự tập trung chú ý cao độ, cảm giác say mê, giảm tự ý thức và biến dạng cảm nhận thời gian (Hoffman & Novak, 1996; Novak, Hoffman & Yung, 2000; Skadberg & Kimmel, 2004; Abuhamdeh, 2020). Khi trải nghiệm quảng cáo trực quan được thiết kế đủ cuốn hút để tạo ra trạng thái dòng chảy, người tiếp nhận sẽ chuyển từ tiếp nhận thụ động sang tham gia chủ động, giải tỏa xu hướng phản kháng tức thời và tạo nền tảng vững chắc cho ý định hành vi.

3 Tác động của mã hóa thông tin bằng hình ảnh ảo thông qua công nghệ AI đối với tâm lý tiếp nhận quảng cáo của con người trong bối cảnh truyền thông hiện đại

3.1 Tác động của mã hóa thông tin bằng hình ảnh ảo thông qua công nghệ AI

Tác động của mã hóa thông tin bằng hình ảnh ảo qua AI được phân tích theo tiến trình: thu hút và tổ chức lại hoạt động nhận thức (chú ý – tri giác – gán nghĩa), kích hoạt đáp ứng xúc cảm, và tạo tiền đề cho ý định hành vi.

Ở bình diện nhận thức, cơ chế này được giải thích thông qua thuyết bất đồng điệu lược đồ (schema incongruity) của Mandler (1982), kết hợp với các lối tắt nhận thức khi phán đoán trong điều kiện không chắc chắn (Tversky & Kahneman, 1974) và cơ chế chọn lọc chú ý (Posner, 1980). Nhằm tối ưu hóa năng lượng, hệ thống nhận thức luôn xử lý nhanh các kích thích quen thuộc theo các quy tắc kinh nghiệm; quảng cáo khuôn mẫu vì thế dễ bị lướt qua. Ngược lại, hình ảnh AI tạo ra mức độ bất đồng điệu lược đồ cao bằng cách đưa vào các chi tiết trái với kỳ vọng tri giác thông thường (vật thể khổng lồ, biến dạng siêu thực), buộc người xem phải tạm dừng xử lý tự động và chuyển sang chế độ phân tích có ý thức để gán nghĩa và hợp thức hóa kích thích. Nhờ đó, người xem bị giữ lại lâu hơn ở giai đoạn xử lý có ý thức, tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành niềm tin ban đầu về thông điệp quảng cáo.

Từ nền tảng nhận thức đó, phản ứng xúc cảm được khơi gợi mạnh mẽ khi người xem trải nghiệm trạng thái mơ hồ hiện thực (reality ambiguity): hệ thống tri giác cảm nhận kích thích như có tính chân thực, trong khi hệ thống suy luận lại nhận ra tính kiến tạo nhân tạo của hình ảnh. Tình huống này kích hoạt các cảm xúc có cường độ cao như ngạc nhiên, tò mò, thích thú và kích thích quá trình đánh giá cảm xúc – giá trị. Khi các yếu tố đánh giá không nhất quán cùng tồn tại, cá nhân có xu hướng tìm cách giảm căng thẳng tâm lý bằng việc tái diễn giải kích thích hoặc điều chỉnh thái độ; logic này hoàn toàn tương thích với thuyết bất đồng điệu nhận thức của Festinger và Carlsmith (1959). Nếu trải nghiệm cảm xúc bùng nổ này được gắn kết với thông điệp thương hiệu, nó trở thành chất xúc tác hình thành thái độ cảm xúc ưa thích đối với quảng cáo và lan sang thương hiệu.

Khi đã thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc mạnh, quảng cáo AI chuyển hóa tác động sang cấp độ hành vi. Việc tự mình giải mã được cơ chế của ảo ảnh thị giác mang lại cho người xem một "phần thưởng nhận thức" (cognitive reward), làm gia tăng sự thỏa mãn và củng cố ý định tiếp tục tương tác. Theo lý thuyết hiệu quả quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo (attitude toward the ad) là biến trung gian then chốt chi phối thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm (Mitchell & Olson, 1981; MacKenzie, Lutz & Belch, 1986). Trải nghiệm tích cực do AI tạo ra chuyển hóa thành các hành vi cụ thể: chia sẻ nội dung, thảo luận, tìm kiếm thông tin về thương hiệu và cân nhắc lựa chọn tiêu dùng.

