Chiến lược của Hapas: Từ túi thời trang đến "chiếc hộp" chạm đúng insight cánh mày râu

Tháng 10/2025, Hapas ghi nhận hơn 140 tỷ đồng doanh thu chỉ trong 90 ngày, tăng gấp 5 lần so với cùng kỳ và trở thành thương hiệu quà tặng bán chạy nhất trên TikTok Shop Việt Nam. Thành công này không đến từ một mẫu túi "gây sốt" hay chiến lược giảm giá, mà từ việc thay đổi cách định vị sản phẩm.

Thay vì chỉ bán túi xách cho phụ nữ, Hapas biến chiếc túi thành món quà dành cho những dịp đặc biệt, đồng thời khai thác một tệp khách hàng mới: những người đàn ông đang tìm quà tặng cho vợ, người yêu hoặc mẹ. Chính việc xây dựng chiến lược dựa trên một insight rất đơn giản: Người sử dụng sản phẩm không phải lúc nào cũng là người đưa ra quyết định mua đã đưa Hapas từ thương hiệu phụ kiện thời trang trở thành cái tên gắn liền với những khoảnh khắc ý nghĩa.

Hapas nhìn thấy một "thị trường vô hình"

Trong ngành thời trang, phần lớn doanh nghiệp thường định nghĩa thị trường dựa trên sản phẩm mình đang bán. Một thương hiệu túi xách sẽ xem các thương hiệu túi xách khác là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tập trung chinh phục phụ nữ - những người sử dụng sản phẩm.

Tuy nhiên, Hapas lại nhìn thị trường theo một cách khác. Thay vì chỉ quan tâm ai là người sử dụng chiếc túi, thương hiệu đặt câu hỏi: Ai mới là người đưa ra quyết định mua?

Đàn ông mới là "khách hàng thực sự" của Hapas

Một trong những điểm thú vị của Hapas là dù là thương hiệu thời trang nữ, họ lại dành rất nhiều nguồn lực để tiếp cận nam giới. Thoạt nhìn, điều này có vẻ mâu thuẫn. Nhưng nếu nhìn từ góc độ của ngành quà tặng, đây lại là một quyết định vô cùng thông minh.

Trong rất nhiều dịp đặc biệt, người đưa ra quyết định mua quà lại là đàn ông. Họ là những người chồng muốn tìm món quà cho vợ, những người con trai muốn tặng quà cho mẹ hay người bạn trai đang băn khoăn không biết nên mua gì cho người yêu.

Điểm chung của nhóm khách hàng này là họ:

• Không có nhiều kiến thức về thời trang nữ.
• Không biết nên chọn mẫu nào phù hợp.
• Dễ bị "choáng ngợp" trước quá nhiều lựa chọn.

Đôi khi, nỗi đau lớn nhất của khách hàng không phải là thiếu sản phẩm để mua mà là có quá nhiều lựa chọn. Insight này không chỉ được thể hiện trong cách Hapas xây dựng sản phẩm mà còn xuất hiện xuyên suốt trong hoạt động truyền thông. Thương hiệu chủ động tiếp cận nhóm khách hàng nam thông qua các giải đấu bida, AoE và nhiều sân chơi có đông nam giới theo dõi. Đây là một ví dụ điển hình của Contextual Marketing - đưa thương hiệu xuất hiện đúng nơi, đúng thời điểm và đúng bối cảnh mà nhu cầu mua quà có khả năng phát sinh.

Người tiêu dùng không mua túi xách, họ mua một giải pháp cho nhu cầu trao tặng

Ít ai thức dậy và nghĩ rằng mình cần mua một chiếc túi xách. Nhưng rất nhiều người từng băn khoăn không biết nên tặng gì cho mẹ, vợ hay người yêu trong những dịp đặc biệt. Điều họ tìm kiếm không chỉ là một chiếc túi, mà là một món quà đủ ý nghĩa để thể hiện sự quan tâm.

Thay vì bán sản phẩm đơn lẻ, Hapas xây dựng các set quà được chuẩn bị sẵn với túi xách, phụ kiện, hộp quà và thiệp chúc mừng. Thương hiệu không giải quyết nỗi đau về sản phẩm mà giải quyết nỗi đau về sự lựa chọn, giúp việc mua và tặng quà trở nên nhanh chóng, dễ dàng hơn.

