Buyability: Mô hình xây dựng niềm tin để chinh phục nhóm mua hàng B2B

Marketing B2B thường tập trung thu hút khách hàng tiềm năng và chứng minh ưu thế của sản phẩm. Tuy nhiên, khi một thương vụ có hơn 10 người từ khoảng 5 bộ phận cùng tham gia quyết định, thương hiệu còn cần tạo dựng niềm tin và sự đồng thuận trong toàn bộ nhóm mua hàng.

Báo cáo “How to Build More Buyable Brands: How Recommendations, Relatability and Relationships Drive Campaign Success”, do LIONS Advisory, WARC và LinkedIn Marketing Solutions thực hiện đã chỉ ra mô hình Buyability với ba yếu tố giúp thương hiệu tiến gần hơn đến mục tiêu chinh phục nhóm mua hàng: Recommendations, Relationships và Relatability.

4 yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng B2B

Ngày nay việc “chốt” được một đơn hàng B2B trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Một trong những lý do đến từ việc cấu trúc nhóm mua hàng trở nên phức tạp hơn. Một nhóm mua hàng B2B (Buying Group) thường có hơn 10 thành viên, đại diện cho khoảng 5 chức năng trong tổ chức. Trong chu kỳ mua kéo dài từ 8 tháng đến một năm, doanh nghiệp còn tham khảo ý kiến bên ngoài từ đơn vị tư vấn, chuyên gia phân tích và nhà phân phối cũng như sử dụng AI để nghiên cứu, đánh giá, lập danh sách nhà cung cấp tiềm năng.

Cấu trúc và hành vi của nhóm mua hàng B2B ngày càng trở nên phức tạp hơn.
Nguồn: WARC

Điều này đặt ra thách thức cho cách tiếp cận marketing truyền thống vốn tập trung vào khách hàng tiềm năng riêng lẻ (Marketing Qualified Leads model). Trên thực tế, chưa đến 1% khách hàng tiềm năng đi hết phễu chuyển đổi, từ giai đoạn tiếp cận ban đầu đến khi trở thành khách hàng thực sự.

Nguyên nhân là vì doanh nghiệp mua hàng thường đã tìm hiểu nhu cầu, so sánh các lựa chọn và thu hẹp danh sách nhà cung cấp trước khi chủ động liên hệ để được tư vấn. Vì vậy thay vì tiếp tục, tập trung vào từng khách hàng riêng lẻ, các nhà cung cấp nên chuyển sang tiếp cận toàn bộ nhóm mua hàng.

Muốn làm được điều đó, nhà cung cấp cần hiểu rõ những yếu tố thực sự chi phối quyết định mua hàng B2B.

Target Buyers và Hidden Buyers

Target Buyers là những người trực tiếp đánh giá giải pháp về mặt chuyên môn, chẳng hạn bộ phận công nghệ hoặc hạ tầng. Trong khi đó, Hidden Buyers là những người tham gia đánh giá tính khả thi và rủi ro, chẳng hạn bộ phận tài chính, mua hàng và pháp lý.

Theo khảo sát LinkedIn và Bain được báo cáo dẫn lại, hai nhóm lần lượt chiếm 51% và 49% tổng ảnh hưởng được phân bổ trong quyết định mua. Điều này có nghĩa một giải pháp dù vượt qua đánh giá chuyên môn vẫn có thể bị trì hoãn nếu các bộ phận liên quan chưa yên tâm về tính hợp lý của khoản đầu tư, điều khoản hợp đồng hoặc mức độ kiểm soát rủi ro.

Target Buyers và Hidden Buyers lần lượt chiếm 51% và 49% tổng ảnh hưởng được phân bổ trong quyết định mua.
Nguồn: WARC

Quyết định mua hàng B2B không hề lý trí

Phần lớn doanh nghiệp B2B tập trung phát triển những giải pháp vượt trội. Điều này này có giá trị, đặc biệt với nhóm người mua trực tiếp (Target Buyers), nhưng chưa đủ sức thuyết phục toàn bộ nhóm mua hàng.

Các chuyên gia B2B không phải những cỗ máy ra quyết định lạnh lùng, chỉ dựa trên tính toán. Họ vẫn chịu ảnh hưởng từ những yếu tố rất đỗi con người, đặc biệt trong bối cảnh quyết định được đưa ra bởi một nhóm. Vì vậy, mục tiêu cốt lõi của người làm marketing B2B nên là xây dựng sự đồng thuận về mặt cảm xúc trong nhóm mua hàng.

