CAC (Customer Acquisition Cost) đang thay đổi như thế nào?

Trong 5 năm qua, chi phí thu hút khách hàng đã tăng mạnh ở hầu hết các doanh nghiệp SaaS, cả B2B lẫn B2C. Khi quảng cáo ngày càng đắt đỏ và các kênh marketing truyền thống dần bão hòa, CAC trở thành biến số có thể quyết định doanh nghiệp tăng trưởng hay thất bại. Hiểu đúng CAC là gì, cách đo lường và xu hướng thay đổi của nó sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định chiến lược chính xác hơn.

Chi phí thu hút khách hàng (Customer Acquisition Cost – CAC) là gì?

Chi phí thu hút khách hàng (Customer Acquisition Cost – CAC) là số tiền mà doanh nghiệp chi ra để một khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. CAC là một chỉ số tăng trưởng quan trọng, giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ sinh lợi của khách hàng và hiệu quả của hoạt động bán hàng.

Công thức tính CAC

CAC = (Tổng chi phí bán hàng và marketing) / (Số lượng khách hàng mới)

CAC của một doanh nghiệp được tính bằng cách lấy tổng chi phí bán hàng và marketing chia cho số lượng khách hàng mới thu hút được trong một khoảng thời gian nhất định.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp chi 36.000 USD để thu hút 1.000 khách hàng, thì CAC là 36 USD.

Vì sao CAC lại quan trọng?

CAC phản ánh trực tiếp mức độ thành công trong tương lai của một doanh nghiệp SaaS (Software as a Service – Phần mềm dưới dạng dịch vụ).

Hầu hết các doanh nghiệp SaaS phải đầu tư rất nhiều thời gian và tiền bạc trước khi bắt đầu thấy được lợi tức từ khoản đầu tư đó. Chỉ số này sẽ ngày càng trở nên quan trọng theo thời gian, đặc biệt khi doanh nghiệp bắt đầu theo dõi thời gian cần thiết để thu hồi CAC và thực sự tạo ra lợi nhuận.

Mô hình CAC Payback.
Nguồn: Paddle

Hình trên minh họa giai đoạn đầu của quá trình thu hút khách hàng (được tô đỏ), khi doanh nghiệp SaaS liên tục đầu tư tiền và nguồn lực. Sau đó, theo thời gian, khách hàng bắt đầu trả phí hàng tháng cho dịch vụ thuê bao và đến một thời điểm doanh nghiệp đạt hòa vốn, thu hồi lại khoản đầu tư ban đầu. Từ đó trở đi là một giai đoạn “kỳ diệu” (được tô xanh), khi doanh nghiệp bắt đầu tạo ra lợi nhuận ròng từ khách hàng đó cho đến khi họ hủy dịch vụ.

CAC quan trọng vì 3 lý do chính:

Tối ưu tỷ lệ LTV/CAC lên mức 3 hoặc cao hơn

LTV (Lifetime Value – Giá trị vòng đời khách hàng) là tổng doanh thu (hoặc lợi nhuận) mà một khách hàng mang lại cho doanh nghiệp trong suốt thời gian họ còn sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Mỗi quý, doanh nghiệp nên quản lý tỷ lệ LTV/CAC bằng cách tối ưu hiệu quả bán hàng và marketing. Doanh nghiệp cần liên tục tối ưu các kênh và chiến thuật để đảm bảo tỷ lệ này được cải thiện và làm cho “tam giác xanh” lớn nhất có thể.

Doanh nghiệp nên hướng tới tỷ lệ tối thiểu là 3, nghĩa là mỗi 1 USD đầu tư sẽ thu về 3 USD.

Doanh nghiệp nên hướng tới tỷ lệ LTV/CAC tối thiểu là 3, nghĩa là mỗi 1 USD đầu tư sẽ thu về 3 USD.
Nguồn: Pexels

Xác định và tối ưu thời gian hoàn vốn (payback period)

Ngay khi doanh nghiệp có được một khách hàng trả phí mới, về mặt tài chính thực chất vẫn đang ở trạng thái thua lỗ. Bởi vì, chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng đó đã được chi trước, trong khi doanh thu chỉ được thu về dần theo thời gian. Vì vậy, ưu tiên hàng đầu sau khi có khách hàng là thu hồi lại khoản chi phí ban đầu càng sớm càng tốt bằng cách khiến họ trả tiền sớm hơn, nhiều hơn hoặc sử dụng dịch vụ lâu hơn.

Thời gian hoàn vốn (payback period) được xem như một lớp phân tích sâu hơn của CAC, vì nó cho thấy rõ hơn hiệu quả thực sự của các kênh thu hút khách hàng và của toàn bộ mô hình kinh doanh. Chỉ số này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp áp dụng mô hình freemium, nơi người dùng cần một khoảng thời gian chuyển từ miễn phí sang trả phí.

Thời gian hoàn vốn (payback period) được xem như một lớp phân tích sâu hơn của CAC.
Nguồn: Getty Images

Theo dõi và tối ưu tỷ lệ CAC

CAC không chỉ đơn thuần là con số cho biết doanh nghiệp tốn bao nhiêu tiền để có được một khách hàng, mà còn cần được nhìn ở góc độ sâu hơn thông qua tỷ lệ CAC (CAC ratio). Lý do là vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp không phải chỉ tạo ra doanh thu, mà là tạo ra biên lợi nhuận.

