Marketer Đoàn Thị Như Quỳnh
Đoàn Thị Như Quỳnh

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Quảng cáo & Truyền thông

CHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênh

  • 10/07/2025
  • 16,668
  • 12

CHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênh

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên cảm xúc và trải nghiệm, những thông điệp quảng cáo mang tính gợi mở và đồng cảm đang dần thay thế cách tiếp cận lý tính, phô trương. Không nằm ngoài xu hướng đó, CHIN-SU – thương hiệu gia vị quen thuộc – đã thể hiện sự chuyển mình rõ rệt bằng chiến lược thông điệp cảm xúc thông qua hệ sinh thái truyền thông đa kênh. Bài viết này phân tích cách CHIN-SU xây dựng chiến lược thông điệp truyền thông cảm xúc để không chỉ được nhìn thấy, mà còn được thương mến và ghi nhớ.

Lưu ý: Bài viết này được xây dựng với mục đích học thuật, dựa trên chiến lược xây dựng thông điệp truyền thông và tổng hợp thông tin từ các nguồn công khai đáng tin cậy. Mọi phân tích và nhận định đều là quan điểm cá nhân của tác giả, không phản ánh hay đại diện cho bất kỳ doanh nghiệp hay thương hiệu nào.

TÁI KẾT NỐI BẰNG TRẢI NGHIỆM

CHIN-SU là thương hiệu gia vị thuộc Tập đoàn Masan, ra đời từ năm 2002 với tham vọng xây dựng một nhãn hàng “mang vị Việt đi muôn nơi”. Là một trong những thương hiệu gia vị dẫn đầu thị trường với hơn 65% thị phần nước chấm và hơn 70% thị phần tương ớt nội địa (Masan Consumer, 2023),

CHIN-SU từng phát triển mạnh mẽ nhờ độ nhận diện cao qua các dòng nước mắm, tương ớt và gia vị tiện lợi và hệ thống phân phối phủ rộng. Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng – đặc biệt là thế hệ trẻ – ngày càng nhạy cảm với quảng cáo lộ liễu, cùng với sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng bởi công nghệ phát triển và đề cao cảm xúc hơn tính năng. Bên cạnh đó, đã qua rồi thời kỳ quảng bá một chiều, nơi thương hiệu chỉ cần truyền thông về lợi ích sản phẩm. Là một người trẻ, nhận thấy người tiêu dùng hiện đại mong muốn một mối quan hệ hai chiều – nơi được cảm, được đồng hành và thấy chính mình trong hành trình thương hiệu. Điều này đòi hỏi một bước chuyển chiến lược: từ truyền thông lý tính sang kiến tạo cảm xúc, từ quảng cáo trực diện sang hiện diện đúng bối cảnh.

CHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênh

Nguồn ảnh: Masan Group

Trước nhu cầu thay đổi đó, theo quan sát cá nhân các kế hoạch truyền thông mới của CHIN-SU, tôi nhận thấy thương hiệu đang bắt đầu xây dựng lại hệ thống thông điệp, lấy cảm xúc làm trục chính, và chọn cách tiếp cận qua những nền tảng có khả năng kể chuyện đời thường – như truyền hình thực tế, TikTok và cộng đồng sáng tạo nội dung. Hành trình này bắt đầu rõ nét từ chiến dịch “Vạn món ngon bùng vị”, nơi thương hiệu không còn cố gắng bán sản phẩm, mà tạo ra trải nghiệm để công chúng muốn chia sẻ, muốn dùng thử và nhớ đến.

Đây là bước chuyển có chủ đích: từ quảng bá sang tạo trải nghiệm, từ “xuất hiện để bán” sang “hiện diện để được thương”. Chiến lược này tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu là phụ nữ 25–45 tuổi – người đóng vai trò trung tâm trong gian bếp, nhưng cũng là nhóm công chúng hiện đại, nhạy cảm với sự gượng gạo trong truyền thông. Ngoài ra, đặc biệt có thể thấy theo WeChoice Awards (2024), chiến dịch “Vạn món ngon bùng vị” cùng sự đồng hành trên nền tảng âm nhạc, gameshow và trải nghiệm ẩm thực đã đưa CHIN‑SU trở thành thương hiệu chân ái của giới trẻ – từ sự gần gũi đời thường, trước đây chủ yếu là người yêu thích ẩm thực nhưng vì vóc dáng tràn đầy sức trẻ và lan tỏa cảm hứng nấu ăn nên đã tiếp cận đến hàng triệu người dùng Gen Z - tệp khách hàng đầy triển vọng.