Khi đối thủ không còn là những thương hiệu túi xách

Khi định vị theo hướng này, đối thủ của HAPAS không còn là Juno, Vascara hay Pedro. Đối thủ của họ là tất cả những lựa chọn mà khách hàng có thể nghĩ đến khi muốn mua quà cho một người đặc biệt. Đó có thể là hoa tươi, mỹ phẩm, nước hoa, gấu bông hay trang sức.

Sự thay đổi trong cách nhìn nhận thị trường đã giúp HAPAS thoát khỏi cuộc cạnh tranh khốc liệt của ngành thời trang và mở ra một sân chơi hoàn toàn mới, nơi họ có thể tạo ra sự khác biệt bằng cảm xúc thay vì chỉ bằng sản phẩm.

Hapas không chỉ bán túi xách, Hapas bán cảm giác được yêu thương

Thành công của Hapas không chỉ đến từ việc xác định đúng khách hàng mục tiêu, mà còn nằm ở cách thương hiệu xây dựng giá trị cho sản phẩm. Thay vì thuyết phục khách hàng bằng chất liệu hay thiết kế, Hapas lựa chọn chạm đến cảm xúc và biến chiếc túi xách thành một phần của trải nghiệm trao tặng.

Hapas kể chuyện thay vì nói về sản phẩm

Nếu theo dõi nội dung của Hapas, có thể nhận thấy thương hiệu rất ít khi nói về chất liệu, kích thước hay các tính năng của sản phẩm. Thay vào đó, họ kể những câu chuyện rất đời thường. Đó là hình ảnh một người mẹ xúc động khi nhận món quà từ con, là sự bất ngờ của cô gái khi mở chiếc hộp được người yêu chuẩn bị, hay niềm vui khi nhận ra mình vẫn luôn được ai đó nhớ đến trong một ngày đặc biệt.

Trên thực tế, phần lớn quyết định mua quà đều mang tính cảm xúc. Người ta không mua quà vì công năng của sản phẩm mà vì mong muốn mang lại niềm vui cho người khác. Chính vì vậy, Hapas không bán một chiếc túi, họ bán cảm giác được quan tâm, được yêu thương và được trân trọng.

Khi thương hiệu chạm đến tầng cảm xúc ấy, sản phẩm gần như trở thành phương tiện để truyền tải thông điệp yêu thương thay vì là thứ được nhắc đến nhiều nhất.

Trải nghiệm tặng quà tạo nên giá trị khác biệt

Điều đó được thể hiện rõ ngay trong cách Hapas thiết kế trải nghiệm tặng quà.

Các set quà như Hộp Yêu Yêu, Hộp Thân Thương hay Hộp Chân Thành được thiết kế như một món quà đã sẵn sàng để trao đi. Từ chiếc hộp, cách phối màu, thiệp chúc mừng cho đến sự kết hợp giữa túi xách, ví và khăn lụa đều được chuẩn bị một cách chỉn chu. Người mua gần như không phải suy nghĩ thêm bất cứ điều gì.

Điều này tưởng chừng rất đơn giản nhưng lại giải quyết đúng một vấn đề lớn của người tiêu dùng. Rất nhiều người muốn tặng quà nhưng không biết nên chọn gì, phối như thế nào hay chuẩn bị ra sao. Hapas biến toàn bộ quá trình ấy thành một trải nghiệm dễ dàng và thuận tiện hơn.

Những đòn bẩy giúp chiến lược này bùng nổ

Một định vị tốt sẽ không thể tạo ra tăng trưởng nếu không được khuếch đại bằng những công cụ phù hợp.

TikTok Shop - Nơi những câu chuyện cảm xúc được lan tỏa

Một chiến lược định vị khác biệt chỉ thực sự tạo ra tăng trưởng khi được khuếch đại bằng những công cụ truyền thông phù hợp. Với Hapas, TikTok Shop trở thành nền tảng lý tưởng để thương hiệu kể những câu chuyện về tình yêu, gia đình và những khoảnh khắc trao quà đầy cảm xúc. Thay vì tập trung vào sản phẩm, các video của Hapas tái hiện niềm vui khi nhận được sự quan tâm, từ đó biến chiếc túi xách trở thành biểu tượng của yêu thương.