FOMU luôn thắng FOMO

Nghiên cứu “The Jolt Effect” cho thấy nỗi sợ đưa ra quyết định sai lầm, làm ảnh hưởng đến uy tín trước đồng nghiệp (Fear of Messing Up – FOMU), lớn hơn nhiều so với nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội phát triển sự nghiệp hoặc kinh doanh (Fear of Missing Out – FOMO).

Nghiên cứu của LinkedIn và Bain & Company cũng củng cố nhận định này. Trong khảo sát, 2/3 người mua cho biết họ ưu tiên những sản phẩm mang lại sự an tâm hơn là những sản phẩm có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh nhưng đi kèm rủi ro lớn hơn cho sự nghiệp.

“Đủ tốt” và ít rủi ro là được

Người ra quyết định thường ngừng tìm kiếm khi tìm được phương án đáp ứng đủ yêu cầu và ít rủi ro cho họ, thay vì tiếp tục theo đuổi lựa chọn tối ưu. Trong nhóm mua hàng B2B, ngưỡng “đủ tốt” thường xuất hiện khi các thành viên đã đạt được đồng thuận. Điều này lý giải vì sao một nhà cung cấp có uy tín, dễ giải trình và ít tạo ra bất an đôi khi được ưu tiên hơn một giải pháp có lợi thế vượt trội về chuyên môn.

3 yếu tố giúp thương hiệu gia tăng Buyability

Trong bối cảnh đó, Buyability được báo cáo “How to Build More Buyable Brands: How Recommendations, Relatability and Relationships Drive Campaign Success” đề xuất như một mô hình marketing B2B lấy nhóm mua hàng làm trung tâm. Mục tiêu của Buyability là xây dựng niềm tin chung trong nhóm mua hàng, giúp các thành viên đủ tự tin để đi đến quyết định mua hàng. Báo cáo xác định ba yếu tố cốt lõi tạo nên Buyability bao gồm: Recommendations, Relationships và Relatability.

Ba yếu tố cốt lõi tạo nên Buyability bao gồm: Recommendations, Relationships và Relatability.
Nguồn: WARC

Recommendations: Củng cố niềm tin bằng sự xác nhận từ bên ngoài

Với những quyết định mua hàng có rủi ro cao, người mua thường tìm kiếm ý kiến từ những nguồn đáng tin cậy chứ không chỉ dựa vào thông tin do nhà cung cấp cung cấp. Tuy nhiên, mỗi nguồn giới thiệu có mức độ ảnh hưởng khác nhau.

Trải nghiệm tích cực trong quá khứ là yếu tố có sức thuyết phục nhất. Nếu từng hợp tác hiệu quả với một nhà cung cấp, người mua thường sẵn lòng tiếp tục tin tưởng đơn vị đó. Sau trải nghiệm cá nhân là lời giới thiệu từ đồng nghiệp. Những đánh giá tích cực từ người đã trực tiếp làm việc với nhà cung cấp có thể củng cố niềm tin của các thành viên khác trong doanh nghiệp, giúp nhà cung cấp duy trì hợp đồng hiện có hoặc được giao thêm những hạng mục mới.

Lời giới thiệu từ mạng lưới quan hệ trong ngành cũng có ảnh hưởng đáng kể. Theo nghiên cứu được báo cáo trích dẫn, việc trao đổi với những người làm cùng ngành hoặc có chuyên môn liên quan là động lực lớn khiến doanh nghiệp cân nhắc đổi nhà cung cấp. Cuối cùng là ý kiến từ các chuyên gia và người có ảnh hưởng về chuyên môn.

Bên cạnh các nguồn giới thiệu kể trên, thương hiệu B2B ngày càng cần hiện diện nổi bật trong các cuộc thảo luận của ngành và nhận được đánh giá từ những nguồn thứ ba độc lập. Những tín hiệu mua hàng như vậy cũng giúp thương hiệu dễ được tìm thấy hơn trong AI.

Case-study: Sage

Năm 2022, Sage – nhà cung cấp phần mềm kế toán và quản trị doanh nghiệp – có dấu hiệu lung lay vị thế tại Anh khi các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) bắt đầu nhìn nhận những đối thủ như Xero và QuickBooks phù hợp hơn với nhu cầu kinh doanh. Một số phản hồi còn cho thấy Sage bị gắn với hình ảnh thương hiệu dành cho người dùng lớn tuổi, ít cập nhật.

