Marketer Hạnh Lê
Hạnh Lê

Cofounder & COO @ PMAX

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Digital Marketing

Brand Building #1: Trước khi được chọn, thương hiệu phải được nhớ ra

  • hôm nay lúc 10:15
  • 46
  • 0
Brand Building #1: Trước khi được chọn, thương hiệu phải được nhớ ra

Bài viết mở đầu cho chuỗi series Brand Building – cách xây dựng trí nhớ thương hiệu bằng dữ liệu và khoa học.

Những năm chạy số

Năm 2012, khi mình bắt đầu làm online marketing ở Lazada, nguyên tắc của team rất đơn giản: một đồng doanh thu tạo ra thì tốn bao nhiêu đồng quảng cáo. Mỗi sáng mở báo cáo là biết hôm qua mình làm tốt hay dở. Đổi một tiêu đề, CTR tăng. Đổi một tập đối tượng, CPO giảm. Mọi thứ đo được, tối ưu được, và mình nhìn thấy rõ impact của chính mình lên con số kinh doanh.

Khi mở PMAX, mình mang nguyên tư duy đó theo, và gọi nó là Performance Marketing. Hơn mười năm qua, phần lớn những gì mình viết, mình dạy, mình tự hào đều xoay quanh một chữ: tối ưu.

Khi chỉ chạy số không còn đủ

Rồi đến một giai đoạn mình phải thừa nhận một điều không dễ chịu với người làm Performance: tối ưu giỏi đến đâu thì chi phí cho một kết quả vẫn cứ đi lên. Cùng một đơn hàng, cùng một lead, năm sau thường đắt hơn năm trước.

Lý do không nằm ở team chạy quảng cáo. Chiến dịch chạy số chủ yếu thu hoạch những người đã sẵn sàng mua. Nhóm đó có hạn, và đối thủ cũng đang tranh nhau đúng nhóm đó. Khi không có ai làm việc “gieo” – làm cho người chưa cần mua biết và nhớ đến mình – thì việc “gặt” thường sẽ ngày càng đắt.

Brand Building #1: Trước khi được chọn, thương hiệu phải được nhớ ra

“Gieo” và “gặt”: Hai loại hiệu ứng của quảng cáo.
Nguồn: PMAX

Les Binet và Peter Field gọi tên hai loại hiệu ứng này trong loạt nghiên cứu trên kho dữ liệu hiệu quả quảng cáo của IPA (Anh), cập nhật gần nhất trong báo cáo Effectiveness in Context (2018). Kích hoạt bán hàng tạo ra doanh số ngay, nhưng hiệu ứng tắt nhanh khi ngừng chi tiền. Xây thương hiệu tác động chậm hơn, nhưng cộng dồn theo thời gian và là nguồn chính của tăng trưởng dài hạn. Báo cáo 2018 còn ghi nhận một xu hướng đáng lo: tỷ lệ chiến dịch ngắn hạn ngày càng tăng, còn số case tạo ra hiệu quả kinh doanh rất lớn thì giảm theo. Năm 2023, Binet chỉ ra thêm một điểm mà người làm Performance nên chú ý: xây thương hiệu làm khách bớt nhạy cảm về giá, còn ông chưa thấy ví dụ nào mà chiến dịch kích hoạt ngắn hạn làm được điều đó.

Cùng lúc đó, mình nhìn sang phía khách hàng và thấy một thực tế khác. Ở rất nhiều ngành – FMCG, sữa, mỹ phẩm, ô tô – ngân sách Branding mới là phần lớn. Điều này khớp với tỷ lệ tối ưu mà Binet & Field tìm ra: khoảng 62% ngân sách cho xây thương hiệu và 38% cho kích hoạt trong bản cập nhật 2018. Và việc đánh giá hiệu quả của một chiến dịch brand building thì khó và phức tạp hơn nhiều.

Những con số nhắm mắt cũng đạt

Lúc đầu, mình tiếp cận các chiến dịch Brand Building rất máy móc và rất bề mặt. Hơn chục năm trước, việc của một media agency là mua và chạy media, nên KPI cũng dừng ở Digital Metric: reach, impression, CPM, view, CPV.

Những con số này có một đặc điểm là rất dễ đạt. Muốn reach cao thì mua inventory rẻ. Muốn CPV thấp thì chọn format video ngắn, đặt đúng chỗ. Nói thẳng là nhắm mắt cũng đạt.

