Chiến lược Brandformance mùa lễ hội ngành FMCG 2027: Từ nhận biết đến lựa chọn sản phẩm

Mùa lễ hội mở ra nhiều cơ hội để thương hiệu FMCG hiện diện trong đời sống người tiêu dùng. Tuy nhiên, từ một quảng cáo được yêu thích đến một sản phẩm được lựa chọn vẫn còn khoảng cách. Chiến lược Brandformance giúp kết nối sức hút thương hiệu với trải nghiệm hỗ trợ mua, đưa người tiêu dùng từ quan tâm đến hành động qua từng điểm chạm.

1. Bối cảnh FMCG mùa lễ hội: Cơ hội tăng trưởng đi cùng áp lực được lựa chọn

Theo NIQ, Tết đóng góp khoảng 20% giá trị FMCG cả năm, cho thấy vai trò quan trọng của mùa vụ này. Trong khi đó, khảo sát Người tiêu dùng 2025 của PwC tại Việt Nam ghi nhận 47% người được hỏi coi giá cả là yếu tố chính khi lựa chọn thực phẩm. Với nhóm hàng này, cảm xúc biếu tặng và sum họp cần đi cùng lý do chi tiêu thuyết phục: sản phẩm phù hợp với ai, đáp ứng nhu cầu gì và mang lại giá trị tương xứng ra sao.

Tết đóng góp khoảng 20% giá trị FMCG cả năm, mở ra cơ hội tăng trưởng quan trọng cho thương hiệu.
Nguồn: Novaon Digital

Thời điểm tác động đến lựa chọn cũng cần được tính toán sớm. Báo cáo Unveiling Tet Consumer Trends 2025 của Decision Lab phối hợp cùng Meta cho thấy 68% người mua bắt đầu sắm Tết từ ít nhất 20 ngày trước Tết. Thương hiệu vì vậy cần tham gia khi người tiêu dùng tìm ý tưởng và hình thành danh sách mua sắm, sau đó điều chỉnh nội dung theo nhu cầu mua cao điểm và bổ sung sau kỳ nghỉ.

Bên cạnh thời gian, hành trình mua còn trải qua nhiều kênh. NIQ ghi nhận bán lẻ truyền thống vẫn là lựa chọn hàng đầu của 84% người mua dịp Tết 2025. Một người có thể khám phá sản phẩm qua creator nhưng hoàn tất mua tại cửa hàng gần nhà. Nếu nội dung thiếu thông tin nơi bán hoặc sản phẩm trên kệ khó nhận diện, sự quan tâm có thể chưa chuyển thành lựa chọn.

Những thay đổi này đặt thương hiệu trước ba nhiệm vụ: làm rõ giá trị, xuất hiện đúng thời điểm và kết nối truyền thông với nơi mua. Brandformance là hướng tiếp cận giúp phối hợp các nhiệm vụ ấy, để hoạt động xây dựng thương hiệu tạo cơ sở cho chuyển đổi, còn trải nghiệm mua tiếp tục củng cố niềm tin.

2. Chiến lược Brandformance: Bốn nhóm trải nghiệm kết nối nhận biết với hành động

Brandformance kết hợp xây dựng thương hiệu và thúc đẩy chuyển đổi trong cùng một trải nghiệm. Với FMCG mùa lễ, mỗi nội dung, hoạt động tương tác hay ưu đãi cần vừa làm rõ lý do chọn sản phẩm, vừa hỗ trợ hành động tiếp theo. Theo tư duy Strategy – Creative – Technology của Novaon Digital, bốn nhóm trải nghiệm dưới đây được thiết kế từ nhu cầu người mua, phát triển bằng sáng tạo và kết nối qua công nghệ.

Bốn nhóm giải pháp Brandformance kết nối trải nghiệm thương hiệu với hành động mua trong mùa lễ hội.
Nguồn: Novaon Digital.

Social Experience: Biến câu chuyện mùa lễ thành lý do lựa chọn

Khi chọn quà hay chuẩn bị sum họp, người mua cần biết sản phẩm có phù hợp với người nhận, ngân sách và hoàn cảnh sử dụng. Thương hiệu có thể kết hợp creator, cộng đồng và đánh giá thực tế trong chuỗi nội dung “Chọn đúng cho từng cuộc sum vầy”, từ gợi ý quà biếu đến chuẩn bị bàn tiệc. Mỗi nội dung cần gắn tình huống với lợi ích và dấu ấn riêng của sản phẩm, sau đó dẫn tới thông tin hoặc nơi mua. Social listening hỗ trợ chọn chủ đề; liên kết đo lường theo dõi hành động. KPI kết hợp mức tăng cân nhắc thương hiệu, lượt tìm hiểu sản phẩm và doanh số có thể ghi nhận từ nội dung.