KHI GIA VỊ ĐƯỢC “NÊM LẠI” ĐÚNG CÁCH

CHIN-SU không chọn thay đổi sản phẩm để làm mới thương hiệu, mà thay đổi cách sản phẩm ấy được kể lại. Trong suốt hơn 20 năm có mặt trên thị trường, chất lượng và công năng của CHIN-SU luôn được người tiêu dùng công nhận – một gia vị dễ dùng, tiện lợi, phù hợp với thói quen bữa ăn Việt. Chính sự ổn định về mặt chức năng đã trở thành nền tảng giúp thương hiệu không cần nói nhiều, nhưng vẫn đủ sức giữ chỗ trong gian bếp mỗi gia đình.

Điều làm nên khác biệt nằm ở cách thương hiệu khơi lại biểu tượng văn hóa quen thuộc: nước chấm, tương ớt – những thứ “luôn có mặt” trong mọi bữa cơm, từ món kho đến món chiên, từ hàng quán đến mâm cơm nhà. Việc ăn cùng nước chấm không chỉ là hành vi tiêu dùng, mà còn là một thói quen mang tính bản sắc – ăn sao cho “đã cái nư”, cho “trọn vị”. Đặc biệt, đối với đối tượng mục tiêu được xác định là phụ nữ từ 25–45 tuổi – những người đưa ra quyết định bữa ăn – và thế hệ Gen Z – nhóm tiêu dùng đang hình thành thói quen “ăn bằng cảm xúc”, “mua vì trải nghiệm”.

Tận dụng điều này, thông điệp tập trung vào cảm xúc, nhưng không tách rời logic. CHIN-SU không tiếp cận công chúng bằng thông điệp quảng bá trực diện, mà để sản phẩm tự xuất hiện trong bối cảnh sinh hoạt gần gũi – điển hình là khi khán giả chứng kiến những khoảnh khắc nghệ sĩ dùng bữa, trò chuyện, chia sẻ, rồi qua hiệu ứng tái hiện rộng rãi mỗi ngày, thì thông điệp đã bước vào trải nghiệm thực sự. Nơi hành vi dùng nước chấm xảy ra tự nhiên, không cần nhắc nhở.

Thành công thông điệp của CHIN-SU đến từ việc hiểu rõ công chúng không thay đổi vì bị thuyết phục, mà vì cảm thấy được đồng cảm. Cảm giác “ngon” – không chỉ ở vị, mà còn ở tâm lý và thói quen. Bữa tiệc cho dù đơn giản hay linh đình đều xứng đáng được bùng vị.

CHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênh

Nguồn ảnh: Facebook Official CHIN-SU

3. MỘT THÔNG ĐIỆP - ĐA ĐIỂM CHẠM

Xây dựng một thông điệp mạnh chưa đủ, thương hiệu cần biết cách sáng tạo và thích nghi nó trong từng ngữ cảnh truyền thông. Với CHIN-SU, qua quan sát cá nhân, tôi thấy rõ thông điệp được khéo léo xuất hiện theo cách phù hợp với từng nền tảng – cả về nội dung, cảm xúc và hình thức tiếp cận.

Trên truyền hình, thông điệp được truyền tải qua các tình huống gần gũi – như bữa cơm sau chuyến đi, món ăn dân dã giữa những người bạn. Giọng điệu ở đây là chân thật, đời thường và dễ cảm – khơi gợi sự tin cậy. Trong khi đó, trên nền tảng TikTok và Facebook, thông điệp lại được chuyển hóa thành những công thức nấu ăn sáng tạo, thử thách vị giác, các nội dung giải trí nhanh và có tính lan truyền và tương tác cao. Giọng điệu ở đây linh hoạt hơn – trẻ trung, “trend-based” và cá nhân hóa cao.

CHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênh

Nguồn ảnh: WeChoice Awards 2024

Chính sự thích nghi này giúp thông điệp không bị trôi giữa hàng ngàn nội dung mỗi ngày, mà có thể “len vào” đúng hành vi, đúng cảm xúc, đúng thời điểm – làm tiền đề cho sự cộng hưởng truyền thông ở quy mô lớn. Điển hình ở 3 Case study của Chin-su quảng bá cho dòng sản phẩm Tương ớt truyền thống (chai nhỏ và chai tiệc tùng 2kg) và tương ớt Siracha, sa tế Tôm.

CASE STUDY 1: GAMESHOW THỰC TẾ 2 NGÀY 1 ĐÊM & MÙI VỊ NHỮNG CHUYẾN ĐI: CẢM XÚC CHÂN THẬT – ĐẬM ĐÀ TINH HOA VIỆT.

1. Kênh truyền thông và cách triển khai thông điệp:

Là một người hâm mộ gameshow truyền hình thực tế, cá nhân nhận thấy kênh truyền thông này sẽ là mảnh đất diễn “màu mỡ” cho các thương hiệu FMCG. Bởi, có ưu điểm là chiếu trong giờ vàng – với lượng người xem đông đảo, độ phủ sóng rộng, đặc biệt phổ biến với nhóm công chúng trẻ từ 18–30 tuổi vì có phát lại trên các nền tảng tương đương. Các chương trình như 2 Ngày 1 Đêm hay Mùi vị những chuyến đi (VieON) sở hữu lợi thế tự nhiên về cảm xúc, bối cảnh đời thường và tính truyền tải văn hóa. CHIN-SU không đặt mình ở vai trò “quảng cáo”, mà để sản phẩm xuất hiện như một phần đời sống. Trong Mùi vị những chuyến đi, CHIN-SU gắn với món ăn vùng miền; trong 2 Ngày 1 Đêm, nước chấm hiện diện giữa bữa ăn giản dị hoặc tiệc tùng rất đúng với mong muốn "Bùng vị vạn tiệc vui" sau hành trình; cùng với “chất xúc tác” là sức mạnh lan tỏa của nghệ sĩ đang được mến mộ như là HIEUTHUHAI, Lê Dương Bảo Lâm,... Không lời thoại cứng, không “nói về sản phẩm” – thông điệp cảm xúc được framing tự nhiên bằng cảnh quay, âm thanh và biểu cảm hài hước, chân thật.

CHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênhCHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênh

Nguồn ảnh: Facebook Official 2 Ngày 1 Đêm Việt Nam & Mùi Vị Những Chuyến Đi

2. Hiệu ứng công chúng và giá trị thương hiệu:

Người xem không bị “mua” bằng quảng cáo, mà bị “dẫn” bằng cảm xúc. Những khoảnh khắc nghệ sĩ ăn uống chân thật trong gameshow đã kích hoạt hành vi tự nhiên: muốn ăn theo, muốn thử món đó, thấy món quen mà thân. Đây là hành trình trải nghiệm rõ nét – từ xem, cảm, liên tưởng đến tái tạo và hành động. Rất phù hợp với đối tượng khán giả yêu thích ẩm thực và nội trợ: nấu, mua, dùng. Khi cảm xúc đã được “chạm”, sản phẩm không còn là một yếu tố phụ họa, mà trở thành điểm neo ký ức. Đồng thời, tạo ra luồng thảo luận và chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội về những bữa cơm, tạo ra luồng văn hóa nâng niu và nâng cấp tinh hoa ẩm thực Việt.

CHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênhCHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênh

Nguồn ảnh: Facebook Official 2 Ngày 1 Đêm Việt Nam

Nhờ đó, CHIN-SU gia tăng được mức độ gợi nhớ thương hiệu thông qua liên tưởng cảm xúc thay vì lý trí. Thương hiệu tận dụng được độ tin cậy và sức lan tỏa từ các nghệ sĩ đang được yêu thích bởi giới trẻ, giúp nâng cao thiện cảm mà không gây phản cảm. Theo Masan Consumer (2023), mức độ yêu thích thương hiệu trong nhóm Gen Z tăng đến 31% sau chiến dịch – đặc biệt nhờ những nội dung gần gũi, mang tính đời sống và giải trí cao. Ngoài ra, nhất là đối với tệp phụ huynh của người thân sau khi cá nhân quan sát sau khi xem chương trình rất ấn tượng và dễ chịu với nghệ sĩ, khách mời mình yêu thích quảng bá tương ớt CHIN-SU vì thế đã lan truyền được tới rất nhiều bạn bè khác nhau, các quầy gia dụng tăng cao số lượng sản phẩm bán. Điều quan trọng nhất: công chúng nhận diện thương hiệu một cách “mềm”, không bị làm phiền, mà vẫn giữ được kết nối lâu dài.

