Chupa Chups hóa thân thành đô vật Lucha Libre để nói lời tạm biệt với bao bì khó mở
Ai từng ăn Chupa Chups có lẽ không xa lạ với màn “vật lộn” cùng lớp giấy gói trước khi chạm được tới viên kẹo. Một phiền toái nhỏ đã tồn tại suốt nhiều năm, đến mức trở thành trải nghiệm quen thuộc của người tiêu dùng.
Khi tung ra bao bì mới dễ mở hơn, Chupa Chups không lựa chọn cách đơn giản là thông báo về cải tiến sản phẩm. Thay vào đó, thương hiệu biến cuộc chiến với lớp giấy gói thành một trận đấu Lucha Libre đầy màu sắc.
Đó là “No More Wrestling” - chiến dịch OOH do BBH London thực hiện. Những viên kẹo mút quen thuộc được “hóa trang” thành các đô vật Mexico, qua đó tuyên bố một cách hài hước rằng cuộc chiến với bao bì Chupa Chups cuối cùng đã kết thúc.
Bối cảnh
Khi một phiền toái nhỏ trở thành trải nghiệm chung của người dùng
Bao bì Chupa Chups từ lâu nổi tiếng với khả năng bảo vệ viên kẹo rất tốt. Nhưng chính điều này cũng khiến việc bóc lớp giấy gói trở thành một thử thách với không ít người dùng. Trên mạng xã hội, những lời than phiền về việc Chupa Chups “khó mở” xuất hiện trong nhiều năm. Thay vì bỏ qua, thương hiệu lựa chọn lắng nghe và phát triển một loại bao bì mới dễ mở hơn.
Trước khi triển khai “No More Wrestling”, Chupa Chups và BBH London thậm chí còn đẩy vấn đề này đến mức cực đoan với chiến dịch “Chupa Chups Impossible”. Thương hiệu tạo ra 250 phiên bản kẹo được bọc bằng hàng loạt vật liệu siêu bền như carbon composite, sợi aramid, silicon carbide và cao su lỏng. Bên trong lớp vỏ gần như “bất khả xâm phạm” ấy lại chính là bao bì mới dễ mở.
Chupa Chups từng tạo ra phiên bản “Impossible” gần như không thể mở để giới thiệu bao bì mới theo cách đầy nghịch lý
Nếu “Impossible” đẩy sự khó chịu lên đến cực điểm, “No More Wrestling” lại đánh dấu thời điểm cuộc chiến chính thức kết thúc. Bài toán của thương hiệu lúc này là làm thế nào để biến một thay đổi nhỏ trên bao bì thành câu chuyện đủ thú vị để người tiêu dùng chú ý?
Idea
Mở một cây kẹo từng giống như bước vào trận đấu
BBH bắt đầu từ một phép so sánh rất đời thường, bóc lớp giấy gói Chupa Chups đôi khi chẳng khác gì một trận đấu.
Từ chữ “wrestling”, đội ngũ sáng tạo tìm đến Lucha Libre - phong cách đấu vật chuyên nghiệp nổi tiếng của Mexico. Những chiếc mặt nạ đầy màu sắc vốn là biểu tượng đặc trưng của bộ môn này nhanh chóng trở thành chất liệu trung tâm của chiến dịch.
Thay vì đưa một đô vật thật vào quảng cáo, Chupa Chups biến chính bao bì sản phẩm thành mặt nạ. Ba hương vị Apple, Strawberry và Cola được phát triển thành ba thiết kế Lucha Libre riêng biệt. Màu sắc, họa tiết và các chi tiết nhận diện trên giấy gói được giữ lại, sau đó tái cấu trúc thành những chiếc mặt nạ có cá tính khác nhau.
Ba hương vị Apple, Strawberry và Cola được biến thành ba chiếc mặt nạ Lucha Libre với màu sắc và cá tính riêng
Dòng headline “No More Wrestling” hoàn thiện phép ẩn dụ. Chỉ bằng ba từ, Chupa Chups vừa nhắc lại sự khó chịu mà người dùng từng trải qua, vừa thông báo rằng vấn đề ấy đã được giải quyết.
