“Chạm Cảm Xúc, Giữ Cốt Lõi”

Khi các thương hiệu tại Việt Nam làm mới cách đối thoại với người tiêu dùng trong kỷ nguyên đa điểm chạm.

Muốn thu hút sự chú ý giữa một thị trường bão hòa thông tin, nhiều thương hiệu từng chọn cách chạy theo những trào lưu ngắn hạn hoặc dồn ngân sách vào quảng cáo tính năng thuần túy. Nhìn vào bức tranh truyền thông marketing tích hợp (IMC) giai đoạn 2025–2026 qua câu chuyện của 8 thương hiệu từ Phê La, Biti's Hunter, MILO, Comfort, Red Bull, HAPAS cho đến Viettel và Văn Phú, có thể thấy một hướng đi sâu sắc hơn: Bắt đầu từ việc thấu hiểu những chuyển dịch tâm lý đời thường của công chúng, rồi làm mới cách họ tương tác, trải nghiệm và đồng sáng tạo cùng bản sắc cốt lõi của thương hiệu.

Đối với những tên tuổi đã có bề dày lịch sử hoặc mang đặc thù ngành hàng khô khan, bài toán lớn nhất là thoát khỏi định kiến cũ kỹ để bước vào đời sống của thế hệ khách hàng mới. Thay vì tiếp tục nói về SIM số hay dung lượng tốc độ đơn thuần, Viettel dịch chuyển nhận thức từ một "nhà mạng viễn thông" sang "tập đoàn công nghệ toàn cầu" thông qua mô hình đồng bộ ONE Viettel, đặt con người làm trung tâm với thông điệp "ai làm được gì với 5G" và đại nhạc hội kết nối cảm xúc Y-Fest – Sync of Heart. Cùng chung nhịp đập nhân văn hóa những giá trị lý tính, Bất động sản Văn Phú rời bỏ lối giao tiếp nặng về thông số kỹ thuật, tiến độ xây dựng để định nghĩa lại giá trị tổ ấm qua chiến dịch tái định vị "Chạm Vị Nhân Sinh" và thông điệp "Thước Đo Nhân Sinh". Trong khi đó, Biti's Hunter lại chọn thời điểm khép lại chuỗi 9 mùa Tết "Đi để trở về" — vốn là di sản cảm xúc gắn liền với câu chuyện đoàn viên — để mở ra chương mới mang tinh thần thời trang, hiện đại và hướng về phía trước cùng định vị "Bước Tới".

Thay vì truyền tải thông điệp một chiều qua màn hình, các thương hiệu tiêu dùng và F&B lại đưa tinh thần sáng tạo vào những điểm chạm vật lý lẫn kỹ thuật số để khách hàng trực tiếp cầm nắm, cá nhân hóa và tự kể câu chuyện của riêng mình. Với Phê La, chiếc ly đồ uống vốn quen thuộc được biến thành "sân khấu" truyền thông chủ đạo xuyên suốt các mùa trong năm: từ họa tiết vở học trò cho phép khách hàng tự tay viết, vẽ, chơi caro trong "Ly Ô Ly", lớp vỏ dập nổi để tô màu trong "Phê La Len", cho đến việc đưa trà sữa vào tráp ăn hỏi truyền thống trong "Phê La Có Hỷ". Cách biến tài sản sẵn có thành phương tiện tương tác cũng được MILO khai thác tinh tế khi biến dãy mã vạch trên vỏ hộp sữa thành hình ảnh ẩn dụ cho tình yêu thầm lặng của cha trong "Ba Codes of Love" kết hợp tạo video cá nhân hóa qua Zalo Mini App, song song với việc cổ vũ bình đẳng cho mọi bộ môn tại "See Games Equal" và khuyến khích trẻ vận động qua tình bạn với thú cưng.