Để giải quyết vấn đề, Sage nghiên cứu nhóm chủ doanh nghiệp SME thuộc nhóm Dynamic Investors – những người chủ động tìm cách cải thiện hoạt động kinh doanh.

Chiến dịch định vị Sage như một giải pháp giúp các SME giảm bớt những lo lắng trong kinh doanh.
Nguồn: VCCP

Thay vì tập trung ca ngợi những ưu điểm của phần mềm kế toán, thương hiệu khuyến khích họ chia sẻ những khó khăn, điểm yếu và thực tế bộn bề khi điều hành một doanh nghiệp nhỏ. Câu chuyện và tiếng nói của từng người tham gia trở thành trọng tâm của chiến dịch mới, qua đó định vị Sage như một giải pháp giúp các SME giảm bớt những lo lắng trong kinh doanh.

Theo báo cáo, chiến dịch giúp mức độ nhận biết thương hiệu tăng 12 điểm phần trăm. Các thuộc tính như “thấu hiểu doanh nghiệp của tôi” và “quan tâm đến những khách hàng như tôi” cũng cải thiện. Doanh thu định kỳ hằng năm tăng 7,2% trong năm tài chính 2023.

Trường hợp của Sage cho thấy Recommendations có thể đến từ tiếng nói chân thực của khách hàng, đặc biệt khi phản ánh những tình huống mà người mua tiềm năng có thể đồng cảm, sẽ giúp thương hiệu củng cố niềm tin.

Relationships: Xây dựng sự quen thuộc trong toàn bộ nhóm mua hàng

Trong B2B, mối quan hệ thường được gắn với hoạt động của đội ngũ bán hàng. Tuy nhiên, cách tiếp cận này khó bao phủ toàn bộ nhóm mua hàng, đặc biệt là những người không trực tiếp tham gia các cuộc trao đổi với nhà cung cấp.

Sự phát triển của AI cùng xu hướng tự tìm hiểu, tự thực hiện các bước mua hàng khiến việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và người mua ngày càng khó khăn. Hiện nay, 75% người mua cho biết họ thích trải nghiệm mua hàng không có nhân viên bán hàng.

Vì vậy, nhà cung cấp đầu tư xây dựng mối quan hệ ở cấp độ cá nhân là chưa đủ mà cần xây dựng ở cả cấp độ thương hiệu. Các thành viên trong nhóm mua hàng cần cảm thấy an tâm và có cơ sở để đồng thuận với quyết định mua, vì thế, một nhà cung cấp có danh tiếng tích cực, tạo được cảm giác quen thuộc sẽ có nhiều khả năng được lựa chọn hơn.

Trong khảo sát của LinkedIn và Bain & Company, 81% người mua cho biết ngay từ đầu quá trình mua hàng, tất cả hoặc gần như tất cả thành viên trong doanh nghiệp đã biết đến thương hiệu cuối cùng được lựa chọn. Trong khi đó, chỉ 4% cho biết doanh nghiệp mua sản phẩm mà ban đầu chỉ có bộ phận đề xuất biết đến.

81% người mua B2B cho biết ngay từ đầu quá trình mua hàng, tất cả hoặc gần như tất cả thành viên trong doanh nghiệp đã biết đến thương hiệu cuối cùng được lựa chọn.
Nguồn: WARC

Tuy nhiên, nhà cung cấp cần làm nhiều hơn việc gia tăng mức độ nhận biết đơn thuần, đó là xây dựng hình ảnh rõ ràng về những thế mạnh và năng lực mà mình đại diện. Sau cùng, mức độ nổi bật và dễ nhớ của nhà cung cấp trong những tình huống phù hợp mới là yếu tố quyết định sức mạnh của mối quan hệ mua bán B2B.

Case-study: Barclaycard Payments

Năm 2017, Barclaycard Payments đối mặt với sự cạnh tranh từ các công ty Fintech. Để củng cố vị thế, thương hiệu khai thác sự đa dạng trong tệp khách hàng, giới thiệu những mô hình kinh doanh đặc thù như “Upside Down House” và “The Crystal Barn” qua chiến dịch quảng cáo năm 2018.

Trong đại dịch COVID-19, Barclaycard Payments tiếp tục kể những câu chuyện gần gũi về cách doanh nghiệp thích ứng với hoàn cảnh. Các video hài hước mô tả tình huống một quán cà phê xoay xở trước nhu cầu đặt đồ mang đi tăng cao, hay một huấn luyện viên thể hình chuyên nghiệp tìm cách làm YouTube. Ở giai đoạn cuối, chiến dịch cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán của Barclaycard Payments để phát triển hoạt động kinh doanh, chẳng hạn bổ sung hàng tồn kho hoặc đưa doanh nghiệp lên môi trường trực tuyến.

