Chọn “nhạt” để nổi, Hapas “viral” mùa Marketing 20/10 với chiến dịch “Yêu từ điều nhỏ nhất”

Giữa mùa truyền thông 20/10, khi các thương hiệu đồng loạt tôn vinh phái đẹp bằng những câu chuyện giàu cảm xúc (lãng mạn hoặc rơi nước mắt), Hapas lại lựa chọn một lối đi khác hẳn với một chiến dịch đơn giản và thậm chí “vô tri có chủ đích” mang tên “Yêu từ điều nhỏ nhất”.

“Nhạt hài” về mặt thông điệp nhưng lại cực kỳ khéo léo trong việc sử dụng sức mạnh liên kết giữa OOH và Social, chiến dịch đã lại tạo dấu ấn khác biệt và giúp Hapas “viral” khắp cõi mạng, trở thành cái tên được nhắc đến nhiều nhất trong mùa Marketing 20/10 năm nay.

Bối cảnh và mục tiêu

Tháng 10 luôn là “mùa cao điểm” của các thương hiệu hướng đến phái nữ, khi Ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 vừa là dịp tri ân vừa là cơ hội thúc đẩy hành vi tặng quà. Trong bối cảnh hàng loạt chiến dịch cùng xuất hiện trong thời gian ngắn, Hapas hiểu rằng nếu đi theo lối tri ân quen thuộc, họ sẽ nhanh chóng hòa lẫn giữa đám đông. Do đó, Hapas chọn một chiến lược khác biệt: biến sự hài hước đời thường thành công cụ truyền thông để tiếp cận công chúng bằng tiếng cười thay vì sự xúc động.

Từ định hướng đó, Hapas xác lập ba mục tiêu rõ ràng:

• Thứ nhất, tăng độ phủ nhận diện nhanh trong giai đoạn ngắn, bằng việc phủ OOH tại các vị trí trung tâm Hà Nội và TP.HCM – nơi có lưu lượng người qua lại cao nhất trước dịp lễ
• Thứ hai, kích hoạt ý định tặng quà thông qua việc đưa ra các gói sản phẩm quà giúp người mua dễ ra quyết định.
• Thứ ba, kết hợp các kênh truyền thông để tối ưu chuyển đổi khách hàng.

Bằng cách tập trung vào ba mục tiêu chiến lược này, Hapas đã xây dựng nên một chiến dịch ngắn hạn nhưng có sức lan tỏa mạnh và rõ ràng về định vị.

Hapas lên sóng chiến dịch Marketing 20/10 nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu một cách mạnh mẽ nhất.

Ý tưởng

Thay vì theo lối mòn tôn vinh phụ nữ bằng cảm xúc và hoa, Hapas chọn kể chuyện từ một góc nhìn ngược khi không nói về phụ nữ, mà nói về đàn ông – những người thường quên tặng quà cho người thương của mình.

TVC nhạt là thế, nhưng không hiểu sao xem xong lại vô thức cười theo cô nàng Bí Đỏ

Từ insight quen thuộc ấy, thương hiệu tạo nên một cảnh tượng thật quen thuộc: “Các anh gãi đầu bứt tai và cười trừ rồi nói ‘Anh là món quà lớn nhất rồi, em còn cần gì nữa?’”. Một câu nói tưởng vô tư nhưng lại khiến người nghe bật cười và người xem giật mình nhận ra thông điệp ngầm: “Đừng để sự vô tâm trở thành lý do khiến người phụ nữ bên cạnh bạn thất vọng”.

Chiến dịch lấy cảm hứng từ chính insight hay quên tặng quà của cánh mày râu.

Cốt lõi sáng tạo của Hapas nằm ở sự “vô tri có chủ đích” khi chọn cách thể hiện nhạt, ít thoại, ít chữ để khiến người đọc từ tò mò không hiểu điều gì diễn ra cho đến việc nhận được thông điệp từ thương hiệu. Hapas không nói “Hãy tặng quà cho người thương” mà để người xem tự kết luận. Chính sự tinh tế đó đã giúp chiến dịch vừa gây chú ý vừa mở đường cho các lớp cảm xúc lan tỏa tự nhiên.

Với lời bào chữa hết sức vụng về “Anh là món quà lớn nhất rồi, em còn cần gì nữa?”.

Thực thi

Chiến dịch năm nay được đặt tên “Yêu từ điều nhỏ nhất” với sự kết hợp cùng cặp đôi được đông đảo bạn trẻ yêu thích là Vũ Cát Tường và Bí Đỏ.

Meme của Hapas gây bão mùa truyền thông 20/10 năm nay.

Những ngày đầu tháng, hình ảnh Vũ Cát Tường và Bí Đỏ cùng nụ cười rạng rỡ xuất hiện trên hàng loạt màn hình LED lớn tại Hà Nội và TP.HCM như Vincom Phạm Ngọc Thạch, phố đi bộ Nguyễn Huệ cùng các trục đường trung tâm... Hình ảnh cặp đôi cùng dòng chữ “HAHAHAHAHAPAS” nhanh chóng thu hút sự chú ý của người đi đường.

Hapas đã áp dụng thủ pháp chơi chữ để thương hiệu xuất hiện vô cùng khéo léo.

Song song đó, Hapas tung bộ sưu tập và quà tặng mùa lễ: “Hộp Yêu” và “Hộp Thương”, mỗi hộp gồm túi xách, hộp quà và thiệp điện tử, biến sản phẩm thành món quà sẵn sàng tặng. Thương hiệu còn bắt tay với Haidilao để lan tỏa trải nghiệm “món quà yêu thương” qua không gian ẩm thực, mở rộng độ phủ và gắn kết hình ảnh thương hiệu trong đời sống hàng ngày.