CASE STUDY 2: TIKTOK – LAN TỎA CẢM HỨNG ĂN UỐNG QUA HASHTAG #VANMONNGONBUNGVI

1. Kênh truyền thông và cách triển khai thông điệp:

TikTok là nền tảng xã hội video ngắn, có tốc độ lan truyền, mức chuyển đổi cao và mức độ tương tác mạnh mẽ trong cộng đồng Gen Z và Millennials – nhóm người tiêu dùng nhạy cảm với cảm xúc, hình ảnh và tính cá nhân hóa. Với khả năng tạo trào lưu nhanh, TikTok trở thành không gian lý tưởng để kích hoạt trải nghiệm, thay vì chỉ truyền tải thông tin. CHIN-SU triển khai chiến dịch #vanmonngonbungvi như một lời mời mở: không bán hàng, không quảng cáo, mà khơi cảm hứng sáng tạo món ăn với tương ớt, nước chấm quen thuộc. Các food reviewer, mukbang và food content creator, đặc biệt là KOL trong và ngoài nước nói chung được khuyến khích chia sẻ công thức nấu nướng, mẹo phối vị, hay khoảnh khắc “ăn ngon bùng vị” hoặc đơn giản là món ăn Việt quá đỗi thân quen và ngon miệng nên tạo được hiệu ứng cùng sản phẩm CHIN-SU – từ đó kích thích hành vi thử, quay, chia sẻ theo, từ đó kích cầu được mong muốn của khán giả thử được hương vị mới với các món ăn hằng ngày, dễ chế biến.

Thông điệp xuyên suốt được framing theo tinh thần trẻ trung, gợi mở và dễ tham gia – vừa truyền cảm hứng, vừa gắn kết thương hiệu với thói quen tiêu dùng đời sống số.

CHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênh

Nguồn ảnh: WeChoice Awards 2024

2. Hiệu ứng công chúng và giá trị thương hiệu:

Chiến dịch ghi nhận hơn 1 tỷ lượt xem, thu hút hơn 800 creators tham gia (theo thống kê WeChoice Awards, 2024). Người dùng không chỉ tiếp nhận sản phẩm một chiều mà còn tự nguyện sáng tạo, tái hiện và lan tỏa thông điệp dưới góc nhìn cá nhân. Việc “được thấy” qua chính cộng đồng đã giúp thương hiệu xây dựng niềm tin mềm mại – gần gũi mà không gượng gạo.

Ngoài ra, theo báo cáo của Metric eReport (2025), báo cáo nghiên cứu thị trường Tương ớt chin su trên sàn Thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiktok dành cho nhà bán hàng từ tháng 04/2024 đến tháng 03/2025, doanh thu Tương ớt chin su trên sàn TMĐT đạt 326 triệu đồng với kênh Shopee chiếm 97,7% tổng doanh số.

Khi khán giả chia sẻ trải nghiệm dùng CHIN-SU như một phần trong câu chuyện bữa ăn của họ, thương hiệu đã đi xa hơn mục tiêu quảng bá. Đây là cấp độ cao hơn của cảm xúc tạo nên trải nghiệm, không chỉ trải nghiệm cá nhân, mà là trải nghiệm lan tỏa – biến một sản phẩm thành một chất liệu để kể chuyện, thể hiện phong cách sống và cảm xúc.

