Chiến lược AI Commerce của Amazon: Tự xây hệ sinh thái thay vì phụ thuộc nền tảng bên thứ ba

AI đang dần trở thành một điểm chạm mới trong hành trình mua sắm, khi người tiêu dùng có thể tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm thông qua các trợ lý như ChatGPT hay Gemini. Trong khi nhiều nhà bán lẻ tìm cách mở dữ liệu sản phẩm để tận dụng nguồn traffic mới này, Amazon lại lựa chọn hướng đi khác: ưu tiên xây dựng hệ sinh thái AI Commerce của riêng mình. Chiến lược này cho thấy cuộc cạnh tranh trong thương mại điện tử không chỉ nằm ở việc ai xuất hiện nhiều hơn trên AI, mà còn ở việc doanh nghiệp muốn kiểm soát dữ liệu, hành trình khách hàng và giao dịch đến mức nào.

1. Amazon dẫn đầu doanh số nhưng chỉ đứng thứ 158 về AI Commerce

Amazon hiện giữ vị trí số 1 về doanh số bán lẻ trực tuyến trong bảng xếp hạng Top 1000 của Digital Commerce 360. Tuy nhiên, ở bảng xếp hạng AI Commerce quý II/2026, doanh nghiệp này chỉ đứng thứ 158. Khoảng cách lớn giữa hai thứ hạng cho thấy sức mạnh thương mại điện tử truyền thống chưa chắc đồng nghĩa với mức độ hiện diện cao trong hệ sinh thái mua sắm qua AI.

Bảng xếp hạng AI Commerce không đánh giá doanh nghiệp dựa trên doanh thu, mà tập trung vào khả năng tiếp cận người tiêu dùng thông qua các nền tảng AI bên thứ ba. Một số tiêu chí chính gồm:

• Mức độ các AI Agent bên thứ ba có thể truy cập dữ liệu danh mục sản phẩm.
• Lượng traffic đến website từ ChatGPT, Gemini, Perplexity và các nguồn AI khác.
• Mức độ đa dạng của các nguồn AI tạo ra lượt truy cập.
• Tốc độ tăng trưởng khả năng hiển thị trên AI trong khoảng thời gian 90 ngày.

Theo cách đánh giá này, một retailer có quy mô nhỏ hơn Amazon vẫn có thể đạt thứ hạng cao nếu sản phẩm của họ dễ được các hệ thống AI tìm thấy, đọc hiểu, đề xuất và chuyển người dùng về website.

Thứ hạng 158 của Amazon vì vậy không nhất thiết phản ánh việc doanh nghiệp chậm ứng dụng AI. Ngược lại, nó phần nào xuất phát từ lựa chọn chiến lược: Amazon hạn chế khả năng tiếp cận của AI bên thứ ba và ưu tiên xây dựng các trải nghiệm AI nằm trong chính hệ sinh thái của mình.

Điều này tạo ra một sự khác biệt quan trọng trong AI Commerce: trong khi nhiều nhà bán lẻ đang tìm cách tối ưu để xuất hiện nhiều hơn trên ChatGPT, Gemini hay các AI Agent khác, Amazon lại tập trung vào việc giữ quyền kiểm soát hành trình khám phá và mua hàng trong hệ sinh thái riêng.

2. Vì sao Amazon hạn chế các trợ lý AI bên thứ ba?

Thứ hạng AI Commerce thấp của Amazon không xuất phát từ hạn chế về công nghệ, mà chủ yếu phản ánh một lựa chọn chiến lược: kiểm soát chặt cách dữ liệu sản phẩm và hành trình mua sắm được tiếp cận bởi các nền tảng AI bên ngoài.

Trước hết, Amazon hạn chế các bot và AI Agent bên thứ ba thu thập dữ liệu từ danh mục sản phẩm. Điều này giúp doanh nghiệp giảm mức độ phụ thuộc vào những nền tảng có thể lấy dữ liệu của Amazon để xây dựng trải nghiệm tìm kiếm, so sánh hoặc mua sắm ở bên ngoài hệ sinh thái.

Song song với đó, Amazon đầu tư vào các công cụ AI chính chủ như Alexa for Shopping hay Buy for Me. Thay vì để ChatGPT, Gemini hoặc các trợ lý khác trở thành lớp trung gian giữa khách hàng và giao dịch, Amazon muốn người dùng tiếp tục tương tác với AI trong môi trường do mình kiểm soát.

Chiến lược này cũng phù hợp với vị thế rộng hơn của Amazon trong ngành công nghệ. Thông qua AWS, doanh nghiệp không chỉ là một retailer mà còn là nhà cung cấp hạ tầng và công nghệ cho nhiều công ty khác. Vì vậy, Amazon có động lực lớn để duy trì quyền kiểm soát đối với dữ liệu, trải nghiệm và lớp công nghệ đứng giữa người mua với người bán.

Nói cách khác, Amazon không cố gắng tối đa hóa sự hiện diện trên mọi nền tảng AI bên ngoài. Doanh nghiệp đang đặt cược rằng việc sở hữu trực tiếp trải nghiệm AI Commerce sẽ mang lại giá trị dài hạn lớn hơn so với việc phụ thuộc vào traffic và quyết định của các AI Agent bên thứ ba.