KOL & KOC - Những "người kể chuyện" thay cho thương hiệu

Song song đó, hệ sinh thái KOL và KOC đóng vai trò như những đại sứ truyền tải thông điệp của thương hiệu. Họ không đơn thuần giới thiệu sản phẩm mà chia sẻ những trải nghiệm tặng quà và những câu chuyện gần gũi với người tiêu dùng, giúp thông điệp của Hapas trở nên chân thực, dễ đồng cảm và tạo dựng niềm tin tốt hơn so với quảng cáo truyền thống.

Co-branding và những chiến dịch truyền thông khác biệt

Bên cạnh các hoạt động trên nền tảng số, Hapas còn liên tục mở rộng độ phủ thông qua những chiến dịch co-branding và truyền thông sáng tạo. Màn kết hợp cùng Haidilao trong chiến dịch "Yêu là chiều" giúp thương hiệu xuất hiện trong những bối cảnh đời thường, đồng thời củng cố hình ảnh của một thương hiệu gắn liền với những món quà yêu thương.

Đặc biệt, chiến dịch 20/10 "Yêu từ điều nhỏ nhất" cho thấy cách Hapas khai thác insight khách hàng đầy khác biệt. Thay vì đi theo lối mòn ca ngợi phụ nữ, thương hiệu lại nhắc khéo sự "hay quên mua quà" của cánh mày râu thông qua loạt biển quảng cáo "HAHAHAHAHapas" cùng cặp đôi Vũ Cát Tường - Bí Đỏ. Lối thể hiện hài hước, tối giản nhưng đầy tò mò đã nhanh chóng tạo nên làn sóng thảo luận trên TikTok và Threads.

Tương tự, chiến dịch 8/3 "Hoa Nào Bằng Hoapas" với sự đồng hành của Quân A.P tiếp tục giúp thương hiệu mở rộng tương tác với nhóm khách hàng nam giới - những người thường đưa ra quyết định mua quà trong các dịp đặc biệt.

Mọi hoạt động đều phục vụ cho một ý tưởng trung tâm

Nhìn từ bên ngoài, Hapas triển khai nhiều hoạt động marketing khác nhau, từ Social Commerce, Influencer Marketing, Co-branding đến OOH. Tuy nhiên, đằng sau sự đa dạng ấy là một chiến lược vô cùng nhất quán: đưa Hapas trở thành cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng mỗi khi họ muốn trao đi một món quà ý nghĩa dành cho người mình yêu thương.

Người mua mới là khách hàng cần được chinh phục

Nếu chỉ tập trung vào câu hỏi "Làm sao để bán được nhiều túi xách hơn?", Hapas có lẽ vẫn là một thương hiệu thời trang nội địa như nhiều cái tên khác trên thị trường. Nhưng khi thay đổi góc nhìn sang "Ai mới là người thực sự đưa ra quyết định mua?", thương hiệu đã mở ra một hướng tăng trưởng hoàn toàn mới.

Thay vì chỉ tập trung chinh phục phụ nữ, Hapas lựa chọn giải quyết bài toán của những người đàn ông đang loay hoay tìm một món quà ý nghĩa cho vợ, người yêu hay mẹ. Từ đó, chiếc túi xách không còn đơn thuần là một món phụ kiện thời trang mà trở thành một giải pháp giúp việc tặng quà trở nên dễ dàng và trọn vẹn hơn.

Điều đáng chú ý là nhiều thương hiệu thường chỉ tập trung vào người sử dụng cuối cùng, trong khi người ra quyết định mua đôi khi lại là một đối tượng hoàn toàn khác. Khi xác định đúng "người mua", doanh nghiệp có thể mở ra những cơ hội tăng trưởng mới mà trước đó chưa từng nhìn thấy.

Kết luận

Case study của Hapas cho thấy tăng trưởng đôi khi không đến từ việc bán thêm sản phẩm hay mở rộng tệp khách hàng hiện tại, mà bắt đầu từ việc xác định đúng người đưa ra quyết định mua và giải quyết chính xác nhu cầu của họ.

Tuy nhiên, một insight đúng chỉ mở ra cơ hội tăng trưởng, còn để biến cơ hội đó thành kết quả thực tế, thương hiệu vẫn cần sản phẩm chất lượng, trải nghiệm mua sắm tốt và một chiến lược thực thi nhất quán.

Cuối cùng, thấu hiểu đúng khách hàng là điểm khởi đầu, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu mới là yếu tố quyết định sự tăng trưởng bền vững.

👉 Theo dõi Adsplus để cập nhật thêm nhiều case study chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả đến từ các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và quốc tế.