Burger King phủ OOH trên hành trình marathon để biến Whopper thành phần thưởng sau vạch đích

Sau 42 km chạy bộ, vượt qua hàng giờ mệt mỏi và cuối cùng chạm tới vạch đích, điều nhiều vận động viên nghĩ đến tiếp theo không phải một thành tích mới. Đó có thể chỉ đơn giản là một bữa ăn thật ngon. Burger King đã biến chính khoảnh khắc ấy thành trung tâm của “Whopper of a Finish”.

Chiến dịch do BBH London thực hiện, đưa hình ảnh những vận động viên marathon thật đang tận hưởng chiếc Whopper đầu tiên sau cuộc đua lên hàng trăm vị trí quảng cáo ngoài trời tại Anh. Burger King lựa chọn xuất hiện đúng lúc người chạy đã tiêu hao hết năng lượng và sẵn sàng dành phần thưởng cho chính mình. Vạch đích vì thế không chỉ kết thúc một cuộc marathon mà mở ra khoảnh khắc thưởng thức mà Burger King muốn sở hữu.

Bối cảnh

Khi phong trào chạy bộ tạo nên một nghi thức mới sau vạch đích

Chạy bộ đang ngày càng trở thành một phần nổi bật trong đời sống và văn hóa tại Anh. Cùng với sự phát triển của cộng đồng này, những khoảnh khắc sau cuộc đua cũng được chia sẻ nhiều hơn trên mạng xã hội. Trong đó, bữa ăn đầu tiên sau khi hoàn thành marathon trở thành một nội dung quen thuộc với không ít người chạy.

Burger King nhận ra đây là một khoảnh khắc có sự tương đồng lớn với nền tảng truyền thông “Foodfillment” mà thương hiệu đang theo đuổi. “Whopper of a Finish” là hoạt động thứ hai nằm trong nền tảng này. Trước đó, Burger King từng triển khai “Bundles of Joy”, khai thác khoảnh khắc các bà mẹ thưởng thức bữa ăn đầu tiên sau khi sinh con.

Chiến dịch của Burger King tập trung vào những khoảnh khắc mà một bữa ăn mang lại cảm giác thỏa mãn đặc biệt

Idea

Biến bữa ăn sau marathon thành phần thưởng cho người về đích

Ý tưởng của chiến dịch bắt đầu từ một sự thật đơn giản. Cảm giác hoàn thành một cuộc marathon rất thỏa mãn, nhưng bữa ăn đầu tiên sau đó cũng có thể mang lại một niềm vui không kém.

Burger King đặt Whopper vào khoảnh khắc người chạy vừa hoàn thành 42 km và sẵn sàng tự thưởng cho bản thân

Để câu chuyện trở nên chân thực, chiến dịch không sử dụng người mẫu chuyên nghiệp tạo dáng như vận động viên. Burger King lựa chọn những người từng thực sự tham gia marathon tại Anh và ghi lại khoảnh khắc họ thưởng thức bữa ăn sau cuộc đua.

Các nhân vật xuất hiện với gương mặt mệt mỏi, trang phục chạy bộ và vẻ thỏa mãn khi cắn vào chiếc burger. Một số mẫu quảng cáo còn hiển thị thành tích chạy của từng người, khiến hình ảnh giống một khoảnh khắc thật hơn là một quảng cáo được dàn dựng.

Hình ảnh những vận động viên marathon được ghi lại khi tận hưởng bữa ăn sau khi hoàn thành cuộc đua

Chính sự tương phản tạo nên sức hút cho ý tưởng. Một bên là hàng giờ kỷ luật, sức bền và nỗ lực thể chất. Bên còn lại là khoảnh khắc thoải mái khi được thưởng thức một chiếc Whopper.

Hoạt động thực thi

“Whopper of a Finish” được triển khai trong một tuần trên quảng cáo ngoài trời, báo in và mạng xã hội. Riêng với OOH, Burger King phủ hàng trăm vị trí mà các vận động viên và người đi làm có khả năng đi ngang qua trong thời gian diễn ra các giải marathon lớn tại Anh.

Các vị trí được tập trung quanh cung đường marathon và những điểm giao thông đông đúc. Cách lựa chọn này giúp quảng cáo không xuất hiện ngẫu nhiên mà gắn trực tiếp với bối cảnh của chiến dịch.

Nhiều vị trí quảng cáo ngoài trời được triển khai quanh các cung đường marathon và khu vực đông người qua lại tại London

Thiết kế của loạt OOH cũng được giữ tương đối đơn giản. Hình ảnh vận động viên cùng chiếc Whopper chiếm phần lớn diện tích, trong khi nhận diện Burger King được tiết chế để khoảnh khắc thưởng thức trở thành điểm thu hút chính.

Visual tập trung vào biểu cảm thỏa mãn của người chạy cùng chiếc Whopper

Đặc biệt, Burger King không để câu chuyện dừng lại trên biển quảng cáo. Trong ngày diễn ra London Marathon, những người hoàn thành cuộc đua và xuất trình huy chương có thể nhận Whopper miễn phí tại hai nhà hàng Burger King. Nhờ đó, thông điệp “Whopper là phần thưởng sau marathon” được biến thành một trải nghiệm có thật.

Cách triển khai giúp quảng cáo ngoài trời, ưu đãi tại cửa hàng và trải nghiệm thực tế nối tiếp nhau khá tự nhiên. Người chạy bắt gặp Whopper trên đường, hoàn thành cuộc đua rồi tiếp tục di chuyển tới Burger King để nhận phần thưởng.

Kết quả

“Whopper of a Finish” được LBB lựa chọn trong danh sách những chiến dịch nổi bật của tuần. Tại Bestads Best of the Week, chiến dịch cũng được bình chọn là tác phẩm quảng cáo ngoài trời nổi bật.

“Whopper of a Finish” nhận được sự chú ý từ giới sáng tạo nhờ cách kết nối Burger King với văn hóa chạy bộ

Chiến dịch cũng khai thác hiệu quả một hành vi đã tồn tại trong cộng đồng chạy bộ. Những bữa ăn sau marathon vốn thường được người tham gia chụp lại và chia sẻ trên mạng xã hội. Burger King chỉ cần đưa thương hiệu vào đúng khoảnh khắc ấy để Whopper có cơ hội trở thành một phần của câu chuyện.

OOH đóng vai trò dẫn dắt người chạy từ hình ảnh quảng cáo ngoài đường phố đến trải nghiệm thưởng thức Whopper sau cuộc đua

Tạm kết

“Whopper of a Finish” cho thấy thương hiệu không nhất thiết phải trở thành nhà tài trợ chính thức của một sự kiện thể thao mới có thể tạo ra kết nối với cộng đồng người tham gia. Quan trọng hơn là tìm được một khoảnh khắc mà sản phẩm thực sự có lý do để xuất hiện.

Burger King không cố chen vào lúc các vận động viên tập trung chinh phục thành tích. Thương hiệu lựa chọn thời điểm sau khi tất cả nỗ lực đã hoàn thành và người chạy sẵn sàng tự thưởng cho mình. Đây cũng là điểm khiến OOH trong chiến dịch trở nên hiệu quả. Những tấm quảng cáo không chỉ được đặt ở nơi đông người mà nằm đúng trên hành trình của nhóm khách hàng mục tiêu.

Dương Thuỷ
*Theo Unique OOH