Tỷ lệ CAC được xây dựng bằng cách so sánh biên lợi nhuận gộp (gross margin) với chi phí thu hút khách hàng, rồi theo dõi sự thay đổi của tỷ lệ này theo thời gian. Chỉ số này giúp doanh nghiệp đánh giá chất lượng tăng trưởng, tức là không chỉ bán được nhiều hơn mà còn kiếm được lợi nhuận tốt hơn từ mỗi đồng chi ra để thu hút khách hàng.

Tỷ lệ CAC được xây dựng bằng cách so sánh biên lợi nhuận gộp với chi phí thu hút khách hàng, rồi theo dõi sự thay đổi của tỷ lệ này theo thời gian.
Nguồn: Getty Images

CAC đang thay đổi như thế nào theo thời gian?

Dưới đây là kết quả từ việc phân tích khoảng 700 công ty công cấp dịch vụ theo mô hình thuê bao (subscription).

Nếu doanh nghiệp tìm ra được những kênh hoặc phân khúc khách hàng mà CAC vừa thấp (tốn ít tiền) vừa nhanh (thu hút khách hàng nhanh), thì có thể tăng trưởng mạnh mẽ. Ngược lại, nếu CAC cao, khó thu hút khách hàng hoặc các kênh thu hút kém hiệu quả, doanh nghiệp sẽ ngày càng tốn kém, tăng trưởng chậm lại và thậm chí thất bại.

CAC đang tăng toàn diện ở các công ty SaaS B2B lẫn B2C so với 5 năm trước
Nguồn: 2019 Subscription Customer Acquisition Cost (CAC) Study

Hiện nay, CAC đang tăng toàn diện ở các công ty SaaS B2B lẫn B2C so với 5 năm trước, khoảng 60% ở B2C và gần 70% ở B2B. Nguyên nhân là do cạnh tranh ngày càng gay gắt. Giờ đây ai cũng có thể xuất bản ebook, chạy quảng cáo, làm nội dung và dùng các kênh marketing giống nhau, khiến chi phí thuyết phục một khách hàng mới ngày càng cao.

Theo ngành và độ “mới” của ngành

Khi nhìn chi tiết theo từng ngành, không phải doanh nghiệp nào cũng bị ảnh hưởng giống nhau – có ngành chịu áp lực tăng chi phí ít hơn ngành khác.

Những công ty B2C hoạt động trong thị trường ngách ghi nhận mức tăng CAC thấp hơn so với mặt bằng chung.
Nguồn: 2019 Subscription Customer Acquisition Cost (CAC) Study

Cụ thể, những công ty B2C hoạt động trong thị trường ngách (phục vụ một nhóm khách hàng rất cụ thể), như truyền thông kỹ thuật (vận hành và tối ưu kỹ thuật của các hoạt động media) hay các dịch vụ thương mại điện tử thuê bao chuyên biệt, CAC chỉ tăng 25-30% trong 5 năm, thấp hơn nhiều so với mặt bằng chung.

Điều này có thể là vì các doanh nghiệp này nhắm đúng đối tượng một cách rõ ràng, nên ít tốn chi phí thu hút khách hàng. Ngoài ra, cũng có thể là vì các công ty này hoạt động trong thị trường mới, chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh.

Với doanh nghiệp B2B, sự khác biệt về CAC cũng phụ thuộc chủ yếu vào mức độ “mới” của ngành.
Nguồn: 2019 Subscription Customer Acquisition Cost (CAC) Study

B2B cũng có xu hướng tương tự, khi sự khác biệt về CAC chủ yếu phụ thuộc vào mức độ “mới” của ngành. Các doanh nghiệp lâu đời trong ngành chứng kiến CAC tăng khoảng 70-75%, trong khi các thị trường mới chỉ tăng gần 50% trong vòng 5 năm qua. Điều này khá hợp lý bởi chi phí mỗi lượt nhấp chuột (CPC) và nội dung ở những thị trường mới chưa bị bão hòa.

Theo kênh

CAC sẽ khác nhau rất nhiều tùy theo kênh marketing mà doanh nghiệp sử dụng. Trong đó, những kênh khó làm và tốn công sản xuất, như podcast hay video marketing, có CAC thấp hơn. Lý do là vì không phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực và kiên nhẫn để làm tốt những kênh này, nên mức độ cạnh tranh thấp hơn. Ngược lại, các kênh dễ triển khai như quảng cáo trả phí thì cạnh tranh cao và chi phí thu hút mỗi khách hàng ngày càng đắt vì rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia.

Những kênh khó làm và tốn công sản xuất, như podcast hay video marketing, ghi nhận CAC thấp hơn.
Nguồn: 2019 Subscription Customer Acquisition Cost (CAC) Study

Tóm lại, nếu doanh nghiệp đang hoạt động trong một ngành có CAC thấp, hãy đầu tư càng nhiều càng tốt ngay từ sớm, trước khi các kênh trong ngành dần trở nên bão hòa. Bên cạnh đó, bất kể hoạt động ở ngành nào, doanh nghiệp cũng nên nghiêm túc cân nhắc tham gia vào “cuộc chơi” nội dung như blog, video, podcast… vì chúng có giá trị sử dụng lâu dài. Hơn nữa, trong bối cảnh thị trường ngày càng đông đúc, nội dung sẽ là cách giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín và thu hút khách hàng bền vững hơn.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Paddle