Interactive Experience: Đưa sản phẩm vào trải nghiệm cá nhân hóa

Người tiêu dùng có thể quan tâm nhưng chưa biết sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu của mình. Đây là cơ hội để thương hiệu biến tương tác thành công cụ hỗ trợ lựa chọn: Mini App “Thiết kế giỏ quà hợp ý” gợi ý sản phẩm theo người nhận và ngân sách; gamification giúp khám phá công dụng; AR cho phép hình dung hoặc cá nhân hóa bao bì khi phù hợp. Nhận diện và lợi ích sản phẩm cần hiện diện trong cơ chế trải nghiệm để người dùng nhớ điều đã khám phá. Dữ liệu được đồng ý cung cấp giúp tiếp nối tư vấn; KPI gồm ghi nhớ thương hiệu, tỷ lệ chuyển sang xem sản phẩm và đổi ưu đãi thành giao dịch.

Commerce Experience: Giữ lời hứa thương hiệu tại thời điểm mua

Khi sẵn sàng mua, người tiêu dùng cần xác nhận chất lượng, chi phí và khả năng nhận hàng kịp dịp lễ. Livestream theo chủ đề “Chọn quà trong ngân sách” có thể kết hợp tư vấn quy cách, minh họa cách dùng và ưu đãi phù hợp, giúp người xem hiểu giá trị trước khi thanh toán. Nội dung social commerce, retail media và tại điểm bán tiếp tục cùng một thông điệp, hình ảnh sản phẩm. Liên kết mua trực tiếp, công cụ tìm cửa hàng và thông tin giao nhận giúp giảm gián đoạn. KPI ưu tiên tỷ lệ chuyển đổi, người mua mới và doanh thu thuần, đối chiếu chi phí ưu đãi và đơn hủy để đánh giá chất lượng tăng trưởng.

Post-purchase Experience: Biến trải nghiệm sử dụng thành động lực quay lại

Sau mua, sự hữu ích và mức độ hài lòng tạo cơ sở cho lần lựa chọn tiếp theo. Thương hiệu có thể duy trì kết nối bằng hướng dẫn bảo quản, công thức tận dụng thực phẩm sau Tết hoặc mẹo chăm sóc nhà cửa, đồng thời khuyến khích UGC về trải nghiệm thực tế. QR trên bao bì kết nối người dùng với nội dung, tích điểm và quyền lợi thành viên; CRM hỗ trợ nhắc mua theo chu kỳ khi có dữ liệu và sự đồng ý phù hợp. Cách chăm sóc này tiếp tục củng cố giá trị thương hiệu trong đời sống. KPI tập trung vào mức hài lòng, tỷ lệ mua lại và doanh thu từ khách hàng quay lại.

Bốn nhóm trải nghiệm cần phối hợp theo nhịp nhu cầu: tạo cân nhắc từ sớm, hỗ trợ mua trong cao điểm và duy trì kết nối sau sử dụng. Việc theo dõi đồng thời chỉ số thương hiệu và kinh doanh giúp doanh nghiệp đánh giá liệu sự chú ý có chuyển thành lựa chọn, và giao dịch có tạo nền tảng cho quan hệ dài hạn hay không.

3. Case study: Kết nối cảm xúc mùa lễ với trải nghiệm và hành động

Coca-Cola, Trung Quốc, Tết 2024: Biến lon sản phẩm thành cầu nối lời chúc

Tết 2024, Coca-Cola khai thác mong muốn gắn kết gia đình của người trẻ Trung Quốc sau thời gian giãn cách và áp lực công việc. Dù trân trọng người thân, nhiều người vẫn khó trực tiếp bày tỏ tình cảm. Với thương hiệu vốn gắn với bữa cơm đoàn viên, thách thức là biến thông điệp sum họp thành một hành động dễ thực hiện, có thể lan tỏa rộng. Coca-Cola chọn nghi thức gửi lời chúc, kết hợp nghệ thuật cắt giấy truyền thống với AI để người dùng tự tạo nội dung dành cho gia đình.

Coca-Cola gắn kết người thân trong không khí đón Tết tại Trung Quốc.
Nguồn: Novaon Digital

Người dùng quét lon năm Rồng vào WeChat Mini Program, nhận lì xì số và tạo chân dung cắt giấy AI kèm lời chúc. Các chân dung được ghép thành hình rồng trực tuyến. Dưới góc nhìn Brandformance, bao bì trở thành cửa vào trải nghiệm: sản phẩm kết nối cảm xúc gia đình, tương tác và nền tảng CRM. Theo EssenceMediacom, chiến dịch thu hút 1.053.075 người đồng sáng tạo, ghi nhận tỷ lệ tương tác tăng 62% và bán hàng tăng 8% so với năm trước. Đây là kết quả chiến dịch được công bố, chưa tách riêng đóng góp của AI vào doanh số.

OREO, Trung Quốc, Tết 2026: Biến động tác xoay bánh thành nghi thức cầu may

Tết 2026, OREO đối diện cạnh tranh trong nhóm bánh ăn nhẹ khi các thương hiệu cùng khai thác nhu cầu biếu tặng, tích trữ và chia sẻ gia đình. Thương hiệu nhận thấy người thân có thể ngồi cùng nhau nhưng thiếu kết nối vì khác biệt thế hệ và sở thích. Thách thức là tạo hoạt động chung vừa phù hợp văn hóa Tết, vừa mang dấu ấn OREO. “Twist for Luck” kết nối động tác xoay bánh với mong muốn cầu may, đưa sản phẩm vào một nghi thức cả nhà có thể tham gia.

OREO biến động tác xoay bánh thành nghi thức đón may mắn dịp Tết 2026.

Nguồn: Novaon Digital

OREO ra mắt bánh phiên bản vàng, phối hợp chương trình Ngũ Phúc của Alipay và dùng AI nhận diện lớp kem để tạo lời chúc cá nhân hóa. Phim Tết, âm nhạc và thử thách Douyin mở rộng độ phủ. Dưới góc nhìn Brandformance, cơ chế này nối nội dung với trải nghiệm sản phẩm, tương tác và kênh mua. Theo hồ sơ VML China tại ROI Festival, hoạt động AI đạt 98,9 triệu lượt xem trang, 34,8 triệu khách truy cập duy nhất; thử thách Douyin đạt hơn 750 triệu lượt xem. Số liệu chứng minh quy mô tương tác; hồ sơ chưa định lượng tăng trưởng doanh số.

Lay’s × Walmart, Trung Quốc, Tết 2024: Kết nối cảm hứng quà Tết với điểm mua

Tết 2024, nhu cầu mua đồ ăn nhẹ để biếu tặng và sum họp tăng, nhưng Lay’s phải cạnh tranh giữa nhiều lựa chọn sản phẩm, hương vị và bộ quà. Thương hiệu cần củng cố liên tưởng đến niềm vui gia đình, đồng thời thúc đẩy tiêu thụ phiên bản riêng cho kênh bán lẻ. Với Walmart, thách thức là khiến bộ quà nổi bật và tạo đường dẫn thuận tiện từ khám phá đến đặt mua. Vì vậy, chiến dịch kết hợp sáng tạo bao bì với nội dung creator và nguồn lực bán hàng của nhà bán lẻ.

Bao bì quà Tết Lay’s được sáng tạo thành mô hình rồng, kết nối sản phẩm với không gian trang trí mùa lễ.

Nguồn: Novaon Digital

Creator trên Xiaohongshu biến bao bì thành đồ trang trí Tết, tạo cảm hứng sử dụng và chia sẻ. Walmart tiếp nối bằng cộng đồng khách hàng, coupon, Mini Program và trưng bày siêu thị. Dưới góc nhìn Brandformance, sức hút sáng tạo được nối với điểm mua, giúp người dùng nhận ra sản phẩm và thực hiện giao dịch. Theo hồ sơ PepsiCo tại FBIF Wow Food Awards, hợp tác Walmart huy động hơn 8.000 trưởng nhóm bán hàng cộng đồng, tạo GMV hơn 6,6 triệu nhân dân tệ, với tỷ lệ sử dụng coupon đã nhận đạt 36%. Đây là GMV được công bố, chưa phải doanh thu tăng thêm đã kiểm chứng.

Với Novaon Digital, Brandformance bắt đầu từ việc xác định điều gì khiến người tiêu dùng lựa chọn và thiết kế trải nghiệm hỗ trợ quyết định ấy. Khi chiến lược, sáng tạo và công nghệ cùng phục vụ một hành trình, thương hiệu FMCG có thể tạo cơ sở vững chắc hơn để chuyển sức hút mùa lễ thành giao dịch và cơ hội mua lại.

Giới thiệu về Novaon Digital:

Là tổ hợp giải pháp về trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience Solutions), chúng tôi không ngừng khai thác sức mạnh của Chiến lược – Giải pháp công nghệ – Tư duy sáng tạo đổi mới.

Với đội ngũ hơn 600 chuyên gia về Digital Marketing và hệ thống công nghệ/dữ liệu tiên tiến, Novaon Digital đã đồng hành và đem lại thành công cho các khách hàng lớn trên 20 ngành, như Vietnam Airlines, Peugeot, BMW, Huawei, Panasonic, Masterise Homes... tại thị trường các nước trong khu vực APAC.

• Tìm hiểu về các giải pháp của Novaon Digital tại: novaondigital.com
• Khám phá toàn bộ hệ sinh thái giải pháp số tại Novaon: novaon.net