3. Amazon, Walmart và các thương hiệu tầm trung đang chọn những chiến lược AI Commerce khác nhau

Sự khác biệt về thứ hạng AI Commerce cho thấy các nhà bán lẻ đang có cách tiếp cận rất khác nhau trước sự xuất hiện của các trợ lý mua sắm AI.

Amazon lựa chọn chiến lược tương đối “đóng”. Với lượng người dùng, dữ liệu sản phẩm và hệ sinh thái thương mại đã đủ lớn, doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các công cụ AI riêng thay vì phụ thuộc vào traffic từ bên ngoài.

Walmart lại lựa chọn hướng mở hơn. Việc kết nối với các nền tảng AI bên thứ ba giúp retailer này xuất hiện tại nhiều điểm chạm mới trong hành trình mua sắm, kể cả khi khách hàng bắt đầu quá trình tìm kiếm ngoài website hoặc ứng dụng Walmart.

Đáng chú ý nhất là nhóm thương hiệu tầm trung. Nixon, Online Labels và Everlane lần lượt đứng khá xa trong bảng xếp hạng doanh số nhưng lại nằm trong top đầu về AI Commerce. Điều này cho thấy AI Search và AI Shopping có thể tạo ra một cơ hội mới để những thương hiệu nhỏ hơn cạnh tranh về khả năng được khám phá, thay vì chỉ cạnh tranh bằng quy mô traffic hoặc ngân sách marketing.

Vì vậy, không tồn tại một chiến lược AI Commerce duy nhất phù hợp với mọi doanh nghiệp. Những nền tảng lớn như Amazon có thể ưu tiên kiểm soát hệ sinh thái, trong khi các thương hiệu nhỏ hơn lại có nhiều động lực để mở dữ liệu và tối ưu khả năng xuất hiện trên ChatGPT, Gemini hay các AI Agent khác nhằm tiếp cận thêm khách hàng.

4. AI Commerce mở ra cơ hội mới cho các nhà bán lẻ vừa và nhỏ

Việc Amazon hạn chế các AI bên thứ ba vô tình tạo thêm khoảng trống cho những retailer khác xuất hiện trong hành trình tìm kiếm và mua sắm qua AI. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, đây là cơ hội đáng chú ý vì khả năng hiển thị trên ChatGPT, Gemini hay các công cụ tương tự không hoàn toàn phụ thuộc vào quy mô doanh thu.

Một số thương hiệu như Nixon, Online Labels hay Everlane có thứ hạng doanh số không quá cao nhưng lại dẫn đầu về AI Commerce. Điểm chung là dữ liệu sản phẩm được tổ chức theo cách giúp AI dễ truy cập, hiểu và sử dụng khi trả lời câu hỏi của người dùng.

Cơ hội này đặc biệt rõ với những ngành hàng có danh mục sản phẩm phức tạp, chẳng hạn phụ tùng và phụ kiện ô tô. Khi người mua cần so sánh nhiều thuộc tính như kích thước, khả năng tương thích, thông số kỹ thuật hay mẫu xe phù hợp, AI có thể đóng vai trò quan trọng trong việc rút ngắn quá trình tìm kiếm.

Vì vậy, doanh nghiệp không nhất thiết phải cạnh tranh trực tiếp với Amazon bằng ngân sách hay quy mô traffic. Một lợi thế mới có thể đến từ việc chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm, bổ sung đầy đủ thuộc tính và giúp các AI Agent dễ dàng hiểu chính xác sản phẩm nào phù hợp với từng nhu cầu cụ thể.

5. Bài học quản trị cho doanh nghiệp trong kỷ nguyên AI Commerce

Sự khác biệt giữa Amazon, Walmart và các thương hiệu tầm trung cho thấy doanh nghiệp cần chủ động xác định vai trò của AI trong chiến lược thương mại điện tử, thay vì chỉ chạy theo từng công cụ mới.

Trước hết, doanh nghiệp cần lựa chọn mức độ “mở” phù hợp với hệ sinh thái AI. Những nền tảng lớn có thể ưu tiên giữ người dùng trong hệ sinh thái riêng, trong khi phần lớn retailer và thương hiệu D2C sẽ có nhiều lợi ích hơn khi cho phép các trợ lý AI bên thứ ba dễ dàng tiếp cận dữ liệu sản phẩm.

Bên cạnh đó, chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm đang trở thành một năng lực quan trọng. Tên sản phẩm, mô tả, thuộc tính, thông số kỹ thuật, tình trạng tồn kho và các dữ liệu liên quan cần được tổ chức rõ ràng để AI có thể đọc hiểu và đưa ra đề xuất chính xác.

Trong bối cảnh AI ngày càng tham gia sâu vào quá trình khám phá và lựa chọn sản phẩm, khả năng “được AI hiểu” có thể trở thành một phần mới của năng lực cạnh tranh trên thương mại điện tử.

Kết luận

Chiến lược của Amazon cho thấy AI Commerce không chỉ là cuộc đua về mức độ ứng dụng AI, mà còn là bài toán lựa chọn mức độ kiểm soát dữ liệu và hành trình khách hàng. Với các doanh nghiệp không sở hữu hệ sinh thái lớn như Amazon, việc chuẩn hóa dữ liệu và tối ưu khả năng hiển thị trên các trợ lý AI có thể trở thành một cơ hội mới để tiếp cận khách hàng và cạnh tranh hiệu quả hơn.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency