Chiến dịch “Sleepfluencers” của IKEA và cách biến giấc ngủ thành thông điệp OOH

Thay vì sử dụng Billboard hay màn hình LED truyền thống, IKEA đã lựa chọn một hướng đi khác cho chiến dịch “Sleepfluencers” khi biến chính các ô cửa sổ trong khu dân cư thành không gian quảng cáo ngoài trời. Thông qua hình ảnh những người đang ngủ ngon trong không gian phòng ngủ IKEA, chiến dịch khéo léo đưa thông điệp về chất lượng giấc ngủ đến gần hơn với đời sống thường nhật của người tiêu dùng.

“Sleepfluencers” là minh chứng cho cách IKEA tận dụng OOH không chỉ để hiển thị mà để kể một câu chuyện gần gũi, chạm đúng insight khách hàng và mang đúng tinh thần thương hiệu.

Bối cảnh

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi với quảng cáo mang tính phô trương, IKEA đứng trước bài toán: Làm thế nào để nói về chất lượng giấc ngủ một cách thuyết phục mà không cần những thông điệp bán hàng trực diện?

Giấc ngủ là một trải nghiệm riêng tư, diễn ra trong không gian cá nhân và khó có thể “trưng bày” như các sản phẩm nội thất khác.

Trong khi đó Billboard, màn hình LED hay poster lớn dễ bị lướt qua nếu không mang lại sự liên quan trực tiếp đến đời sống người xem. Điều này buộc IKEA phải suy nghĩ lại về cách OOH xuất hiện trong bối cảnh thực tế, thay vì chỉ chiếm không gian hiển thị.

IKEA chớp mọi thời cơ để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với khách hàng

Xuất phát từ thực trạng này, IKEA nhận ra rằng nơi phù hợp nhất để nói về giấc ngủ không phải là quảng trường hay ngã tư đông đúc mà chính là các khu dân cư vào thời điểm mọi người chuẩn bị nghỉ ngơi.

Đây cũng là tiền đề để chiến dịch “Sleepfluencers” ra đời, với mục tiêu đưa thông điệp về giấc ngủ ngon trở lại đúng không gian và đúng thời điểm mà nó thuộc về.

Insight

IKEA nhận ra rằng giấc ngủ là một sinh hoạt cá nhân nhưng lại rất dễ quan sát từ bên ngoài từ các cửa sổ phòng ngủ, đặc biệt là vào ban đêm. Khi ánh đèn tắt và rèm được kéo xuống, đó là dấu hiệu trực quan cho thấy một người đang chuẩn bị nghỉ ngơi.

Chất lượng giấc ngủ rất quan trọng đối với tất cả mọi người.
Nguồn: IKEA

Thay vì tìm kiếm những Influencer truyền thống để nói về giấc ngủ, IKEA đặt câu hỏi ngược lại: Liệu một giấc ngủ ngon có cần người nổi tiếng chứng minh, hay chính hình ảnh đời thực mới là minh chứng đáng tin nhất?

Insight chiến dịch cũng dựa trên thói quen thường thấy: mọi người kéo rèm khi đi ngủ để tạo không gian tối, yên tĩnh. IKEA tận dụng thời điểm này để truyền tải thông điệp về giấc ngủ ngon thông qua chính sản phẩm mà họ đang cung cấp.

Từ đó, thương hiệu định nghĩa lại khái niệm “Influencer”, không phải con người mà là những đồ vật của phòng ngủ đang thực sự được sử dụng mỗi ngày.

Thương hiệu đã sáng tạo chơi chữ “Influencer” để chỉ ra tầm quan trọng của các đồ vật ảnh hưởng tới giấc ngủ của khách hàng.
Nguồn: IKEA

Idea

“Good nights make better days”

Từ insight đó, IKEA triển khai chiến dịch “Sleepfluencers” bằng cách biến các ô cửa sổ trong khu dân cư thành điểm chạm OOH. Thương hiệu phát hành các mẫu rèm cửa do IKEA thiết kế, in hình sản phẩm trong phòng ngủ như nệm, gối, chăn bông kèm theo khẩu hiệu: “Good nights make better days” (Tạm dịch: Đêm ngon giấc tạo nên ngày tốt đẹp).

Thương hiệu đã thông minh khi tận dụng những cửa sổ làm không gian quảng cáo cho sản phẩm.
Nguồn: IKEA

Khi người dân kéo rèm vào ban đêm, phần mặt ngoài của rèm trở thành một “biển quảng cáo” nhỏ, hiển thị trực tiếp ra không gian đô thị.

Hoạt động thực thi

Để hiện thực hóa ý tưởng “Sleepfluencers”, IKEA phối hợp với agency Åkestam Holst NoA triển khai hệ thống rèm cuốn tại các khu dân cư được lựa chọn.

Các mẫu rèm do IKEA thiết kế và sản xuất, sử dụng hình ảnh sản phẩm phòng ngủ quen thuộc của thương hiệu. Phần mặt ngoài của rèm được in hình minh họa rõ ràng, kèm theo tên sản phẩm và mức giá, đảm bảo người đi đường có thể nhận diện dễ dàng khi rèm được kéo xuống vào ban đêm.

Có rất nhiều ô cửa sổ treo những banner sản phẩm của IKEA.
Nguồn: IKEA

Song song với OOH, IKEA kết hợp truyền thông trên các kênh digital và PR để giải thích ý tưởng chiến dịch, từ đó giúp công chúng hiểu và lan tỏa câu chuyện phía sau những ô cửa sổ tưởng chừng rất bình thường.

TVC chiến dịch “Sleepfluencers” của IKEA

Kết quả chiến dịch

“Sleepfluencers” nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới truyền thông và cộng đồng sáng tạo nhờ cách tiếp cận khác biệt. Chiến dịch được đánh giá cao vì khả năng mở rộng khái niệm quảng cáo ngoài trời, khi OOH không còn là bảng quảng cáo tách biệt với đời sống mà trở thành một phần của sinh hoạt hàng ngày.

Khách hàng có thể nhận thấy tầm quan trọng của những đồ dùng ảnh hưởng tới giấc ngủ.
Nguồn: IKEA

Về mặt thương hiệu, IKEA đã truyền tải thành công thông điệp về giấc ngủ ngon theo cách trực quan và đáng tin cậy. Thay vì nói về lợi ích sản phẩm, chiến dịch cho thấy sản phẩm đang được sử dụng trong bối cảnh thực tế, qua đó gia tăng mức độ tin tưởng và ghi nhớ thương hiệu.

Thương hiệu cũng đã lấy được lòng tin của khách hàng.
Nguồn: IKEA

“Sleepfluencers” cũng góp phần củng cố hình ảnh IKEA như một thương hiệu am hiểu đời sống, luôn tìm cách kết nối sản phẩm với những nhu cầu rất cụ thể của người tiêu dùng.

Tạm kết

“Sleepfluencers” là một ví dụ điển hình cho cách IKEA khai thác OOH theo hướng tinh giản nhưng hiệu quả. Chiến dịch cũng thể hiện rõ cam kết của IKEA trong việc thấu hiểu và giải quyết những nhu cầu thiết yếu nhưng thường bị xem nhẹ của người tiêu dùng, trong đó có chất lượng giấc ngủ.

Chiến dịch đã mang lại thành công lớn cho thương hiệu IKEA.
Nguồn: IKEA

Thông qua “Sleepfluencers”, IKEA gửi đi thông điệp rằng mọi người đều xứng đáng có được một giấc ngủ ngon, bởi đây là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến sức khỏe và hạnh phúc. Những ngôi nhà, với vai trò vốn có là nơi nghỉ ngơi, đồng thời trở thành phương tiện truyền tải giá trị thương hiệu theo cách tinh tế và thuyết phục.

Phạm Ngọc Linh
* Nguồn: Unique OOH