Thương hiệu ra mắt BST dành riêng cho 20/10.

Trên mạng xã hội, chiến dịch được khuếch đại bằng TVC và clip ngắn lan truyền trên Threads, TikTok, Facebook, tạo hiệu ứng tự nhiên với hàng nghìn bình luận bắt trend “cười vì không biết vì sao lại cười”. Từ OOH ngoài phố đến nội dung online, toàn bộ của chiến dịch được thống nhất, giúp thương hiệu tạo được một bản sắc nhất quán trên mọi điểm chạm truyền thông.

Tác động và kết quả

Hiệu ứng của Hapas diễn ra đúng như chiến lược “gây cười để được chú ý”. TVC của Hapas không chứa nhiều thông tin sản phẩm, nhưng lại chứa đựng cảm xúc mà thương hiệu cần là tiếng cười và sự tò mò. Hàng loạt hình ảnh chụp màn hình LED, clip TVC và meme “HAHAHAHAHAPAS” được chia sẻ khắp mạng xã hội cùng các hashtag #Hapas #YeuTuDieuNhoNhat #VuCatTuongxBiDo thu hút hàng trăm nghìn lượt xem giúp chiến dịch đạt hàng triệu lượt hiển thị tự nhiên chỉ trong vài ngày đầu.

Trên mạng xã hội, người dùng để lại bình luận bày tỏ sự thích thú với ý tưởng Marketing của Hapas.

Về mặt nhận diện, thương hiệu túi xách Việt này đã vươn lên nhóm “được bàn luận nhiều nhất” dịp 20/10, cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hàng lớn hơn nhờ cách kể chuyện khác biệt.

Chiến dịch đã làm tốt vai trò của mình khi “viral” trên nhiều mặt trận nhờ “vô tri có chủ đích”.

Loạt OOH khủng tại các vị trí đắc địa tại Hà Nội và TP.HCM giúp chiến dịch lan tỏa mạnh mẽ.

Tuy vậy, nếu nhìn dưới lăng kính hiệu quả truyền thông và thương mại, chiến dịch vẫn còn nhiều câu hỏi bỏ ngỏ. Không ít người xem thú nhận rằng “Xem xong không biết Hapas là gì” hoặc “Vui đấy nhưng không liên quan lắm đến túi xách”.

Ở chiến dịch tồn tại một khoảng cách giữa “được nhớ” và “được hiểu”. Với những người đã biết đến Hapas, chiến dịch giúp củng cố hình ảnh trẻ trung và sáng tạo. Nhưng với nhóm công chúng mới, thông điệp và sản phẩm chưa được liên kết đủ mạnh, khiến một phần khán giả chỉ dừng ở mức “thấy vui” mà chưa kịp nhận ra thương hiệu bán gì. Việc thiếu thông tin sản phẩm khiến chiến dịch thành công về mặt nhận diện, nhưng chưa tối ưu về mặt chuyển đổi.

Tuy nhiên, Hapas vẫn vấp phải tranh cãi khi nhiều người đánh giá thông điệp khó hiểu, không để lại ấn tượng.

Dù vậy, xét trong khuôn khổ một chiến dịch ngắn hạn, Hapas vẫn đạt mục tiêu chính như tăng nhận diện nhanh, tạo độ phủ lan tỏa và xây dựng tệp khách hàng tiềm năng thông qua sức hút tự nhiên của nội dung.

Điều rút ra cho các Marketer từ chiến dịch

Từ chiến dịch “Yêu từ điều nhỏ nhất”, có thể rút ra nhiều góc nhìn giá trị cho những người làm marketing, đặc biệt là trong bối cảnh các thương hiệu Việt đang tìm cách làm mới mình giữa thị trường truyền thông ngày càng bão hòa.

• Thứ nhất, OOH vẫn là kênh hiệu quả khi cần tạo độ phủ nhanh và kích hoạt cảm xúc thị giác, đặc biệt trong các chiến dịch ngắn hạn theo mùa. Nhưng để phát huy hết tiềm năng, thương hiệu cần một ý tưởng đơn giản, dễ đọc và có khả năng “tự kể chuyện” không cần âm thanh hay giải thích.
• Thứ hai, hài hước là con dao hai lưỡi trong quảng cáo. Tiếng cười có thể khiến người xem nhớ thương hiệu, nhưng cũng dễ khiến họ quên sản phẩm nếu lớp nghĩa không đủ sâu. Sáng tạo hài hước đòi hỏi sự kiểm soát nhịp độ và tính liên kết chặt giữa insight – thông điệp – sản phẩm.
• Thứ ba, đồng bộ trải nghiệm đa kênh là điều kiện tiên quyết. Hapas thành công vì hình ảnh, tone, visual xuyên suốt từ ngoài phố tới social và điểm bán, giúp khán giả đi trọn hành trình “nhìn thấy – mỉm cười – tìm hiểu – cân nhắc và ra quyết định mua”.

Toàn cảnh về chiến dịch “viral” nhờ sự vô tri và nhạt hài của Hapas.

Tạm kết

“Yêu từ điều nhỏ nhất” không phải chiến dịch hoàn hảo, nhưng là case-study đáng chú ý về cách thương hiệu Việt sử dụng OOH để làm mới mình. Chiến dịch vừa là minh chứng cho sức mạnh của sự tối giản, vừa là lời nhắc về giới hạn của sáng tạo khi không gắn chặt với sản phẩm.

Giữa mùa truyền thông 20/10 sôi động, Hapas đã khiến công chúng dừng lại, bàn tán và mỉm cười, trong thế giới quảng cáo đầy cạnh tranh này, chỉ cần khiến người xem mỉm cười là thương hiệu đã chiến thắng một nửa.

Thu Nguyệt
* Nguồn: Unique OOH