Burberry Và Câu Hỏi Lớn: Làm Sao Để Di Sản Vẫn Hấp Dẫn Với Thế Hệ Mới?
Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu xa xỉ xây dựng hình ảnh thông qua quảng cáo in ấn và các chiến dịch được chuẩn bị trước hàng tháng.
Nhưng cách Burberry triển khai chiến dịch áo trench coat gần đây cho thấy một thực tế rõ ràng:
nhịp vận hành của marketing thời trang đang thay đổi và mạng xã hội là yếu tố dẫn dắt sự thay đổi đó.
Các nền tảng như Instagram hay TikTok cho phép thương hiệu tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng toàn cầu, gần như ngay lập tức.
Thay vì tung ra một vài hình ảnh hoàn hảo như trước, các thương hiệu giờ đây:
- Sản xuất liên tục nhiều nội dung xoay quanh một chiến dịch
- Kết hợp hình ảnh, video ngắn và hậu trường
- Phản ứng nhanh với các xu hướng đang diễn ra
Điều này buộc đội ngũ marketing phải chuyển từ tư duy “lên kế hoạch dài hạn” sang vận hành linh hoạt, theo nhịp của văn hóa số.
Di sản vẫn là trung tâm, nhưng cách kể đã thay đổi
Áo trench coat đã gắn liền với Burberry hơn một thế kỷ. Điều thay đổi không phải là sản phẩm. Mà là cách thương hiệu kể lại câu chuyện đó.
Ngày nay, hình ảnh chiến dịch được thiết kế để:
- Dễ lan truyền trên mạng xã hội
- Dễ nhận diện khi người dùng lướt nhanh
- Phù hợp với định dạng nội dung ngắn
Một sản phẩm mang giá trị lịch sử lâu dài vẫn có thể giữ được tính thời sự nếu được đặt trong một ngữ cảnh phù hợp.
Văn hóa đại chúng giúp mở rộng độ phủ
Burberry sử dụng các gương mặt như Kate Moss và Kid Cudi, đại diện cho những mảng văn hóa khác nhau. Chiến lược này không chỉ giúp tăng độ phủ, mà còn đưa thương hiệu xuất hiện ở nhiều “không gian văn hóa”:
- Thời trang
- Âm nhạc
- Giải trí
Đây là một xu hướng rõ ràng: thương hiệu không còn giới hạn trong ngành của mình, mà mở rộng sang các hệ sinh thái văn hóa liên quan.
Video ngắn trở thành định dạng trung tâm
Video ngắn đang trở thành công cụ quan trọng trong marketing thời trang:
- Thể hiện chuyển động và cảm giác của sản phẩm
- Dễ chia sẻ và lan truyền
- Cho phép người dùng tương tác và sáng tạo lại nội dung
Kết quả là một hệ nội dung “lai”:
- Vừa có hình ảnh chỉn chu
- Vừa có những khoảnh khắc tự nhiên, gần gũi
Burberry đang thiết kế nội dung theo đúng logic này: không chỉ đẹp, mà phải “hợp nền tảng”.
Marketing không chỉ thay đổi nội dung mà thay đổi cách vận hành
Sự phát triển của mạng xã hội không chỉ ảnh hưởng đến nội dung, mà còn tác động trực tiếp đến cách đội ngũ làm việc:
- Marketing và sản phẩm phối hợp chặt chẽ hơn
- Quy trình sản xuất nội dung nhanh hơn
- Dựa vào dữ liệu để điều chỉnh liên tục
Nếu một sản phẩm bất ngờ thu hút sự chú ý, thương hiệu có thể nhanh chóng tạo thêm nội dung để tận dụng đà tăng trưởng đó.
Một sự chuyển dịch rộng hơn trong ngành xa xỉ
Burberry không phải là trường hợp cá biệt. Nhiều thương hiệu xa xỉ hiện nay thiết kế chiến dịch ngay từ đầu với mục tiêu phân phối trên mạng xã hội.
Lý do rất rõ: Thế hệ trẻ không tiếp cận thương hiệu qua quảng cáo truyền thống, mà thông qua những gì họ nhìn thấy mỗi ngày trên feed.
Hàm ý chiến lược
- Tốc độ đang trở thành một lợi thế cạnh tranh trong marketing thời trang
- Di sản không đủ, cần được “dịch” lại cho phù hợp với nền tảng số
- Nội dung không chỉ cần đẹp, mà phải được thiết kế để lan truyền
- Marketing và vận hành ngày càng gắn chặt, không thể tách rời
Góc nhìn Emmy
Câu chuyện của Burberry cho thấy một sự chuyển dịch quan trọng: Marketing không còn là việc tạo ra từng chiến dịch riêng lẻ, mà là duy trì sự hiện diện liên tục trong dòng chảy văn hóa số.
Nhưng điều đáng chú ý là: Burberry không chạy theo xu hướng bằng cách thay đổi sản phẩm. Họ giữ nguyên di sản và thay đổi cách kể. Đây chính là bài toán cốt lõi của các thương hiệu lâu đời: không phải trở nên mới, mà là trở nên phù hợp trong một bối cảnh mới.
Tuy nhiên, tốc độ cũng là một con dao hai lưỡi. Nếu không có nền tảng chiến lược đủ vững, việc chạy theo nhịp mạng xã hội rất dễ khiến thương hiệu đánh mất tính nhất quán. Vì vậy, lợi thế không nằm ở việc làm nhanh hơn. Mà ở việc: làm nhanh nhưng vẫn giữ được bản sắc và biến sự linh hoạt thành một phần của hệ thống, không phải phản ứng nhất thời.
Tác giả: Muhammad Zulhusni
Dịch thuật: Emmy Tôn Nữ
*Mọi sử dụng vui lòng ghi rõ tên tác giả và người dịch