Chuyện giảng đường: Từ sáng tạo đến tư duy chiến lược trong truyền thông

Là một sinh viên ngành Truyền thông, mình từng có một niềm tin cực kỳ ngây thơ rằng: Chỉ cần nội dung của mình đủ hay, hình ảnh đủ đẹp và mang tính nhân văn sâu sắc, thì tự khắc chiến dịch sẽ thành công và lay động được hàng triệu người. Thế nhưng, sau khi trực tiếp tham gia điều phối các dự án cộng đồng và những bài tập lớn giả lập Agency trên giảng đường, mình mới nhận ra một thực tế phũ phàng: Nếu không có một chiến lược được thiết kế bài bản ngay từ đầu, mọi thông điệp nhân văn nhất cũng sẽ dễ dàng chìm nghỉm giữa một đại dương thông tin, hoặc tệ hơn là “đốt tiền” nhưng không mang lại bất kỳ sự thay đổi hành vi nào từ công chúng.

Có một khoảng cách rất lớn giữa việc “người ta thấy nội dung của bạn hay” và việc “người ta thay đổi thói quen vì bạn”. Chính từ những bài tập trên lớp và các buổi làm việc nhóm, mình nhận ra rằng người học truyền thông không chỉ cần biết kể một câu chuyện hấp dẫn mà còn phải biết vì sao câu chuyện đó được kể, kể cho ai và kể bằng cách nào để tạo ra tác động. Đây cũng là lúc mình hiểu rằng tư duy chiến lược không làm mất đi sự sáng tạo, mà ngược lại còn giúp những ý tưởng sáng tạo đi đúng hướng và phát huy được giá trị của chúng. Khoảnh khắc tụi mình nhận ra sự đứt gãy đó cũng chính là lúc tụi mình hiểu được giá trị thực sự của Thiết kế chiến lược truyền thông chính là chiếc la bàn giúp chuyển hóa những ý tưởng bay bổng thành những tác động xã hội thực tế và bền vững.

1. Thiết kế chiến lược truyền thông: Không phải là những mô hình lý thuyết xa rời thực tế

Nhiều bạn sinh viên khi mới tiếp cận với bộ môn lập kế hoạch chiến lược thường cảm thấy ngợp trước hàng tá mô hình lý thuyết dày cộp. Nhưng dưới góc nhìn của một đứa Gen Z đang hằng ngày tiếp xúc với dòng chảy truyền thông, mình thấy bản chất của thiết kế chiến lược thực ra rất thực tế. Đó là quá trình đi tìm lời giải logic cho ba bài toán: Thực trạng hiện tại là gì? (Where are we now?), Đâu là cái đích cần đến? (Where do we want to go?), và Lộ trình nào là tối ưu nhất? (How do we get there?). Điều mình thấy thú vị là ba câu hỏi này nghe có vẻ rất đơn giản, nhưng lại xuất hiện trong hầu hết các chiến dịch truyền thông thành công. Dù là doanh nghiệp lớn hay một dự án truyền thông nhỏ của sinh viên, nếu không trả lời được ba câu hỏi này thì rất dễ rơi vào tình trạng làm nhiều nhưng không biết mình đang hướng đến kết quả gì.

Quá trình này tuyệt đối không được xây dựng bằng sự cảm tính hay suy đoán chủ quan. Thiết kế chiến lược đòi hỏi người làm truyền thông phải lội ngược dòng để thực hiện các nghiên cứu nghiêm túc: từ việc đọc hiểu hành vi công chúng, phân tích bối cảnh xã hội, cho đến việc nhìn ra những rào cản tâm lý khiến công chúng chưa hành động. Từ những dữ liệu cốt lõi đó, một Ý tưởng lớn sẽ được định hình để đóng vai trò làm trục xương sống xuyên suốt, đảm bảo mọi nội dung sản xuất ra dù là một bài viết trên Facebook, một video TikTok ngắn, hay một sự kiện trực tiếp cũng đều nói chung một ngôn ngữ và cùng hướng về một mục tiêu tối hậu.

2. Giá trị thực chiến: Giải mã bài toán "Rác thải từ ứng dụng giao đồ ăn" bằng Tư duy Chiến lược

Thay vì chỉ nhìn chiến lược qua các mô hình lý thuyết trên giáo trình, mình nghĩ cách dễ hiểu nhất là đặt nó vào một tình huống gần gũi với sinh viên. Đây cũng là ví dụ khiến mình nhận ra rằng cùng một vấn đề nhưng cách tiếp cận khác nhau sẽ dẫn đến hiệu quả hoàn toàn khác nhau.

Để thấy rõ sức mạnh của tư duy chiến lược, hãy nhìn vào bài toán: Giảm thiểu rác thải nhựa dùng một lần từ thói quen đặt đồ ăn trực tuyến của giới trẻ.

Ai cũng biết nhựa dùng một lần hại môi trường, nhưng tỷ lệ người trẻ chủ động chọn "Không lấy muỗng đũa nhựa" khi đặt hàng lại thấp đến thảm hại. Sự khác biệt giữa làm truyền thông bản năng và chiến lược nằm ở đây:

Cách làm ngây ngô: Rơi vào cái bẫy "Lời nguyền kiến thức"

Nhóm tụi mình lúc đầu sẽ lao vào sản xuất bài viết dài, đăng số liệu khô khan về thời gian phân hủy của nhựa, hay hình ảnh sinh vật biển bị tổn thương. Tụi mình đổ tiền chạy quảng cáo, tổ chức ký tên cam kết "Sống Xanh" rầm rộ tại sảnh trường.

• Kết quả phũ phàng: Bài viết nhận bão tương tác vì nhân văn, nhưng đến giờ trưa, sinh viên vẫn bấm đặt những phần ăn ngập tràn nhựa. Chiến dịch thất bại vì chỉ dừng lại ở việc tạo nỗi sợ mơ hồ (Nhận thức) chứ chưa triệt tiêu được rào cản hành động.

Điều này cho thấy nhận thức và hành động không phải lúc nào cũng đi cùng nhau. Một người có thể hiểu vấn đề rất rõ nhưng vẫn không thay đổi nếu họ cảm thấy việc thay đổi gây bất tiện hoặc không mang lại lợi ích rõ ràng. Đây cũng là lý do người làm truyền thông cần nhìn sâu hơn vào hành vi thay vì chỉ tập trung vào việc truyền tải thông tin.

Cách làm chiến lược: Triệt tiêu "Ma sát hành vi"

Khi làm nghiên cứu sâu về đối tượng mục tiêu, tụi mình mới vỡ lẽ: Người trẻ không vô cảm, họ không chọn nút "Không lấy muỗng đũa nhựa" chỉ vì sợ quán ăn quên bỏ vào, đến lúc giao tới trường thì không có gì để ăn. Sự bất tiện và rủi ro này chính là Ma sát hành vi (những trở ngại thực tế khiến người ta ngại hành động).

Từ đây, chiến dịch định hình một Ý tưởng chủ đạo: "Xanh Tự Tin – Ăn Sạch Sành" để giải quyết rào cản thông qua lộ trình 3 giai đoạn:

• Giai đoạn 1: TIẾP CẬN (Bình thường hóa hành vi): Hợp tác với người sáng tạo nội dung mảng ẩm thực để làm video "Hôm nay mình ăn gì phiên bản hộp tự hủy". Biến chiếc hộp bã mía hay bộ muỗng đũa cá nhân thành một lối sống phong cách, hiện đại.

• Giai đoạn 2: HÀNH ĐỘNG VÀ CHUYỂN ĐỔI (Giảm ma sát tối đa): Đề xuất ứng dụng giao đồ ăn hiển thị dòng cam kết từ tài xế khi khách chọn "Không lấy dụng cụ nhựa" để họ an tâm. Đồng thời, phối hợp với các quán ăn quanh trường giảm ngay 2.000 đồng cho mỗi đơn hàng không dùng nhựa.

• Giai đoạn 3: GẮN KẾT (Kích hoạt hiệu ứng lan tỏa): Tạo thử thách trên mạng xã hội để giới trẻ khoe số lượng đơn hàng "Không nhựa" tích lũy trong tháng, đổi lấy các bộ nhãn dán hoặc túi vải thời thượng.

Khi nhìn lại toàn bộ lộ trình này, mình nhận ra điểm quan trọng nhất không nằm ở việc sử dụng thật nhiều hoạt động truyền thông, mà là mỗi hoạt động đều được thiết kế để giải quyết đúng một rào cản cụ thể của công chúng. Chính sự liên kết đó mới tạo nên một chiến dịch có khả năng thay đổi hành vi thay vì chỉ tạo ra những con số tương tác đẹp trên mạng xã hội.

