Chức danh Giám đốc Marketing (CMO) có cần được cập nhật?

Trong những năm gần đây, vai trò của Giám đốc Marketing (Chief Marketing Officer – CMO) đã mở rộng đáng kể. Năng lực kỹ thuật số đã làm thay đổi cách các nhà lãnh đạo marketing thúc đẩy tăng trưởng, đồng thời tạo thêm khối lượng công việc thực thi hàng ngày lớn hơn.

Với lượng dữ liệu ngày càng phong phú, kỳ vọng trong việc tối ưu hóa chiến lược cũng ngày càng cao. Dữ liệu và công nghệ số, bao gồm cả trí tuệ nhân tạo (AI), giờ đây được sử dụng phổ biến để giúp marketer tăng doanh số thông qua việc giữ chân và thu hút khách hàng bằng các sản phẩm và dịch vụ độc đáo, nâng cao độ nhận diện thương hiệu, mang đến trải nghiệm khách hàng xuất sắc, cá nhân hóa hàng loạt và tiếp thị vi mô ở quy mô lớn.

Liệu một cuộc “thiết lập lại” chức danh có thể mang lại lợi ích cho các nhà lãnh đạo marketing và tạo tác động đến doanh nghiệp của họ không? Thực chất, việc đổi tên hoặc phân chia lại vai trò này đều có những mặt lợi và hại, và không có một giải pháp chung cho tất cả. Thay vào đó, các công ty nên cân nhắc một số nguyên tắc trong việc đặt tên chức danh cho các lãnh đạo marketing của mình.

Bài viết là quan điểm của bà Denise Dahlhoff – Giám đốc Nghiên cứu Tiếp thị và Truyền thông tại The Conference Board – được đăng tải trên Harvard Business Review.

Khi “CMO” không còn đủ nghĩa

Vai trò của CMO đã thay đổi rất nhiều theo thời gian. Ngày nay, ưu tiên hàng đầu của các CEO đối với CMO ngày càng tập trung vào việc thúc đẩy doanh thu. Theo nghiên cứu của Conference Board, các hoạt động như tạo nhu cầu, thu hút khách hàng và tăng trưởng được đặt lên hàng đầu so với trải nghiệm khách hàng, phát triển nhân sự và xây dựng thương hiệu. Công nghệ số – bao gồm AI, nền tảng kỹ thuật số và dữ liệu – đang hỗ trợ những ưu tiên này, nhưng đồng thời đòi hỏi chuyên môn sâu trong nhiều lĩnh vực chuyên biệt như chiến lược, công nghệ, tài chính và phân tích.

Vai trò của CMO ngày càng tập trung vào việc thúc đẩy doanh thu và đòi hỏi chuyên môn sâu trong nhiều lĩnh vực chuyên biệt.
Nguồn: EvathemeMarket

Đối với một số lãnh đạo cấp cao, thuật ngữ “marketing” có thể không còn phản ánh đầy đủ tầm ảnh hưởng và trách nhiệm mở rộng mà vai trò lãnh đạo marketing ngày nay đang đảm nhận. Việc gọi chức danh là “Chief Marketing Officer” có thể khiến những người không trong ngành (hoặc cả trong nội bộ công ty) hiểu nhầm hoặc đánh giá thấp tầm quan trọng chiến lược của vị trí này.

Đây cũng có thể là lý do khiến nhiệm kỳ trung bình của CMO tại các công ty trong Fortune 500 chỉ là 4,2 năm vào năm 2023 — ngắn hơn so với mức trung bình 4,6 năm của các lãnh đạo C-suite khác.

Nở rộ các biến thể của chức danh CMO

Chắc chắn rằng chức danh CMO (Giám đốc Marketing) vẫn rất phổ biến, với mức tăng 54% trong giai đoạn 2020 đến 2023. Tuy nhiên, các chức danh chuyên biệt liên quan đến khách hàng và marketing còn tăng trưởng mạnh hơn nữa trong cùng khoảng thời gian đó: vừa bổ sung vừa thay thế vai trò CMO, có thể có hoặc không có mối quan hệ báo cáo trực tiếp với CEO.

Chức danh lãnh đạo marketing nói chung đang trong quá trình thay đổi.
Nguồn: EvathemeMarket

Điều này cho thấy chức danh lãnh đạo marketing đang trong quá trình thay đổi. Chẳng hạn, chức danh Giám đốc Sản phẩm (Chief Product Officer) tăng trưởng tới 80%. Các chức danh liên quan đến vận hành và kết quả tài chính cũng tăng nhanh, bao gồm Giám đốc Thương mại (Chief Commercial Officer) tăng 78%, Giám đốc Bán hàng (Chief Sales Officer) tăng 75% và Giám đốc Doanh thu (Chief Revenue Officer) – một chức danh bắt nguồn từ Thung lũng Silicon nhằm bổ sung cho các CEO xuất thân từ công nghệ bằng một đối tác thương mại tăng 73%.

Chức danh Giám đốc Tăng trưởng (Chief Growth Officer) thường tập trung vào các cơ chế tăng trưởng vượt ra ngoài phạm vi marketing, như đổi mới doanh nghiệp, vận hành, chiến lược, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp và tài chính, cũng là một vai trò có liên quan chặt chẽ với CMO đã và đang xuất hiện.

Tính đến tháng 6/2023, có 36% công ty trong danh sách Fortune 500 sử dụng chức danh CMO truyền thống cho vị trí lãnh đạo marketing. Một tỷ lệ nhỏ hơn một chút: 31% có chức danh chứa từ “marketing”, và 13% có các chức danh dạng “CMO+”, tức là kiêm nhiệm thêm các chức năng như truyền thông.

