Cannes Lions công bố báo cáo “The State of Creativity 2025”: Hé lộ hai rào cản lớn nhất khiến thương hiệu ngại bứt phá
Niềm tin vào sức mạnh của những ý tưởng sáng tạo táo bạo – được gọi là creative confidence – đang bị lung lay bởi hai rào cản lớn: (1) thiếu hụt insight chất lượng và (2) sự chậm chạp trong thích ứng văn hóa. Đây là những phát hiện nổi bật trong báo cáo “The State of Creativity 2025”, do LIONS – tổ chức tiên phong trong lĩnh vực sáng tạo toàn cầu – vừa chính thức công bố.
Bước sang năm thứ năm thực hiện, báo cáo thường niên này được xem là công cụ thiết thực giúp các marketer nắm bắt những xu hướng, cơ hội và thách thức của sáng tạo trong năm 2025. Nội dung báo cáo là kết quả của cuộc khảo sát với hơn 1.000 marketer và chuyên gia sáng tạo toàn cầu từ tháng 11/2024 đến tháng 1/2025, cùng nhiều cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia đầu ngành.
Doanh nghiệp ngại mạo hiểm – nhưng mạo hiểm có thể mang về lợi nhuận cao gấp 4 lần
Báo cáo cho thấy: sự dè dặt trong việc “liều lĩnh sáng tạo” – được định nghĩa là những ý tưởng táo bạo, khác biệt, thách thức chuẩn mực và tạo nên sự bất ngờ – đang khiến nhiều thương hiệu tụt hậu. Chỉ 13% người tham gia khảo sát cho rằng công ty mình thân thiện với rủi ro sáng tạo, trong khi có tới 29% thừa nhận doanh nghiệp họ “rất ngại mạo hiểm”.
Điều đáng nói là: những thương hiệu dám chấp nhận rủi ro trong sáng tạo lại đạt biên lợi nhuận cao hơn gấp 4 lần (theo nghiên cứu của WARC và Kantar) và có khả năng tăng trưởng doanh thu dài hạn cao hơn 33% (Deloitte).
Ông Patrick Jeffrey, Phó Chủ tịch LIONS Advisory, nhận định: “Báo cáo năm nay là góc nhìn toàn diện về bối cảnh sáng tạo toàn cầu. Sự thiếu hụt insight chất lượng và khả năng thích nghi với văn hóa là hai rào cản chính đang cản bước các ý tưởng sáng tạo vượt khỏi chuẩn mực thông thường. Khi giải được hai bài toán này, niềm tin sáng tạo sẽ được phục hồi và mang lại kết quả kinh doanh bền vững hơn”.
Những phát hiện nổi bật trong báo cáo “The State of Creativity 2025”.
Nguồn: Cannes Lions
Hai rào cản chính và cách tháo gỡ được hé lộ trong báo cáo
1. Cơn khát insight: Hơn một nửa thương hiệu thừa nhận insight của họ chưa đủ mạnh để tạo nên sáng tạo táo bạo
51% thương hiệu đánh giá khả năng phát triển insight chất lượng của họ ở mức yếu hoặc rất yếu. Chỉ 13% cho rằng họ đang làm tốt. Ba lý do chính khiến insight “thiếu muối”:
- Không hiểu rõ như thế nào là một insight tốt
- Không ưu tiên phát triển insight
- Không đủ thời gian đào sâu và khám phá
Báo cáo cho thấy: các thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với agency thường có khả năng khai thác insight tốt hơn. Ngoài ra, việc đa dạng hóa đội ngũ và phương pháp nghiên cứu sẽ giúp tránh những thiên vị cá nhân. Việc ứng dụng AI và dữ liệu tổng hợp cũng là hướng đi được khuyến nghị để tối ưu hiệu quả và giảm thiểu sai lệch.
Chỉ 13% thương hiệu đánh giá khả năng phát triển insight chất lượng của họ ở mức tốt hoặc xuất sắc.
Nguồn: Cannes Lions
2. Độ trễ văn hóa: 57% thương hiệu không bắt kịp với các thời điểm văn hóa
Thiếu insight không chỉ khiến thương hiệu yếu về ý tưởng mà còn phản ứng chậm trước những chuyển động văn hóa, làm giảm sự tự tin sáng tạo. Chỉ 12% thương hiệu tự tin rằng mình có khả năng bắt kịp “cultural moments” một cách xuất sắc.
Ba thách thức chính khiến thương hiệu chậm chạp:
- Quy trình phê duyệt cồng kềnh
- Thiếu nguồn lực và đầu tư
- Khó kết nối insight thương hiệu với các xu hướng văn hóa
LIONS khuyến nghị: các thương hiệu cần xây dựng cơ cấu linh hoạt hơn, không chỉ phản ứng với văn hóa mà còn chủ động kiến tạo văn hóa, bằng những ý tưởng sáng tạo có chiều sâu và gắn kết thực sự với người tiêu dùng.
Xu hướng ngắn hạn đang lấn át dài hạn
Báo cáo cũng chỉ ra xu hướng đáng lo: Các thương hiệu ngày càng dồn lực cho hoạt động ngắn hạn – tăng từ 53% (2023) lên 63% (2025). Tuy nhiên, muốn có sự linh hoạt và sáng tạo đúng thời điểm, thương hiệu cần đầu tư vào xây dựng thương hiệu dài hạn để tạo nền tảng vững chắc cho các khoảnh khắc bùng nổ.
Các thương hiệu ngày càng dồn lực cho hoạt động ngắn hạn – tăng từ 53% (2023) lên 63% (2025).
Nguồn: Cannes Lions
Kết luận, ông Patrick Jeffrey cho rằng: “Để xây lại niềm tin vào sáng tạo, các thương hiệu cần đầu tư nghiêm túc vào đào tạo, phát triển năng lực đội ngũ. Khi kỹ năng và sự tự tin tăng lên, thương hiệu sẽ dám theo đuổi những ý tưởng lớn hơn, táo bạo hơn – và từ đó gặt hái kết quả ấn tượng hơn”.
- Báo cáo “The State of Creativity 2025” do LIONS Advisory biên soạn, bao gồm phân tích định lượng – định tính, nhận định từ chuyên gia và lời khuyên từ các marketer và nhà sáng tạo hàng đầu thế giới.
- Xem báo cáo phiên bản chi tiết tại đây.
Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Cannes Lions