Qua đó ta có thể thấy được sự sáng tạo mà thiếu đi chiến lược thì cũng chỉ là những tiếng kêu gọi vô vọng nằm lại trên màn hình. Chỉ khi dám đào sâu vào thực tế để thấu hiểu và triệt tiêu những rào cản tâm lý nhỏ nhất của công chúng, tụi mình mới có thể thiết kế được một lộ trình thay đổi hành vi thực sự, biến những ý tưởng bay bổng thành tác động xã hội mắt thấy tai nghe.

Lời kết từ giảng đường

Đối với những sinh viên truyền thông như tụi mình, việc học cách thiết kế một chiến lược giống như việc học cách xây dựng phần móng cho một tòa nhà. Những xu hướng sáng tạo nội dung có thể thay đổi chóng mặt theo thuật toán của các nền tảng mạng xã hội, nhưng tư duy chiến lược, khả năng nhìn thấu bức tranh toàn cảnh, thấu hiểu hành vi con người và kết nối các nguồn lực một cách logic sẽ luôn là thứ tài sản giá trị nhất. Sau khi học môn học này, mình không còn nhìn một chiến dịch truyền thông chỉ qua những video triệu lượt xem hay những bài đăng nhiều lượt thích. Điều mình quan tâm hơn là mục tiêu của chiến dịch là gì, công chúng mục tiêu được nghiên cứu ra sao và vì sao thương hiệu lại lựa chọn thông điệp đó. Đây cũng là thay đổi lớn nhất mà mình nhận được sau quá trình học và thực hành thiết kế chiến lược truyền thông. Chính tư duy ấy sẽ biến tụi mình từ những người làm nội dung thuần túy thành những nhà giải quyết bài toán thực tế cho doanh nghiệp và xã hội.

Tụi mình cùng thảo luận chút nhé:

1. Với chiến dịch "Xanh Tự Tin – Ăn Sạch Sành", theo bạn chỉ số nào quan trọng nhất? Là triệu lượt xem, ngàn lượt chia sẻ trên mạng xã hội, hay phải là tỷ lệ người dùng thực sự bấm nút "Không lấy dụng cụ nhựa" trên ứng dụng?

2. Có ý kiến cho rằng các dự án cộng đồng tại Việt Nam hiện nay thường chỉ làm rất tốt ở giai đoạn bùng nổ nhưng lại thiếu chiến lược duy trì để tạo ra thói quen lâu dài cho công chúng. Nếu là người thiết kế chiến lược, bạn sẽ đề xuất giải pháp nào để giữ lửa cho chiến dịch sau khi giai đoạn bùng nổ khép lại?

Tài liệu tham khảo

Nhung Cote. (2026, 12 tháng 2). Từ Key Message đến Big Idea - Con đường đúng của tư duy IMC chuẩn chiến lược dài hạn. Cộng đồng Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/tu-key-message-den-big-idea-con-duong-dung-cua-tu-duy-imc-chuan-chien-luoc-dai-han

AIM Academy. (2023). IMC là gì? Những lợi ích và khó khăn khi sử dụng IMC. https://aimacademy.vn/imc-la-gi-nhung-loi-ich-va-kho-khan-khi-su-dung-imc/

Vinalink Academy. (2025). Brand Marketing là gì? Vai trò và lợi ích của tiếp thị thương hiệu. https://vinalink.edu.vn/thu-vien-kien-thuc/brand-marketing-la-gi.html

Advertising Vietnam. (2021, 23 tháng 12). Nhìn lại ngành quảng cáo năm 2021: Các Agency đang quan tâm đến sức khỏe tinh thần của nhân viên hơn. https://advertisingvietnam.com/article/nhin-lai-nganh-quang-cao-nam-2021-cac-agency-dang-quan-tam-den-suc-khoe-tinh-than-cua-nhan-vien-hon-l18844

Advertising Vietnam. (2024). Quy trình 7 bước lập kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) hiệu quả cho thương hiệu. https://advertisingvietnam.com/quy-trinh-7-buoc-lap-ke-hoach-truyen-thong-tich-hop-imc-plan-hieu-qua-cho-thuong-hieu