Chiến lược thông điệp trong truyền thông: Góc nhìn từ cách Garena giới thiệu Delta Force

Bài viết là góc nhìn học thuật của người viết dựa trên việc quan sát các tài liệu truyền thông công khai của Garena và Delta Force. Các phân tích trong bài không đại diện cho quan điểm hay chiến lược chính thức của thương hiệu.

Khi một sản phẩm không chỉ được nhớ bằng tính năng

Trong truyền thông marketing, nhiều người thường nghĩ rằng một sản phẩm tốt sẽ tự tạo ra sức hút. Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng hiếm khi ghi nhớ toàn bộ tính năng của một sản phẩm. Điều họ nhớ nhiều hơn là thông điệp mà thương hiệu lặp lại đủ lâu và đủ nhất quán.

Điều này cũng diễn ra trong ngành game. Mỗi năm có rất nhiều tựa game mới ra mắt với đồ họa đẹp, hệ thống nhân vật phong phú hoặc nhiều chế độ chơi khác nhau. Nếu các sản phẩm đều sở hữu những đặc điểm tương đối giống nhau, câu hỏi đặt ra là: điều gì giúp một tựa game tạo được dấu ấn ngay từ giai đoạn truyền thông?

Trong quá trình học về xây dựng thông điệp truyền thông, mình nhận thấy mô hình Functional – Symbolic – Experiential Message Strategy của Rossiter và Percy (1997) là một cách tiếp cận khá dễ hiểu để phân tích vấn đề này. Để hình dung rõ hơn, mình thử quan sát các trailer, website và nội dung truyền thông công khai của Delta Force do Garena phát hành tại Đông Nam Á.

Chiến lược thông điệp là gì?

Thông điệp truyền thông không chỉ là một câu slogan hay một câu quảng cáo. Đó là ý tưởng cốt lõi mà thương hiệu muốn công chúng ghi nhớ sau khi tiếp xúc với các hoạt động truyền thông.

Rossiter và Percy (1997) chia thông điệp thành ba nhóm chính.

Functional Message tập trung vào lợi ích cụ thể của sản phẩm. Thông điệp trả lời câu hỏi: Sản phẩm mang lại điều gì cho người dùng?

Symbolic Message hướng đến giá trị biểu tượng. Thay vì chỉ nói về sản phẩm, thương hiệu truyền tải hình ảnh hoặc phong cách mà người sử dụng có thể đồng cảm hoặc mong muốn hướng tới.

Experiential Message tập trung vào trải nghiệm cảm xúc. Mục tiêu không phải cung cấp thêm thông tin mà là tạo cảm giác để người xem hình dung mình sẽ trải nghiệm điều gì khi sử dụng sản phẩm.

Ba nhóm thông điệp này không tồn tại tách biệt. Trong thực tế, nhiều chiến dịch truyền thông kết hợp cả ba để xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách nhất quán.

Quan sát từ case Delta Force:

Khi xem các trailer gameplay và nội dung giới thiệu của Delta Force, điều đầu tiên mình chú ý không phải là số lượng vũ khí hay thông số kỹ thuật của trò chơi. Thay vào đó, nhiều phân cảnh dành thời lượng cho việc nhiều người chơi cùng thực hiện một nhiệm vụ, hỗ trợ lẫn nhau hoặc phối hợp trong các trận chiến quy mô lớn.

Góc nhìn về thông điệp chức năng:

Ở lớp thông điệp đầu tiên, các nội dung truyền thông giúp người xem hình dung trải nghiệm mà trò chơi mang lại.

Website và trailer đều giới thiệu những yếu tố như bản đồ rộng, phương tiện quân sự, chế độ chiến đấu theo đội và nhiều mục tiêu cần phối hợp để hoàn thành. Theo mình, cách giới thiệu này giúp người xem hiểu trò chơi khác biệt ở trải nghiệm thay vì chỉ ghi nhớ một vài tính năng riêng lẻ.

Điều mình thấy đáng chú ý là phần lớn trailer sử dụng chính gameplay để truyền tải thông tin, thay vì phụ thuộc quá nhiều vào các dòng chữ mô tả.

Góc nhìn về thông điệp biểu tượng:

Một quan sát khác là hình ảnh người chơi trong trailer thường không được xây dựng như một cá nhân nổi bật.

Camera liên tục chuyển giữa nhiều thành viên trong đội. Có người điều khiển phương tiện, có người yểm trợ, có người thực hiện nhiệm vụ. Điều này tạo cảm giác rằng chiến thắng đến từ sự phối hợp hơn là nỗ lực của một cá nhân.

Dựa trên những gì quan sát được, mình cho rằng hoạt động truyền thông đang gợi mở hình ảnh của một cộng đồng yêu thích lối chơi chiến thuật và làm việc nhóm. Đây là cách mình diễn giải từ các nội dung công khai chứ không phải thông điệp được Garena công bố.

Góc nhìn về thông điệp trải nghiệm:

Ngoài việc giới thiệu gameplay, các trailer còn đầu tư khá nhiều vào âm thanh và nhịp dựng.

Tiếng trực thăng, tiếng súng, hiệu ứng cháy nổ cùng các góc quay thay đổi liên tục khiến người xem dễ hình dung bầu không khí của một trận chiến. Theo Schmitt (1999), trải nghiệm cảm xúc là một yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu vì nó giúp người xem hình thành ấn tượng vượt ra ngoài thông tin về sản phẩm.

Ở góc nhìn của mình, Delta Force không chỉ được giới thiệu bằng danh sách tính năng mà còn bằng cảm giác mà trailer muốn người xem trải nghiệm trước khi bước vào trò chơi.

Cuối cùng, điều mình học được từ case này không nằm ở việc Garena sử dụng mô hình nào, mà ở cách các nội dung truyền thông duy trì sự nhất quán.

Dù tiếp cận qua website, trailer hay fanpage, người xem vẫn dễ bắt gặp những hình ảnh liên quan đến chiến trường quy mô lớn, phương tiện quân sự và sự phối hợp giữa nhiều người chơi. Việc lặp lại các yếu tố này góp phần hình thành một hình dung tương đối thống nhất về trải nghiệm của trò chơi.

Theo mình, đây cũng là điểm mà những người làm truyền thông ở các lĩnh vực khác có thể tham khảo. Một thông điệp không nhất thiết phải quá mới lạ, nhưng cần được thể hiện đồng nhất trên nhiều điểm chạm để công chúng dễ ghi nhớ hơn.

Tất nhiên, đây chỉ là một góc nhìn dựa trên các tài liệu công khai. Những quyết định truyền thông thực tế của Garena có thể còn chịu tác động bởi nhiều yếu tố mà người viết không có điều kiện tiếp cận.

Câu hỏi thảo luận

• Theo bạn, trong ba nhóm thông điệp Functional, Symbolic và Experiential, nhóm nào đang được các thương hiệu tại Việt Nam sử dụng nhiều nhất? Vì sao?

• Nếu bạn là người xây dựng truyền thông cho Delta Force, bạn sẽ tiếp tục nhấn mạnh yếu tố chiến thuật như hiện nay hay bổ sung một hướng thông điệp khác để tiếp cận thêm người chơi mới?

Tài liệu tham khảo:

Rossiter, J. R., & Percy, L. (1997). Advertising communications & promotion management (2nd ed.). McGraw-Hill.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson.

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management.

Team Jade. (n.d.). Delta Force official website. Retrieved June 25, 2026, from
Delta Force Official Website