Nhưng có một câu hỏi cứ quay lại trong đầu mình: Những con số này đạt rồi, thì việc kinh doanh của khách hàng có tốt hơn không? Với Performance, mình trả lời được ngay bằng doanh thu và chi phí. Với Branding, mình không trả lời được. Và một người quen đo từng đồng như mình thì không chịu được cảm giác tiêu tiền mà không biết nó đi đâu.

Về sau mình mới biết nỗi lo này có cơ sở. Phân tích dữ liệu IPA của Binet & Field cho thấy các chỉ số trung gian như nhận biết hay hình ảnh thương hiệu không tương quan ổn định với kết quả kinh doanh. Lý do họ đưa ra rất giống cảm giác của mình: mục tiêu mềm dễ đạt hơn, nên dễ “chứng minh” thành công hơn.

Ba giai đoạn đi tìm câu trả lời

Làm sao để lên kế hoạch và chạy các Campaign Brand Building tốt hơn cho khách? Câu hỏi đó không có lời giải trong một lần. Mình lần mò qua từng giai đoạn. Mỗi giai đoạn làm campaign tốt hơn một chút, và cũng làm lộ ra một giới hạn mới, một câu hỏi mới.

Brand Building #1: Trước khi được chọn, thương hiệu phải được nhớ ra

Ba giai đoạn đi tìm câu trả lời: Làm sao để lên kế hoạch và chạy các Campaign Brand Building tốt hơn?
Nguồn: PMAX

Giai đoạn 1: Hiểu vai trò của mình ở đâu, nối Media với Business

Mình bắt đầu vẽ lại chuỗi từ trên xuống cho từng khách: Business → Marketing → Communication → Media. Business đặt ra mục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Marketing (sản phẩm, giá, kênh bán) xác định cần bao nhiêu người chọn mình, và chọn vì điều gì. Communication xác định người ta cần nhớ gì về thương hiệu để chọn. Media là mắt xích cuối: mua sự hiện diện để những điều đó được nhớ.

Đi từ mục tiêu kinh doanh xuống như vậy, KPI của một Campaign Brand Building không còn dừng ở Digital Metric, mà phải trả lời được nó phục vụ mắt xích nào phía trên. Giới hạn là mình thấy được chuỗi, nhưng chưa biết đo các mắt xích ở giữa.

Giai đoạn 2: Dồn sức vào Planning, áp dụng Best Practice

Performance thắng nhờ tối ưu liên tục: sai hôm nay, sửa ngày mai. Branding thì hiệu quả lộ ra sau nhiều tháng, nên khi thấy sai thì tiền đã tiêu xong. Vì vậy mình chuyển trọng tâm sang làm plan kỹ ngay từ đầu: ai cần nhớ, nhớ gì, trong bao lâu. Mình và team học và áp dụng đủ cả Best Practice của các nền tảng lẫn các lý thuyết marketing phổ biến: bao nhiêu % reach, tần suất bao nhiêu lần, chia phễu ra sao, format nào, phasing thế nào. Brand Recall tăng, Brand Lift Study đẹp.

Mình cũng dành thời gian tìm hiểu cách các agency toàn cầu lập plan, và ngồi nói chuyện với nhiều anh chị Planning Manager, Planning Director đang làm ở đó. Các agency lớn đã thêm nhiều lớp mới – Attention, dữ liệu mua hàng, AI. Nhưng phần móng bên dưới vẫn là những thước đo sinh ra từ thời mua TV: GRP, đường cong reach, ngưỡng “3 lần” từ thập niên 1970 – trong khi chính những người củng cố ngưỡng đó cũng thừa nhận giả định gốc đã lệch.

Một điều mà nhiều anh chị chia sẻ với mình: Planner dùng tool rất thạo, nhưng không nhiều người hiểu bên trong tool đang dùng phương pháp gì, dữ liệu từ đâu, có giả định gì bên trong không?... Và khi đó, tool dễ thành thứ hợp thức hóa một quyết định đã có sẵn trong đầu.

Giới hạn là càng áp dụng, mình càng thấy các nguồn nói khác nhau. Lấy riêng chuyện tần suất: TikTok khuyến nghị “điểm ngọt” là 3 lần mỗi tuần để tăng Ad Recall và nhận biết; Google cho đặt mục tiêu 2-4 lần mỗi tuần với quảng cáo video trên YouTube. Trong khi đó, NCSolutions (2022) - đo bằng dữ liệu bán hàng thật của hàng tiêu dùng – lại kết luận chỉ cần chạm tới người mua một lần mỗi tuần, và việc xuất hiện gần thời điểm mua quan trọng hơn lặp lại nhiều lần.

Chênh nhau gấp hai, gấp ba lần, nghĩa là ngân sách có thể chênh nhau tương ứng. Một bên đo Ad Recall, một bên đo doanh số; và bên khuyến nghị tần suất cao hơn cũng là bên bán quảng cáo. Mình vẫn chưa có một chuẩn đủ chắc để biết như vậy đã thật sự tốt chưa. Cảm giác giống như xây nhà trên một cái móng mà mình chưa thẩm định được, rồi vẫn cứ xây thêm vài tầng lên trên.

Giai đoạn 3: Quay về nguyên lý gốc (first principles)

Khi có quá nhiều lý thuyết, quá nhiều framework, mình quyết định bỏ hết sang một bên và hỏi lại câu gốc nhất: khách hàng thật sự chọn thương hiệu như thế nào, và Media đóng vai gì trong đó?

Hành trình quay về bản chất:

Media trong Brand Building là để xây trí nhớ (rộng – bao nhiêu người mua tiềm năng có nhớ tới mình, và sâu – trí nhớ đó đủ mạnh để bật ra ở bao nhiêu tình huống mua).

Brand Building #1: Trước khi được chọn, thương hiệu phải được nhớ ra

Hai cách hiểu về Brand Building.
Nguồn: PMAX

Khi đọc lại lý thuyết, mình thấy có hai cách hiểu về Brand Building:

  • Cách hiểu phổ biến (David Aaker, Kevin Keller): Xây tài sản thương hiệu – định vị, nhận diện, liên tưởng, cảm xúc. Rất rộng, và phần lớn nằm ngoài tầm tay của người làm media.
  • Cách hiểu ít phổ biến hơn (Byron Sharp, Jenni Romaniuk ở Viện Ehrenberg-Bass; Binet & Field ở IPA): Xây và làm mới trí nhớ, để thương hiệu được nhớ ra đúng lúc khách cần mua. Cách hiểu này được xây từ dữ liệu mua hàng và dữ liệu hiệu quả quảng cáo thật, nên đo được và kiểm chứng được.

Series này mình chỉ bàn cách hiểu thứ hai, vì đó là phần mà media thật sự chịu trách nhiệm.

Theo hướng này, sản phẩm tốt, giá hợp lý, có mặt ở điểm bán vẫn là điều kiện cần. Nhưng trước khi so xem cái nào tốt hơn, khách hàng phải nghĩ ra được những cái để so. Romaniuk gọi những lúc khách bắt đầu nghĩ tới việc mua là tình huống mua (Category Entry Points): “Con sắp vào lớp mầm”, “Đi làm lại sau sinh”, “Cần quà biếu ông bà”... Thương hiệu không hiện ra trong đầu ở những lúc đó thì gần như không có cơ hội được cân nhắc.

Hai bằng chứng, ở hai kiểu ngành hàng rất khác nhau:

  • Hàng tiêu dùng, trên quy mô lớn: Blueprint for Brand Growth của Kantar (2024) dựa trên dữ liệu thái độ của hơn 21.000 thương hiệu ở 54 thị trường và dữ liệu mua hàng thật của 20.000 thương hiệu. Một trong ba động lực tăng trưởng họ xác định là Salience - thương hiệu đến trong đầu nhanh và dễ đến đâu lúc mua. Nhóm thương hiệu có sức cầu mạnh nhất chiếm thị phần sản lượng cao gấp khoảng 9 lần.
  • Quyết định dài, giá trị cao (ô tô, điện tử): Khảo sát của McKinsey (Court và cộng sự, 2009) cho thấy người mua ô tô bước vào với trung bình 3,8 thương hiệu có sẵn trong đầu, và chỉ thêm khoảng 2,2 thương hiệu trong lúc tìm hiểu. Nghĩa là khoảng hai phần ba danh sách cân nhắc đã có từ trước. Thương hiệu nằm sẵn trong danh sách ban đầu có khả năng được mua cao gấp tới ba lần.

Từ đây, việc của Media trở nên rõ ràng hơn rất nhiều. Mình gói nó lại trong một chuỗi ba mắt xích:

  1. Tiền mua được tiếng nói – phần hiện diện của mình so với cả ngành (Share of Voice). Báo cáo To ESOV and Beyond (2021) của Advertising Council Australia, do Peter Field và Karen Nelson-Field cùng thực hiện trên dữ liệu các case Effie, xác nhận lại quy luật này: thương hiệu nào có tiếng nói lớn hơn thị phần của mình thì có xu hướng tăng thị phần.
  2. Tiếng nói phải biến thành trí nhớ – phần thương hiệu chiếm trong trí nhớ người mua ở các tình huống mua (Mental Market Share, Romaniuk 2022).
  3. Trí nhớ phải biến thành lựa chọn – thị phần thật (Share of Market).

Brand Building #1: Trước khi được chọn, thương hiệu phải được nhớ ra

Chuỗi ba mắt xích của Media.
Nguồn: PMAX

Với từng mắt xích, chúng ta có thể biết mình đang làm tốt hay chưa tốt ở đâu, để cải thiện đúng mắt xích đang yếu.

Nhìn theo chuỗi này, reach và CPM chỉ là giá mua một phần tiếng nói. Câu hỏi quan trọng hơn là: tiếng nói đó có để lại trí nhớ không, và trí nhớ đó có được gọi ra lúc khách cần mua không.

Từ lý thuyết đến thực tiễn

Hiểu bản chất mới là một nửa. Nửa còn lại khó hơn nhiều: biến những nguyên lý đó thành quyết định cụ thể khi ngồi lên plan – chọn kênh nào, chạy bao nhiêu, tuần nào dồn, tuần nào giữ, và đo bằng gì.

Mình đã lấy những nguyên lý này áp ngược lại lên các campaign brand building PMAX từng làm. Có những chỗ khớp, và có những chỗ – nói thật – không đủ dữ liệu để kết luận. Nhưng nó giúp mình giải thích được vì sao có campaign đạt hết KPI về chỉ số Media mà thương hiệu không được nhớ tới nhiều hơn, doanh số cũng không đạt – và cả trường hợp ngược lại.

Brand Building #1: Trước khi được chọn, thương hiệu phải được nhớ ra

Năm bước từ chiến lược đến thực thi.
Nguồn: PMAX

Từ những lần thử đó, mình đúc kết ra được một cách làm nối từ chiến lược đến thực thi, đi theo đúng chuỗi tiền → tiếng nói → trí nhớ → lựa chọn:

  1. Chẩn đoán trước khi chi tiền – thương hiệu đang rò ở mắt xích nào, để biết tiền nên đổ vào đâu.
  2. Đặt mục tiêu trí nhớ so với đối thủ – không phải một con số reach chung chung, mà là đủ để cạnh tranh với thương hiệu đang được nhớ nhiều nhất trong ngành.
  3. Chuyển mục tiêu trí nhớ thành mục tiêu Media đo được hằng tuần – để team thực thi biết mỗi tuần mình đang thắng hay thua.
  4. Chọn kênh theo chi phí tạo ra trí nhớ – không theo chi phí hiển thị.
  5. Thiết kế một bộ chỉ số từ ngắn hạn, trung hạn đến dài hạn để đo và kiểm chứng – kể cả khi kết quả cho thấy mình sai.

Cách làm này chưa hoàn hảo, và mình vẫn đang chỉnh nó sau mỗi campaign. Nhưng nó giúp mình tự tin hơn trong từng lựa chọn cho mỗi chiến dịch: mỗi con số trong plan đều truy ngược được về một nguyên lý, và mỗi nguyên lý đều có nghiên cứu đứng sau. Series này là nơi mình kể lại từng mảnh của nó.

Hành trình này mới chỉ bắt đầu

Logic của cách làm này được đúc kết từ những nghiên cứu đã được kiểm chứng, phần lớn làm ở thị trường Âu, Mỹ. Còn dữ liệu đầu vào để biến logic đó thành kế hoạch cụ thể thì mình dùng dữ liệu thực tế từ nền tảng và từ khách hàng ở Việt Nam. Chỗ nào là bằng chứng, chỗ nào là giả định của mình, mình sẽ nói rõ trong từng bài.

Mình không phải người làm branding đời đầu nhưng mình là người tin vào khoa học và dữ liệu, và luôn muốn những gì mình làm phải tạo ra impact thật — phải là điều tốt nhất có thể cho khách hàng. Nên nếu bạn đang làm Brand, làm Media hay làm nghiên cứu và thấy mình hiểu sai ở đâu, mình rất vui nếu được nghe góc nhìn khác.

Ở bài #2, mình sẽ bắt đầu từ mắt xích đầu tiên, và từ một sai lầm mình từng mắc trong những năm đầu làm nghề: mua reach rẻ nhất. Hai lượt hiển thị cùng giá, trên báo cáo nhìn y hệt nhau, có thể để lại trí nhớ rất khác nhau. Vậy điều gì tạo ra khác biệt đó?

Hẹn gặp lại ở Brand Building #2.

Nguồn tham khảo