Thông qua những câu chuyện này, Barclaycard Payments đưa thương hiệu vào nhiều bối cảnh kinh doanh khác nhau, giúp các doanh nghiệp nhận diện phạm vi ứng dụng của dịch vụ và củng cố cảm nhận về khả năng đáp ứng nhu cầu của mình. Báo cáo ghi nhận các chỉ số thương hiệu như “cung cấp giải pháp đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp” và “giúp tôi đạt được mục tiêu” đều cải thiện đáng kể. Trong 5 năm triển khai chiến dịch, số lượng giao dịch tăng 48% và doanh thu tăng 22%.

Việc xuất hiện trong các bối cảnh kinh doanh phù hợp và thể hiện khả năng đáp ứng những nhu cầu cụ thể có thể góp phần củng cố sự quen thuộc, uy tín và niềm tin đối với thương hiệu.

Relatability: Chứng minh thương hiệu phù hợp với hoàn cảnh của khách hàng

Relatability là khả năng khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu phù hợp với tình huống mua hàng, bao gồm 3 khía cạnh.

• Proven Relatability: Nếu nhà cung cấp từng triển khai giải pháp và đạt kết quả tốt, trải nghiệm đó giúp khách hàng an tâm hơn trong những lần hợp tác tiếp theo.
• Rational Relatability: Thể hiện qua mức độ liên quan có thể chứng minh và thành tích đã được kiểm chứng bằng bằng chứng cụ thể. Nhóm mua hàng có xu hướng ưu tiên những sản phẩm và dịch vụ đã giải quyết được “những thách thức tương tự cho các tổ chức giống như chúng tôi”.
• Emotional Relatability: Khách hàng cần cảm thấy nhà cung cấp hiểu hoàn cảnh của mình, đáng tin cậy và có phong cách hợp tác phù hợp với tổ chức.

Case-study: Workday

Workday là nhà cung cấp phần mềm Nhân sự (HR) và Tài chính (Finance). Dù thành công ở mảng Nhân sự, công ty gặp khó khăn khi mở rộng sang Tài chính và bị nhìn nhận như nhà cung cấp chuyên biệt trong một lĩnh vực hẹp.

Để thay đổi nhận thức này, Workday chuyển từ cách tiếp thị tập trung vào sản phẩm sang khai thác yếu tố hài hước và cảm xúc trong những tình huống gần gũi với người mua. Chiến dịch mở màn bằng quảng cáo Super Bowl dài 60 giây, quy tụ các huyền thoại nhạc rock như Ozzy Osbourne, Joan Jett và Billy Idol, tạo ra sự tương phản hài hước giữa hình ảnh ngôi sao nhạc rock và cách nhân viên văn phòng tung hô đồng nghiệp là “rock star”. Song song với đó, Workday triển khai các nội dung riêng cho từng nhóm lãnh đạo cấp cao, kết hợp yếu tố cảm xúc với bằng chứng về năng lực doanh nghiệp.

Theo báo cáo, chiến dịch tạo ra hơn 4 tỷ lượt hiển thị truyền thông kiếm được quanh thời điểm Super Bowl. Tỷ lệ người tiếp xúc với chiến dịch đưa Workday vào nhóm thương hiệu được cân nhắc đạt 63% (so với 38% ở nhóm đối chứng) và số khách hàng tiềm năng chủ động liên hệ tăng 50%.

Trong B2B, lợi thế cạnh tranh không chỉ đến từ năng lực của giải pháp mà còn từ mức độ tin tưởng của những người tham gia quyết định mua. Recommendations giúp củng cố lựa chọn bằng sự xác nhận từ các nguồn đáng tin cậy; Relationships xây dựng sự quen thuộc và uy tín trong toàn bộ nhóm mua hàng; còn Relatability giúp doanh nghiệp nhận thấy nhà cung cấp phù hợp với nhu cầu, hoàn cảnh và cách vận hành của mình.

Khi quyết định mua ngày càng phụ thuộc vào sự đồng thuận của nhiều bên, marketing B2B cần hướng đến việc tạo dựng niềm tin chung cho cả nhóm mua hàng. Đây là nền tảng để thương hiệu được đưa vào danh sách cân nhắc ngay từ đầu và gia tăng khả năng được lựa chọn.