Case-study: Sprite đang thổi bùng vị giác Gen Z với chiến dịch “Hurts Real Good”

Khi Gen Z xem đồ cay là tuyên ngôn vị giác, Sprite đã khéo léo biến cảm giác “đau mà sướng” thành điểm chạm thương hiệu. Từ định vị mới táo bạo đến loạt pop-up đêm kết hợp cùng McDonald’s, Buldak và Takis, chiến dịch toàn cầu “Hurts Real Good” cho thấy cách Sprite không chỉ “giải khát” mà còn khuấy động trọn vẹn trải nghiệm vị cay đang lan tỏa mạnh mẽ trong văn hóa Gen Z.

Bối cảnh

Trong vài năm trở lại đây, Gen Z – thế hệ người tiêu dùng trẻ, năng động và có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mạnh mẽ – đang dẫn đầu làn sóng yêu thích đồ ăn cay trên toàn cầu. Theo dữ liệu được Sprite công bố, có đến 50% Gen Z ăn món cay ít nhất một lần mỗi tuần, cho thấy đây không chỉ là một sở thích ẩm thực đơn thuần, mà đã trở thành một nét văn hóa vị giác đặc trưng của thế hệ này.

Đứng trước sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng rõ nét này, Sprite – thương hiệu nước giải khát thuộc Coca-Cola – đã lựa chọn một hướng đi chiến lược mới. Thay vì chỉ gắn liền với cảm giác “mát lạnh giải nhiệt” trong chiến dịch trước đó mang tên “Turn Up Refreshment”, Sprite quyết định tái định vị bản thân bằng cách đồng hành cùng người tiêu dùng trong những trải nghiệm ăn cay bùng nổ. Từ đó, chiến dịch toàn cầu “Hurts Real Good” ra đời, mang thông điệp: “Sprite không dập tắt vị cay – mà khuếch đại nó, giúp kéo dài cảm giác đau mà sướng mà Gen Z khao khát”.

Mục tiêu

Chiến dịch đặt ra mục tiêu tăng cường nhận diện thương hiệu bằng cách định vị Sprite như một “gia vị kết nối” hoàn hảo cho các món cay – từ đó gắn bó hơn với thói quen ẩm thực phổ biến của giới trẻ. Đồng thời, thương hiệu hướng đến việc thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua cảm giác “đau mà sướng” – một trải nghiệm vị giác độc đáo khi kết hợp giữa độ cay và vị thanh mát, sảng khoái của Sprite.

Về mặt truyền thông, Sprite tập trung xây dựng kết nối cảm xúc với Gen Z bằng cách khai thác trào lưu văn hóa cay đang thịnh hành, thông qua ngôn ngữ, hình ảnh và thông điệp phù hợp với thị hiếu của thế hệ này. Bên cạnh đó, các trải nghiệm tương tác thực tế cũng được triển khai nhằm tăng mức độ gắn kết, giúp người tiêu dùng cảm nhận rõ nét hơn về cá tính thương hiệu và thúc đẩy ý định thử cũng như mua sản phẩm.

Insight

Gen Z không chỉ xem đồ cay là món ăn, mà còn coi đó là một trải nghiệm kích thích vị giác, thể hiện lối sống “thèm cảm giác mạnh” và tinh thần khám phá cái mới. Với họ, vị cay không đơn thuần là cảm giác nóng rát mà là một “cơn nghiện vị giác”, phản ánh phong cách sống mạnh mẽ, cuồng nhiệt. Nắm bắt được điều này, Sprite nhận ra rằng với gas mạnh và vị chanh đặc trưng, sản phẩm không dập tắt vị cay mà ngược lại, giúp kéo dài và làm rõ cảm giác cay trên đầu lưỡi – từ đó mang đến trải nghiệm “đau mà sướng” đầy kích thích.

Strategy

• Định vị thương hiệu: Sprite là đối tác vị giác lý tưởng đối với đồ cay – không giải nhiệt mà khuấy bùng trải nghiệm vị giác.
• Tiếp cận văn hóa Gen Z: Thông qua nền tảng pop culture như K‑pop, TikTok, và ăn khuya.
• Chiến lược tích hợp đa kênh: Pop‑up ban đêm, OOH/DOOH, social media và tương tác digital.

Creative Idea

“Hurts Real Good”

“Hurts Real Good” – Đau mà sướng cùng vị cay:

• Quảng cáo bằng “hero film” kéo dài 60 giây, thể hiện hình ảnh các biện pháp thông thường không hiệu quả khi ăn cay (nước, kem, lạnh), nhưng chỉ có Sprite mới đáp ứng được trải nghiệm vị giác đầy đủ.
• Slogan và Key Visual nhấn mạnh trải nghiệm cay kéo dài theo một cách thỏa mãn – “Hãy để nó đau, để nó sướng”.

Hoạt động thực thi

• Hợp tác thương hiệu (Brand Partnerships):
  • McDonald’s: Tích hợp quảng bá combo McSpicy và Sprite trên menu kỹ thuật số, Kiosk, Drive-Thru, và App.
  • Buldak Fried Noodles & Takis: Kết nối đặc sản cay với trải nghiệm Sprite để tạo combo “Heat & Refresh”.
• Pop‑up trải nghiệm: Các sự kiện ban đêm từ 1-3 AM, thời điểm “thèm cay” đỉnh điểm, đem đến không gian trải nghiệm phù hợp với giới trẻ.
• Đại sứ thương hiệu & Influencer: Karina – thành viên nhóm K‑pop aespa – tham gia quảng bá qua digital film và OOH, nhắm đến fandom Gen Z K‑pop.
• Social Media: Quảng cáo trên Social Media, DOOH, OOH lan tỏa visual mạnh mẽ, tập trung vào cảm giác vị giác.
• Agency: Chiến dịch được phát triển bởi WPP Open X, VML và hỗ trợ bởi Ogilvy PR, EssenceMediacom và Subvrsive.

TikTok interactive filter/game: Thử thách “cay” bằng giọng nói, gắn kết viral cao.

Kết luận

Chiến dịch “Hurts Real Good” là minh chứng cho cách một thương hiệu:

• Nhạy bén tận dụng xu hướng văn hóa cay đang lan tỏa mạnh trong giới trẻ.
• Khéo léo thay đổi định vị từ chỉ là nước giải khát thành đồng minh cảm xúc vị giác.
• Kết hợp hợp tác thông minh, trải nghiệm thực & hoạt động social, tạo thành gợi mở marketing đầy cảm xúc và kết nối sâu với Gen Z.

Đây chính là hóa học chiến dịch giúp Sprite không chỉ giải khát mà còn trở thành “gia vị sống” của phong cách sống Gen Z, giữ vững và mở rộng vị thế trong thị trường nước ngọt toàn cầu.

Nguồn: Marketing Dive, Adweek