[Case-study] Chiến dịch ra mắt sandwich phô mai Staff Cheese: “Ngập tràn phô mai – Nạp sức, Bừng vibe”

Staff Cheese là sản phẩm bánh sandwich phủ hai lớp phô mai béo ngậy, ra mắt từ tháng 6/2025. Chin Media đã đồng hành cùng Hữu Nghị triển khai chiến dịch trên các nền tảng số, kết hợp social, minigame và influencer nhằm tăng nhận diện và khuyến khích người dùng trải nghiệm sản phẩm.

Bối cảnh

Khoảng cuối 2021 đến đầu 2022 xu hướng tìm kiếm “bánh mì phô mai”, “bánh mì phô mai chảy”, “bánh mì phô mai kéo sợi”... lan truyền mạnh mẽ. Mặc dù sau đó có hạ nhiệt, nhưng lượt tìm kiến này vẫn duy trì ổn định và có xu hướng tăng đều qua các năm.

Thêm vào đó, trong khoảng 2023-2025, các món ăn “hot trend” gắn với phô mai (bánh đồng xu phô mai, phô mai nướng, hotteok phô mai) liên tục ra đời và gây sốt với giới trẻ. Điều này cho thấy bánh mì phô mai đã tạo được mức độ chấp nhận dài hạn từ thị trường, xuất phát từ nhu cầu thật của người tiêu dùng chứ không chỉ là trào lưu nhất thời.

Tuy nhiên, dù thị trường snack tiện lợi tăng trưởng nhanh, phân khúc bánh mì tươi, đặc biệt là bánh tươi có phô mai gần như chưa được khai phá. Các sản phẩm trên thị trường chủ yếu là bánh mì ngọt truyền thống, chưa có lựa chọn nào thực sự “bắt trend”.

Bắt được khoảng trống này, Hữu Nghị ra mắt dòng sản phẩm sandwich phô mai Staff Cheese với USP “gấp đôi phô mai”. Sản phẩm được thiết kế để đánh thẳng vào nhu cầu cần món ăn nhanh, tiện, ngon.

Hữu Nghị ra mắt dòng sản phẩm sandwich phô mai Staff Cheese với USP “gấp đôi phô mai”.
Nguồn: Bánh mì Staff

Thách thức

Thách thức đặt ra cho thương hiệu là làm sao để tạo nhận biết và kích hoạt sự tò mò đủ mạnh để người dùng chủ động trải nghiệm ngay từ giai đoạn đầu, đặc biệt trong một thị trường snack vốn có nhiều lựa chọn thay thế. Đây là bài toán đòi hỏi chiến dịch phải vừa nổi bật về thông điệp, vừa đủ hấp dẫn để thúc đẩy hành vi thử sản phẩm trong thời gian ngắn.

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông:
  • Phủ sóng và tăng nhận diện sản phẩm mới trong nhóm Gen Z tại các thành phố lớn.
  • Xây dựng hình ảnh “trendy”, chất lượng tốt, giá sinh viên.
  • Tạo tò mò và nhu cầu thử nghiệm sản phẩm.
• Mục tiêu marketing: Thúc đẩy khách hàng mục tiêu mua hàng trong giai đoạn ra mắt.

Insight

Với tín đồ ăn vặt, hương vị phô mai chưa bao giờ khiến họ thất vọng. Chỉ cần thêm chút phô mai, món ăn không chỉ ngon hơn mà còn mang lại cảm giác nạp lại sức và làm tâm trạng người thưởng thức trở nên tươi vui hơn hẳn.

Strategy

Chin Media triển khai chiến lược truyền thông cho lần ra mắt Staff Cheese, với điểm nổi bật: “Gấp đôi phô mai”. Sản phẩm mang đến trải nghiệm bùng nổ hương vị phô mai thơm béo – hương vị được các “thực thần” săn đón.

Creative Idea

“Ngập tràn phô mai – Nạp sức, Bừng vibe”

Cơn đói luôn kéo theo “combo tụt mood”: nản, đuối và stress. Nhưng phải làm sao khi bữa xế bình thường lại chưa đủ để vừa xoa dịu cơn đói, vừa “kéo mood” lên?

Lúc này, Staff Cheese sẽ “kề vibe sát cánh” cùng các homie với lớp phô mai ngập miệng, ăn là ghiền. Lớp phô mai thơm béo bên ngoài xoa dịu cơn đói, thêm lớp phô mai tan chảy ở giữa “bùng vị, bừng vibe”. Mỗi lần cắn một miếng Staff Cheese, người dùng vừa được cứu đói nhanh gọn, vừa “bừng vibe”.

Staff Cheese: “Ngập tràn phô mai – Nạp sức, Bừng vibe”.
Nguồn: Bánh mì Staff

Hoạt động thực thi

Chin Media triển khai chiến dịch ra mắt với 3 nhóm hoạt động trọng tâm: social, minigame và social outreach.

Social Content

Gồm hai tuyến nội dung chính:

(1) Thematic: “Ngập tràn phô mai – Nạp sức, Bừng vibe”

Chiến dịch hai thác những tình huống quen thuộc khi cơn đói làm “tụt mood” như làm nhiều việc đến mức mệt và đói, cần nạp năng lượng trước khi vận động, hay ngồi xe buýt trong trạng thái uể oải. Ở những khoảnh khắc đó, Staff Cheese xuất hiện như “món cứu nguy” – tiện, ngon và nhanh chóng tiếp thêm năng lượng, giúp tinh thần bật trở lại tức thì.

Thematic: “Ngập tràn phô mai – Nạp sức, Bừng vibe”.
Nguồn: Bánh mì Staff

(2) Product-focused: Làm rõ USP

Tập trung nhấn mạnh lợi thế sản phẩm: phô mai ngập tràn, hương vị thơm béo, dễ ăn. Nội dung được dẫn dắt bằng các touchpoint phù hợp với Gen Z như quẹt Tinder, chọn vibe theo bài test…

Nội dung được dẫn dắt bằng các touchpoint phù hợp với Gen Z.
Nguồn: Bánh mì Staff

Minigame

Ý tưởng của minigame khai thác thói quen của giới trẻ thích nhận những thông điệp tích cực mỗi ngày. Staff Cheese sẽ gửi lời nhắn dễ thương, vui vẻ để tiếp thêm năng lượng cho người tham gia.

Minigame khai thác thói quen của giới trẻ thích nhận những thông điệp tích cực mỗi ngày.
Nguồn: Bánh mì Staff

Social Outreach

Staff Cheese truyền tải USP sản phẩm và giúp người xem hiểu bối cảnh sử dụng thông qua cách kể chuyện tự nhiên, gần gũi của KOLs/Influencer. Chiến dịch tập trung vào nhóm khách hàng Gen Z, sử dụng đồng thời Macro và Micro Influencers để lan toả thông điệp rộng rãi và hiệu quả.

Nhóm Macro Influencers: Hải Triều, Vương Khánh, Cam Thảo, Minn Cookie

Nhóm Macro Influencers.
Nguồn: Tổng hợp

Nhóm Micro Influencers: Ngân Min, Gà Ăn Tạp, Cái Bụng Nhỏ...

Nhóm Micro Influencers.
Nguồn: Tổng hợp

Media Execution

Media đóng vai trò khuếch đại sức mạnh ý tưởng sáng tạo, tối ưu tiếp cận và tần suất hiển thị nhằm nâng cao nhận diện và ghi nhớ thông điệp. Chiến lược triển khai kết hợp các mini game và series social post trên Facebook, TikTok để thúc đẩy tương tác trực tiếp, đồng thời sử dụng series video review của KOC/KOL nhằm khuyến khích trải nghiệm sản phẩm và lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên.

Kết quả

Tổng thể, chiến dịch thành công trong việc tạo tương tác, lan toả thông điệp và tiếp cận đúng nhóm Gen Z. Cụ thể, chiến dịch vượt kỳ vọng về hiệu quả trên Facebook, với lượt người xem đạt 131% KPI và tương tác đạt 174% KPI.

Về Chin Media

Chin Media – Your Growth Partner là đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp, ứng dụng dữ liệu và công nghệ nhằm giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả marketing và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.Với 10+ năm kinh nghiệm cùng năng lực triển khai toàn diện từ chiến lược, sáng tạo đến vận hành quảng cáo đa nền tảng, Chin Media đã đồng hành cùng 500+ thương hiệu trong các lĩnh vực như Ngân hàng, Tài chính, Y tế, Giáo dục, FMCG...

Chin Media hiện là đối tác chiến lược của Google, mang đến các giải pháp truyền thông hiệu quả, lấy tăng trưởng làm trọng tâm cho thương hiệu.

• Website: chinmedia.vn
• Email: [email protected]
• Số điện thoại: 093 926 93 26