Không cần nói nhiều về thiết kế bao bì mới hay các thay đổi kỹ thuật. Một chiếc mặt nạ đấu vật trên cây kẹo đã đủ để kể toàn bộ câu chuyện.
Thông điệp “No More Wrestling” tuyên bố cuộc chiến với lớp giấy gói Chupa Chups đã chính thức kết thúc
Hoạt động thực thi
Để ý tưởng không chỉ dừng ở việc “mượn hình ảnh” văn hóa Mexico, Chupa Chups hợp tác với Arturo Bucio - nghệ nhân chế tác mặt nạ Lucha Libre có hơn 20 năm kinh nghiệm. Bucio sử dụng các chi tiết có sẵn trên bao bì Chupa Chups để tạo thành ba thiết kế mới. Những đường viền, mảng màu và họa tiết của từng hương vị được chuyển hóa thành mắt, miệng và các chi tiết trang trí đặc trưng của mặt nạ đô vật.
Những chiếc mặt nạ được thiết kế cùng nghệ nhân Mexico Arturo Bucio
Toàn bộ visual được đặt trên nền vàng đặc trưng của Chupa Chups. Nhờ sự tương phản mạnh giữa màu nền, những chiếc mặt nạ và logo hình bông hoa quen thuộc, quảng cáo có thể tạo nhận diện ngay từ khoảng cách xa.
“No More Wrestling” được triển khai trên hệ thống OOH tại Anh và Tây Ban Nha, đồng thời xuất hiện trên mạng xã hội. Wavemaker phụ trách hoạch định truyền thông, trong khi Build Hollywood lựa chọn các vị trí flyposter để tăng thêm cảm giác giống những tờ áp phích quảng bá trận đấu được dán trên đường phố.
Định dạng flyposter giúp các mẫu quảng cáo mang dáng dấp của những tấm áp phích đấu vật xuất hiện trên đường phố
Kết quả
Chiến dịch của Chupa Chups nhanh chóng được nhiều ấn phẩm quảng cáo và sáng tạo quốc tế như LBB, Creative Salon và Ads of the World giới thiệu. “No More Wrestling” cũng được LBB lựa chọn vào danh sách “Work of the Week” nhờ cách biến một insight đơn giản thành visual dễ nhớ.
Điểm đáng chú ý hơn nằm ở cách thương hiệu nâng tầm một thay đổi vốn rất nhỏ. Chupa Chups biến nó thành một câu chuyện có nhân vật, xung đột và cả đoạn kết. “Đối thủ” là lớp giấy gói cũ, trận đấu là quá trình bóc kẹo, còn bao bì mới chính là dấu chấm hết cho cuộc chiến ấy.
Một thay đổi nhỏ trên sản phẩm được Chupa Chups nâng thành câu chuyện OOH
Sự nhất quán giữa insight, sản phẩm và hình ảnh giúp chiến dịch không cần đến một cơ chế phức tạp. Công chúng có thể hiểu trò đùa ngay cả khi chỉ lướt qua quảng cáo ngoài đường phố.
Tạm kết
“No More Wrestling cho thấy insight cho một chiến dịch lớn không nhất thiết phải đến từ những vấn đề lớn. Đôi khi, một phiền toái nhỏ mà hàng triệu người cùng từng trải qua đã đủ trở thành chất liệu sáng tạo đáng giá.
Điểm thú vị của Chupa Chups là thương hiệu không cố che giấu nhược điểm cũ. Ngược lại, họ chủ động nhắc lại nó, phóng đại nó và biến nó thành một trò đùa mà cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng đều có thể tham gia.
Chiến dịch cũng cho thấy cách OOH có thể biến một thông tin sản phẩm khá khô khan thành câu chuyện thị giác. Thay vì giải thích rằng lớp giấy gói đã được cải tiến, Chupa Chups chỉ cần cho người xem thấy một viên kẹo mang mặt nạ đấu vật và dòng chữ “No More Wrestling”.
Đặc biệt, sự sáng tạo không nằm ở việc phủ thêm một ý tưởng xa lạ lên sản phẩm. Từ bao bì, màu sắc, hình dáng cây kẹo đến chính trải nghiệm bóc lớp giấy gói đều trở thành một phần của concept.
Dương Thuỷ
* Theo Unique OOH