Trên nền tảng lợi ích sản phẩm quen thuộc, các nhãn hàng cũng liên tục mở rộng không gian trải nghiệm để chạm tới nhu cầu thể hiện bản thân của người trẻ. Comfort không chỉ dừng lại ở câu chuyện chăm sóc quần áo gia đình dịu nhẹ qua chiến dịch "Ôm êm hít hà" hay thiệp Zalo AI trong "Cái Thơm Gửi Theo", mà còn nâng tầm hương thơm thành tuyên ngôn thời trang và phong cách sống qua triển lãm đa giác quan 36 nốt hương "Odyssey of Perfume" và sự kiện "Thơm Sang Thanh Nhã". Tương tự, Red Bull cụ thể hóa tinh thần "Bản lĩnh tới cùng – Húc tới đi" từ hình mẫu đại sứ Sơn Tùng M-TP sang chính hành trình nỗ lực của cộng đồng thông qua template UGC "Con số bản lĩnh", thử thách "Ghế bản lĩnh" tại chuỗi sự kiện Húc Tour và đại nhạc hội Húc Fest. Ở ngành hàng phụ kiện thời trang, HAPAS lại biến chiếc túi xách thường ngày thành biểu tượng của sự quan tâm tinh tế qua màn chơi chữ "Hoa nào bằng HoAPAS" dịp 8/3 và chiến dịch "Yêu từ điều nhỏ nhất" dịp 20/10, kết hợp co-branding cùng Haidilao để mở rộng điểm chạm trải nghiệm từ trực tuyến đến cửa hàng.

Ở góc độ quản trị IMC, điểm đáng chú ý trong cách các thương hiệu triển khai chiến dịch năm 2025–2026 nằm ở sự phân vai chặt chẽ giữa các nhóm kênh PESO và nỗ lực nối liền cảm xúc thương hiệu với hành động chuyển đổi thực tế. Nếu HAPAS kết hợp câu chuyện quà tặng giàu cảm xúc với tần suất livestream dày đặc 16–18 tiếng/ngày để dẫn đầu doanh số trên TikTok Shop và Shopee, thì Viettel lại gắn hệ thống tracking link đo lường chuyển đổi trực tiếp vào nội dung của các Creator trong chiến dịch "Truy tìm thần tài chính", đồng thời biến hàng chục nghìn nhân sự địa bàn thành những "đại sứ thương hiệu" chân thực (Employee Advocacy) hỗ trợ người dân vùng sâu và người lớn tuổi chuyển đổi thiết bị khi tắt sóng 2G.

Tuy nhiên, bức tranh thực tiễn từ cả 8 thương hiệu cũng đặt ra một bài học phản biện đắt giá: Sự bùng nổ của các hình thức giải trí, bao bì theo mùa hay khuyến mại ngắn hạn rất dễ làm lu mờ giá trị cốt lõi của sản phẩm nếu thiếu đi sợi dây liên kết chiến lược. Khi khách hàng chỉ nhớ đến chiếc cốc đẹp của Phê La mà quên mất đặc sản trà Ô Long Đà Lạt, khi việc lạm dụng flash sale khiến khách hàng của HAPAS hình thành tâm lý chờ giảm giá, khi Biti's Hunter cần xử lý độ lệch giữa màu sắc hoài niệm gia đình của mùa cuối "Đi để trở về" với định vị thời trang trẻ trung "Bước Tới", hay khi Văn Phú, Red Bull và Comfort cần thêm những bằng chứng lý tính về chất lượng dự án, công năng tiếp năng lượng và độ lưu hương thực tế để chuyển hóa thảo luận thành quyết định mua hàng — đó là lúc người làm truyền thông nhận ra tương tác bề nổi chưa bao giờ là đích đến cuối cùng.

Bởi đôi khi, để chinh phục người tiêu dùng giữa kỷ nguyên số, thương hiệu không nhất thiết phải chạy theo mọi trào lưu ồn ào hay tự làm loãng bản sắc qua những đợt kích cầu ngắn hạn. Điều quan trọng là tìm được cách kết hợp một câu chuyện chạm đúng mạch cảm xúc văn hóa với những bằng chứng xác thực về giá trị sản phẩm, để mỗi điểm chạm truyền thông không chỉ dừng lại ở khoảnh khắc thu hút sự chú ý, mà trở thành lý do thuyết phục khách hàng tin tưởng và gắn bó bền vững cùng thương hiệu.