3.2 Thực trạng mã hóa thông tin bằng hình ảnh ảo thông qua công nghệ AI

Bối cảnh truyền thông hiện nay chứng kiến sự lan tỏa nhanh chóng của các nội dung quảng cáo được tạo sinh hoặc hỗ trợ bởi AI. Khảo sát của American Marketing Association (2024) cho thấy gần 90% marketer đã sử dụng công cụ AI tạo sinh tại nơi làm việc; trong đó 71% sử dụng hằng tuần hoặc thường xuyên hơn, và gần 20% sử dụng hằng ngày. Báo cáo của HubSpot (2024) ghi nhận 74% marketer đang sử dụng ít nhất một công cụ AI trong công việc, trong khi khảo sát toàn cầu của McKinsey chỉ ra rằng 65% tổ chức đã sử dụng gen AI thường xuyên và 72% đã ứng dụng AI ở ít nhất một chức năng kinh doanh (Singla et al., 2024). Nghiên cứu của NBER cũng xác nhận 23% người đi làm đã sử dụng gen AI hàng tuần (Bick, Blandin & Deming, 2024). Các dữ liệu này khẳng định việc sản xuất hình ảnh quảng cáo bằng AI đang trở thành một phương thức tạo lập kích thích thị giác phổ biến trong môi trường truyền thông số.

Cùng với công cụ, các hình thức quảng cáo trực quan AI phát triển mạnh mẽ, điển hình là video Faux Out-of-Home (FOOH) lồng ghép yếu tố CGI/AI siêu thực vào các không gian đô thị có thật, tạo ra ảo giác thị giác sống động đến ngỡ ngàng. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của các người mẫu và đại sứ thương hiệu ảo (virtual influencers) do AI điều khiển, mở ra khả năng cá nhân hóa thông điệp và quản trị hình tượng thương hiệu nhất quán.

3.3 Phân tích một số trường hợp điển hình: Heinz "A.I. Ketchup" và làn sóng FOOH

Chiến dịch "A.I. Ketchup" của Kraft Heinz là ví dụ tiêu biểu cho thấy giá trị của AI trong việc kích hoạt nhận diện và khẳng định vị thế biểu tượng thương hiệu (D&AD, 2023; The One Club, 2023). Thay vì lặp lại các tuyên bố thương mại quen thuộc, Heinz sử dụng mô hình DALL·E 2 với câu lệnh prompt trung tính về ketchup, rồi sử dụng chính các hình ảnh tạo sinh (vốn có hình dáng chai sốt đặc trưng của Heinz) làm chất liệu cho chiến dịch tích hợp đa nền tảng. Chiến dịch kêu gọi công chúng tham gia đề xuất prompt, tạo nên làn sóng đồng sáng tạo lan tỏa mạnh mẽ. Kết quả ghi nhận hơn 1,15 tỷ earned impressions toàn cầu, giá trị earned media vượt trên 2500% so với chi phí đầu tư, và tỷ lệ tương tác cao hơn 38% so với benchmark.

Về phương diện tâm lý, sức thuyết phục của chiến dịch Heinz nằm ở sự gián đoạn có kiểm soát trong tiến trình tiếp nhận. Việc sử dụng AI tạo nên một dạng lệch pha nhận thức vừa đủ để chặn nhịp xử lý tự động của người xem, buộc họ chuyển từ quan sát thụ động sang tự suy luận: tại sao máy học lại luôn vẽ ra chai sốt Heinz? Cảm giác thích thú của công chúng nảy sinh từ khoảnh khắc họ nhận ra sự tương hợp giữa kết quả của thuật toán và hình ảnh thương hiệu vốn đã in sâu trong tiềm thức văn hóa. Cơ chế này tạo ra khoái cảm khám phá: người tiếp nhận cảm thấy mình tự phát hiện ra sức mạnh biểu tượng của thương hiệu, thay vì bị áp đặt thông điệp. Nhờ đó, tâm thế phòng vệ giảm sút, mức độ gắn kết tăng lên, thúc đẩy các hành vi tương tác và lan truyền tự nguyện.

Tương tự, làn sóng quảng cáo FOOH trên không gian đô thị (như chiếc túi Jacquemus khổng lồ chạy trên phố Paris hay Maybelline chuốt mascara cho tàu điện ngầm) cũng phản ánh cơ chế đánh lừa tri giác không gian tinh vi của AI. Việc kết hợp các yếu tố siêu thực vào bối cảnh đời thực quen thuộc tạo ra cú sốc nhận thức thị giác đột ngột, xóa nhòa ranh giới giữa hư cấu và hiện thực, từ đó kích hoạt hành vi chia sẻ lan truyền trên mạng xã hội như một phương thức khẳng định sự nhạy bén và bắt kịp xu hướng của người dùng.

3.4 Một số vấn đề khi lạm dụng AI trong mã hóa thông tin bằng ảnh ảo

Bên cạnh những ưu thế vượt trội, việc lạm dụng hình ảnh ảo AI có thể dẫn đến phản tác dụng tâm lý nếu áp dụng thiếu cân nhắc. Nguy cơ hàng đầu là sự mệt mỏi nhận thức và hiện tượng hao mòn quảng cáo (advertising wear-out). Khi sự mới lạ bị lặp lại quá mức hoặc hình ảnh quá phi logic mà thiếu đi tính liên quan đối với thông điệp, hiệu quả thuyết phục sẽ nhanh chóng suy giảm, chuyển từ thích thú sang khó chịu và làm tái kích hoạt tâm thế né tránh (Chen, Yang & Smith, 2016).

Thứ hai là hiệu ứng thung lũng kỳ dị (Uncanny Valley): các nhân vật ảo mô phỏng con người nếu tiệm cận sự chân thực nhưng thiếu biểu cảm sinh học tinh tế sẽ gây cảm giác bất an, lạnh lẽo, phá hủy thiện cảm đối với thương hiệu. Đặc biệt, rủi ro lớn nhất nằm ở vấn đề đạo đức và công nghệ deepfake. Khi cảm giác mơ hồ hiện thực bị đẩy đi kèm với nghi ngờ về tính xác thực hoặc động cơ thao túng, lòng tin của người tiêu dùng sẽ bị xói mòn nghiêm trọng. Các nghiên cứu về deepfaked ads khẳng định rằng việc thiếu minh bạch về nguồn gốc nội dung tổng hợp sẽ làm đảo chiều cảm xúc, chuyển từ hứng thú sang thất vọng và kích hoạt sự phản kháng tâm lý gay gắt từ phía công chúng (Whittaker et al., 2025; Karpinska-Krakowiak & Eisend, 2025).

4 Kết luận

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang tạo nên một bước chuyển biến mang tính cách mạng trong phương thức mã hóa thông tin và tiếp nhận quảng cáo trực quan hiện đại. Bằng việc giải phóng sáng tạo khỏi các giới hạn vật lý thông thường, hình ảnh ảo AI mang lại giải pháp đột phá để vượt qua rào cản phòng vệ tâm lý, phá vỡ hiện tượng mù biểu ngữ và khơi dậy những xúc cảm tích cực ở người tiêu dùng.

Dẫu vậy, công nghệ không thể thay thế cho sự thấu hiểu tâm lý học con người. Hiệu quả bền vững của quảng cáo AI phụ thuộc hoàn toàn vào mức độ tương hợp giữa kích thích thị giác với tiến trình nhận thức, xúc cảm và tâm thế của người tiếp nhận. Việc lạm dụng kích thích gây sốc vô căn cứ hoặc thiếu minh bạch đạo đức sẽ nhanh chóng phá hủy niềm tin thương hiệu. Tương lai của quảng cáo trực quan AI đòi hỏi sự cân bằng tinh tế giữa năng lực sáng tạo công nghệ vượt bậc với chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp và sự tôn trọng sâu sắc đối với cơ chế tâm lý tiếp nhận của công chúng.