Trong khi 84% các công ty kinh doanh trực tiếp với người tiêu dùng (B2C) trong nhóm Fortune 500 có CMO, thì chỉ 48% các công ty B2B có. Ví dụ, trong ngành tài chính và bảo hiểm, tỷ lệ này là 91%, nhưng chỉ là 21% ở các công ty khai khoáng và năng lượng.

Những lập luận ủng hộ việc giữ nguyên chức danh CMO

Những người ủng hộ chức danh CMO truyền thống cho rằng đây vẫn là danh xưng được công nhận rộng rãi nhất so với bất kỳ lựa chọn thay thế nào. Nó cũng gợi mở một vai trò lãnh đạo toàn diện hơn, giúp định hình cách tiếp cận tổng thể trong việc tiếp cận khách hàng. Hơn nữa, đây là một chức danh mang tính khát vọng nghề nghiệp đối với nhiều người làm marketing.

Cũng không dễ để tìm được một chức danh mới có thể áp dụng phổ biến cho vị trí đứng đầu bộ phận marketing. Hai lựa chọn nổi bật trong nghiên cứu gồm:

• Chief Customer Officer (Giám đốc Khách hàng): Trước những vấn đề đã nêu của chức danh CMO truyền thống, một số lãnh đạo marketing đề xuất chức danh Giám đốc Khách hàng như một lựa chọn thay thế phù hợp, vì nó đặt trọng tâm vào đối tượng quan trọng nhất của marketing: khách hàng. Danh xưng này cũng thể hiện phạm vi công việc rộng hơn, bao gồm cả các trách nhiệm liên quan đến bán hàng.
• Chức danh “CMO+”: Các chức danh kết hợp như Giám đốc Marketing & Chiến lược, Giám đốc Marketing & Trải nghiệm Khách hàng, Giám đốc Marketing & Kỹ thuật số, hoặc Giám đốc Marketing & Truyền thông có thể phản ánh rõ ràng hơn các ưu tiên chiến lược và phạm vi công việc mở rộng của vị trí này. Nhiều nhà lãnh đạo marketing cho rằng chức danh mở rộng sẽ phù hợp hơn với xu hướng tích hợp marketing với các bộ phận khác như bán hàng và truyền thông. Việc liệt kê nhiều lĩnh vực trách nhiệm trong tên chức danh cũng giúp thu hút những ứng viên phù hợp cho vị trí này.

Chức danh CMO truyền thống vẫn là danh xưng được công nhận rộng rãi, thể hiện khát vọng nghề nghiệp đối với nhiều người làm marketing.
Nguồn: EvathemeMarket

Các yếu tố cần cân nhắc khi đặt tên chức danh lãnh đạo marketing

Không có một chức danh chung phù hợp cho tất cả

Phạm vi công việc của người đứng đầu bộ phận marketing không chỉ khác nhau giữa các ngành hay quy mô công ty, mà còn phụ thuộc vào từng tổ chức cụ thể. Do đó, chức danh cần phản ánh đúng nhu cầu và bối cảnh chiến lược của từng doanh nghiệp. Với một số công ty, giữ nguyên chức danh CMO truyền thống là phù hợp, nhưng với những tổ chức khác, các chức danh chuyên biệt hơn sẽ phản ánh tốt hơn các ưu tiên chiến lược.

Do vậy, nên chỉ định một lãnh đạo cấp cao duy nhất phụ trách marketing và tăng trưởng – hoặc nếu cần thiết phải phân tách, hãy xác định rõ vai trò của từng vị trí liên quan.

Đặt tên chức danh rõ ràng, dễ hiểu và thể hiện cụ thể các lĩnh vực phụ trách

Chức danh Giám đốc Khách hàng có thể giúp đồng nghiệp dễ hiểu hơn về vai trò này, nhưng đừng để nó hàm ý rằng việc phục vụ khách hàng chỉ là trách nhiệm của một người hay một nhóm.

Như một CMO từng nói trong nghiên cứu: “Chúng ta cần tư duy đặt khách hàng lên hàng đầu. Không đội nào có thể sở hữu toàn bộ khách hàng cả”. Một chức danh dạng CMO+ có thể giúp thể hiện cụ thể hơn các trách nhiệm của vị trí này.

Sử dụng chức danh như một công cụ tuyển dụng

Dù không phải mục tiêu của tất cả các CMO, nhưng việc trở thành CEO đang ngày càng khả thi hơn khi các CMO ngày nay sở hữu nhiều năng lực mở rộng: từ am hiểu khách hàng, định hướng tăng trưởng và tài chính, đến kỹ năng kỹ thuật số và khả năng phối hợp liên phòng ban.

Do đó, phạm vi công việc và tên gọi chức danh có thể là một bệ phóng cho sự nghiệp, kể cả đối với các chức danh chuyên biệt hơn, giúp thu hút ứng viên muốn phát triển chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể của marketing.

Vượt lên trên tên gọi và năng lực chuyên môn, kỹ năng xây dựng mối quan hệ và hợp tác vẫn là yếu tố then chốt đóng góp vào thành công của tổ chức.
Nguồn: EvathemeMarket

Vượt lên trên tên gọi và năng lực chuyên môn, kỹ năng xây dựng mối quan hệ và hợp tác vẫn là yếu tố then chốt để thúc đẩy các sáng kiến chiến lược và đóng góp vào thành công của tổ chức. Và điều đó bắt đầu từ việc giúp cả tổ chức hiểu rõ marketing là gì và có thể làm được gì – một cách đồng lòng.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Harvard Business Review