CASE STUDY 3: TVC BÙNG LÊN VẠN TIỆC VUI - MỞ TIỆC CÙNG MONO NHÉ

1. Kênh truyền thông và cách triển khai thông điệp:

CHIN-SU đồng loạt phủ sóng thương hiệu qua TVC truyền hình, YouTube Ads, billboard và cả xe buýt tại các thành phố lớn. Sự xuất hiện của ca sĩ MONO – một biểu tượng Gen Z đang lên – cùng thông điệp “Mở tiệc cùng MONO nhé!” đã nhanh chóng tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ cả online lẫn offline, đặc biệt với nhóm công chúng trẻ. Với Visual tone chủ đạo là đỏ rực năng lượng, kết hợp với nhịp dựng nhanh, âm nhạc bắt tai và biểu cảm “xuýt xoa” đặc trưng của thương hiệu tương ớt CHIN-SU. Từ TVC đến billboard và cả dàn xe buýt dán full body, thương hiệu duy trì hình ảnh chai tương ớt “bung vị”, xuất hiện rực rỡ giữa nhịp sống đô thị.

Câu slogan “Mở tiệc cùng MONO nhé!” không chỉ là lời kêu gọi ăn ngon – mà còn là lời rủ rê sống vui, sống hết mình. Thông điệp được framing theo tinh thần trẻ trung, hiện đại và giàu năng lượng – đúng với phong cách mà Gen Z yêu thích.

CHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênhCHIN-SU và hành trình xây dựng thông điệp cảm xúc đa kênh

Nguồn ảnh: Facebook Official CHIN-SU

2. Hiệu ứng công chúng và giá trị thương hiệu:

TVC và billboard giúp CHIN-SU khắc sâu hình ảnh thị giác, còn cụm "xuýt xoa" – signature cảm xúc quen thuộc – đánh vào trải nghiệm vị giác đầy liên tưởng. Khi nhìn thấy hình ảnh chai tương ớt, công chúng không chỉ nhận diện thương hiệu, mà còn “nghe” được tiếng vị cay, “nhớ” cảm giác ngon bùng nổ.

Sự kết hợp giữa thị giác và cảm xúc vị giác này giúp thương hiệu ghi điểm ở cả tầng lý trí lẫn cảm nhận. Và điều đặc biệt là: từ billboard ngoài phố đến màn hình điện thoại, tất cả đều cùng kể một câu chuyện – nhất quán, sống động, dễ nhớ và khiến người xem muốn… mở tiệc thật sự.

KẾT LUẬN

Chiến dịch truyền thông đa kênh của CHIN-SU cho thấy một hướng đi sắc sảo trong việc xây dựng thông điệp truyền thông theo hướng cảm xúc, đa nền tảng và gắn với văn hóa tiêu dùng. Không chỉ dựa vào sản phẩm chất lượng, mà còn thấu hiểu sâu sắc hành vi và cảm xúc tiêu dùng của thế hệ trẻ. Từ cách framing thông điệp trong chương trình thực tế, đến việc kích hoạt UGC trên TikTok hay đẩy mạnh nhận diện thị giác qua TVC – mọi điểm chạm đều xoay quanh mục tiêu khơi dậy sự “thương mến” thay vì “quảng bá đơn thuần”.

Đây không chỉ là một chiến lược thông điệp thành công về mặt độ phủ, mà còn là minh chứng cho tư duy tiếp cận cảm xúc làm trung tâm. Theo quan điểm cá nhân, nó sẽ là nền tảng cơ hội để thông điệp được cá nhân hóa, kể lại theo cách khác nhau nhưng cùng dẫn về một cảm xúc chung: ngon, gần, và đáng chia sẻ. Đó cũng chính là nền tảng vững chắc để thương hiệu gia vị Việt nói riêng và ngành FMCG tiếp tục duy trì độ phủ, giữ vững sự yêu mến, và tạo được kết nối thật sự trong một thị trường truyền thông đầy cạnh tranh.

Mời cộng đồng Brands Vietnam chia sẻ góc nhìn về hai câu hỏi dưới đây để cùng nhau lan tỏa những bài học thực chiến trong việc xây dựng thông điệp truyền thông cảm xúc.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

  1. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên cảm xúc hơn tính năng, theo bạn, làm sao để thương hiệu gia vị nói riêng – và FMCG nói chung – thiết kế thông điệp vừa “gần”, vừa “gây nhớ”?
  2. Khi đa kênh trở thành chiến lược bắt buộc, bạn nghĩ đâu là yếu tố quan trọng nhất để giữ tính nhất quán mà vẫn đủ linh hoạt?

TÀI LIỆU THAM KHẢO: