BINGE khác biệt hoá trải nghiệm xem phim bằng mùi hương

Trong thị trường “streaming” cạnh tranh tại Úc, các nền tảng lớn đua nhau gây chú ý bằng hình ảnh mãn nhãn. Nhưng BINGE, một nền tảng “streaming” nội địa, lại chọn một hướng đi hoàn toàn khác: không chỉ chiếu phim, mà còn để khán giả “ngửi thấy” từng khung hình.

Với chiến dịch “Scene:Scents”, BINGE kết hợp cùng agency Thinkerbell ra mắt bộ nến thơm đặc biệt, được thiết kế để tỏa mùi hương tương ứng với từng cảnh phim trong các “series” gốc của nền tảng. Ý tưởng này không chỉ tạo nên trải nghiệm giải trí đa giác quan, mà còn góp phần định hình lại cách khán giả tương tác với nội dung, biến từng phút giây thưởng thức phim thành một hành trình cảm xúc trọn vẹn.

Bối cảnh

Thị trường dịch vụ xem phim trực tuyến tại Úc đang bước vào giai đoạn bão hòa, với hơn tám nền tảng lớn cùng tham gia cạnh tranh. Phần lớn trong số đó là các thương hiệu quốc tế sở hữu ngân sách marketing mạnh, tạo ra áp lực lớn đối với các đơn vị nội địa. Để có thể tiếp cận toàn bộ nội dung đang được phân bổ trên từng nền tảng riêng lẻ, người dùng phải chi trả tổng cộng hơn 80 đô-la Úc mỗi tháng. Đây là một mức chi tiêu khó chấp nhận trong bối cảnh chi phí sinh hoạt liên tục gia tăng.

Dù cạnh tranh quyết liệt, thị trường lại khá đơn điệu về cách làm truyền thông. Hầu hết các nền tảng đều chọn hình thức quảng bá quen thuộc, xoay quanh hình ảnh trích từ phim hoặc “trailer”. Cách tiếp cận này ngày càng trở nên lặp lại và thiếu điểm nhấn khác biệt.

Người dùng tại Úc cần chi hơn 100 đô mỗi tháng nếu muốn truy cập đầy đủ nội dung từ tất cả các nền tảng phát trực tuyến.
Nguồn: Squarespace

Trong bối cảnh đó, BINGE xác định một hướng đi riêng. Thay vì chỉ tập trung vào nội dung, thương hiệu này chủ động đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, đồng hành cùng chính các bộ phim mà họ phát hành. Khi giới thiệu loạt “series” gốc dưới nhãn BINGE Originals, bao gồm các tác phẩm được sản xuất tại Úc với chất lượng cao, BINGE hướng đến việc triển khai một chiến dịch không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo kết nối cảm xúc sâu sắc với khán giả. Chiến dịch cần phải độc đáo như chính những câu chuyện mà các bộ phim gốc này muốn truyền tải.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng lượt xem phim trên nền tảng BINGE, đặc biệt là mùa hai của “Colin From Accounts” và thu hút người xem quay lại với mùa đầu tiên.
• Mục tiêu marketing: Khác biệt hóa trải nghiệm xem phim bằng cách khai thác giác quan khứu giác, từ đó tăng mức độ nhận diện, gắn kết và yêu thích đối với thương hiệu BINGE.
• Mục tiêu truyền thông: Tạo hiệu ứng lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội và các kênh báo chí thông qua một ý tưởng đủ thú vị và độc đáo để người dùng chủ động chia sẻ và thảo luận.

Insight

Khán giả ngày nay không chỉ xem phim để giải trí, mà còn mong muốn được đắm chìm vào câu chuyện và kết nối sâu sắc với nội dung. Họ thường dành nhiều thời gian liên tục để theo dõi trọn vẹn một bộ phim, từ đó mở ra cơ hội để thương hiệu mở rộng trải nghiệm ra đời thật.

BINGE nhận thấy rằng trong khi thị giác và thính giác đã trở thành hai giác quan chính trong trải nghiệm xem phim, thì việc kích hoạt thêm khứu giác có thể tạo nên một lớp kết nối mới, giúp người xem hòa mình vào bộ phim một cách sâu sắc và khác biệt.

Strategy

BINGE xác định mục tiêu khơi gợi sự gắn bó cảm xúc với loạt phim gốc. Chiến lược đặt trọng tâm vào việc tạo ra một trải nghiệm mang tính tương tác và kích thích trí tưởng tượng, qua đó nâng tầm hình ảnh thương hiệu như một phần mở rộng tự nhiên của nội dung.

Thương hiệu triển khai hoạt động chiến lược là phát triển bộ nến thơm lấy cảm hứng từ các bộ phim thuộc dòng “BINGE Originals”.
Nguồn: Squarespace

Để làm được điều đó, BINGE lựa chọn tiếp cận khán giả thông qua khứu giác, một yếu tố thường bị bỏ quên trong các trải nghiệm truyền thông nhưng lại có khả năng khơi gợi cảm xúc sâu sắc. Từ định hướng này, thương hiệu triển khai hoạt động chiến lược là phát triển bộ nến thơm lấy cảm hứng từ các bộ phim thuộc dòng “BINGE Originals”, giúp người xem cảm nhận nội dung theo cách mới mẻ, khác biệt và mang tính kết nối cao hơn.

Creative Idea

“Scene:Scents”

Thay vì chạy theo các xu hướng công nghệ hiện đại như thực tế ảo, tăng cường hay tích hợp trò chơi điện tử, BINGE lựa chọn một hướng tiếp cận giản dị nhưng giàu chiều sâu cảm xúc: lấy cảm hứng từ những thứ quen thuộc trong không gian sống. Từ đó, ý tưởng “Scene:Scents” ra đời.

Bộ sưu tập nến thơm được thiết kế riêng cho từng bộ phim thuộc dòng BINGE Originals. Mỗi cây nến được thiết kế để cháy cùng thời lượng với tập phim, với mùi hương thay đổi theo diễn biến nội dung nhằm tăng cường cảm giác nhập vai, tạo nên trải nghiệm xem phim đa giác quan độc đáo và đáng nhớ.

Bộ sưu tập nến thơm được thiết kế riêng cho từng bộ phim thuộc dòng “BINGE Originals”.
Nguồn: Squarespace

Hoạt động thực thi

Để hiện thực hóa ý tưởng, BINGE bắt tay cùng thương hiệu nến First Flame nghiên cứu và phát triển dòng nến thơm có khả năng thay đổi mùi hương theo từng phân cảnh phim. Sau nhiều tháng thử nghiệm về hình dáng, chất liệu sáp, bấc nến, nồng độ hương và tốc độ cháy, nhóm phát triển đã tạo ra sản phẩm mang tính kỹ thuật cao: nến cháy đều, chuyển mùi đúng thời điểm và bám sát bối cảnh phim. Thiết kế hình tam giác mô phỏng nút “play” đặc trưng của BINGE cũng góp phần tăng nhận diện và trải nghiệm sử dụng.

Bộ sản phẩm được thiết kế cho ba “series” chủ lực gồm “Colin From Accounts”, “Strife” và “The Twelve”.
Nguồn: BINGE

Mỗi cây nến đều được tinh chỉnh để tái hiện không gian đặc trưng trong phim, từ hương bia trong nhà máy, mùi trà bánh trong phòng họp bồi thẩm đoàn, đến mùi cỏ và thuốc lá trong công viên vùng ven Sydney. Bộ sản phẩm được thiết kế cho ba “series” chủ lực gồm “Colin From Accounts”, “Strife” và “The Twelve”, và được ra mắt với bao bì sang trọng, gửi tặng đến giới truyền thông và người ảnh hưởng nhân dịp phát hành mùa hai của “Colin From Accounts”.

Mỗi cây nến đều được tinh chỉnh để tái hiện không gian đặc trưng trong phim.
Nguồn: Squarespace

Bà Fiona King – Giám đốc Marketing của BINGE – chia sẻ: “Scene:Scents là một bước đột phá cho người yêu phim ảnh, khi mỗi mùi hương được thiết kế để khơi gợi lại khoảnh khắc đáng nhớ trên màn ảnh. Khán giả có thể cảm nhận trọn vẹn những cảnh tượng hài hước và hỗn độn từ Colin From Accounts – thậm chí là cả mùi... chó đi vệ sinh!”

Ông Tom Wenborn – Giám đốc Sáng tạo tại Thinkerbell – nhận định thêm: “Nến có mùi hương lạ không phải là mới nhưng việc tạo ra nến mô phỏng mùi từng cảnh phim, với từng lớp hương được canh đúng tốc độ cháy của bấc nến, thì thực sự thú vị. Trong khi BINGE tiếp tục nâng chuẩn chất lượng nội dung, những sáng kiến như Scene:Scents đang mở ra một cách thưởng thức phim hoàn toàn mới”.

Bên cạnh việc ra mắt sản phẩm, BINGE còn triển khai các hoạt động truyền thông nhằm khuếch đại sức ảnh hưởng của chiến dịch. Cụ thể, bộ nến “Scene:Scents” được gửi tặng đến các nhà báo, “influencer” trong lĩnh vực giải trí – “lifestyle” như một món quà trải nghiệm độc đáo, đúng dịp phát hành mùa hai của “Colin From Accounts”. Chiến dịch được triển khai đúng thời điểm “series” lên sóng, tận dụng độ hot của bộ phim để thu hút sự chú ý và tạo hiệu ứng lan truyền tốt hơn.

Kết quả

Chiến dịch “Scene:Scents” được tung ra đồng thời với thời điểm ra mắt mùa hai của “Colin From Accounts”, nhanh chóng tạo ra hiệu ứng lan tỏa đáng kể. Lượt xem mùa đầu tiên tăng vọt 215% khi người xem tìm lại “series” để chuẩn bị cho phần tiếp theo.

Sức hút từ hoạt động kích hoạt này cũng góp phần giúp tập mở màn mùa hai trở thành “show” có lượt xem ngày đầu cao nhất trong năm 2024. Lượng khán giả theo dõi tiếp tục tăng trưởng ổn định qua từng tuần, với mức tăng 47% ở tập cuối mùa.

Tổng cộng đã có 18.000 phút nến “Scene:Scents” được đốt trong suốt chiến dịch. Đây là minh chứng cho mức độ tương tác thực tế và sự hưởng ứng tích cực từ cộng đồng người hâm mộ.

Chiến dịch “Scene:Scents” được tung ra đồng thời với thời điểm ra mắt mùa hai của Colin From Accounts, nhanh chóng tạo ra hiệu ứng lan tỏa đáng kể.
Nguồn: Squarespace

Chiến dịch “Scene:Scents” nhanh chóng nhận được sự chú ý không chỉ từ công chúng mà còn từ giới chuyên môn trong ngành sáng tạo. Nhờ ý tưởng truyền thông đa giác quan độc đáo, kết hợp giữa nội dung phim và trải nghiệm khứu giác, chiến dịch đã mang về nhiều giải thưởng danh giá:

• Bronze Cube – ADC Awards 2025, hạng mục Product Design – Brand Partnerships.
• Merit – The One Show 2025, ghi nhận hiệu quả sáng tạo và chiến lược truyền thông.
• Croc Award – Cairns Crocodiles Design Awards 2025, vinh danh thiết kế sáng tạo xuất sắc đến từ Úc.

Kết luận

Chiến dịch “Scene:Scents” là minh chứng cho cách một thương hiệu có thể làm mới hành vi xem phim quen thuộc bằng một góc tiếp cận khác biệt. Thay vì chạy theo quảng cáo ồ ạt, sử dụng “celebrity” trong TVC, BINGE chọn cách chạm sâu vào cảm xúc người xem bằng mùi hương từ những cây nến được thiết kế riêng cho từng phân cảnh phim. Chiến dịch cho thấy rằng, đôi khi chính sự đơn giản và gần gũi lại là chất liệu mạnh mẽ giúp thương hiệu trở nên đáng nhớ hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Theo Phạm Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp