Bẫy văn hóa: Ranh giới giữa “sáng tạo” và “kém duyên”

Thương hiệu ngày nay là những “người kể chuyện toàn cầu”, họ không chỉ bán sản phẩm mà còn kết nối cảm xúc, truyền tải giá trị và xây dựng nhận diện vượt qua biên giới. Nhưng chính sự đa dạng thị trường ấy cũng tạo nên một rào cản vô hình mang tên: Văn hóa.

Việc một thương hiệu thấu hiểu văn hóa bản địa và truyền tải thông điệp một cách tinh tế, sâu sắc là yêu cầu bắt buộc khi các thương hiệu “nhập cảnh” tại bất kỳ thị trường nào. Chỉ một chi tiết nhỏ có thể đưa thương hiệu lên thành biểu tượng tinh tế, hoặc kéo cả chiến dịch xuống thành thảm họa truyền thông.

1. Apple – Điều chỉnh nhỏ tạo nên hiệu ứng lớn

Khi ra mắt iPhone Air, Apple sử dụng hình ảnh điện thoại được kẹp giữa hai ngón tay nhằm nhấn mạnh độ mỏng nhẹ của sản phẩm. Tuy nhiên, hình ảnh “kẹp” đó lại dễ bị liên tưởng đến một hàm ý nhạy cảm tại Hàn Quốc. Do đó, thương hiệu đã khéo léo loại bỏ bàn tay kẹp ra khỏi phiên bản quảng cáo cho thị trường này, hình ảnh chỉ còn điện thoại nổi lơ lửng, không có ngón tay cầm.

Hành động này của Apple được đánh giá cao vì đã cho thấy được sự nhạy bén về văn hóa, giữ vững hình ảnh thương hiệu cao cấp và tôn trọng khách hàng địa phương.

Apple nhận được lời khen vì sự điều chỉnh tinh tế khi quảng cáo iPhone Air tại Hàn Quốc.
Nguồn: Tổng hợp

2. McDonald’s – Bản địa hóa để tồn tại ở Ấn Độ

Ấn Độ là một quốc gia mà phần lớn dân số theo đạo Hindu, trong đó bò được xem là con vật linh thiêng. Do đó khi hoạt động tại thị trường này, McDonald’s India đã hoàn toàn loại bỏ thịt bò và thịt heo khỏi menu, thay vào đó là McAloo Tikki Burger & Mc Veggie Burger (burger chay), Maharaja Mac (phiên bản Big Mac với gà). McDonald’s còn phân chia rõ khu vực chế biến thực phẩm chay và không chay về dụng cụ, bếp, nguyên liệu... để tránh nhiễm chéo, đảm bảo tuân thủ quy tắc ẩm thực của đạo Hindu.

Với sự tôn trọng tuyệt đối dành cho thói quen ăn uống, tín ngưỡng và niềm tin văn hóa, McDonald’s đã thực hiện một chiến lược bản địa hóa đầy tinh tế tại Ấn Độ: Họ không chỉ đơn giản là vượt qua rào cản tôn giáo, mà còn trở thành một phần không thể thiếu trong bức tranh ẩm thực nơi đây.

McDonald’s phát triển phiên bản burger không bò tại Ấn Độ để để tôn trọng văn hoá Hindu.
Nguồn: MediaBrief

3. Dolce & Gabbana – Khi thông điệp thiếu tôn trọng biến thành tai họa truyền thông

Năm 2018, Dolce & Gabbana (D&G) tung video “Eating with chopsticks” quảng bá show thời trang ở Thượng Hải. Video mô tả một người mẫu Trung Quốc vụng về dùng đũa ăn các món Ý như pizza, spaghetti, đi kèm với giọng điệu chế nhạo, giảng dạy. Hành động này bị khán giả Trung Quốc chỉ trích vì xúc phạm và coi thường văn hóa của họ.

Làn sóng phản ứng trở nên gay gắt hơn khi loạt tin nhắn phân biệt chủng tộc được cho là của nhà thiết kế Stefano Gabbana bị rò rỉ. Hậu quả là show diễn tại Thượng Hải bị hủy, sản phẩm bị gỡ khỏi các sàn thương mại điện tử và thương hiệu bị tẩy chay toàn diện tại một trong những thị trường quan trọng nhất thế giới. D&G đã thất bại khi không nhận ra rằng lòng tự tôn văn hóa là ranh giới không bao giờ được phép xem nhẹ.

Video quảng cáo “Eating with chopsticks” bị chỉ trích phân biệt, coi thường văn hoá Trung Hoa.
Nguồn: Tổng hợp

4. Chagee – Chịu làn sóng tẩy chay vì vướng phải vấn đề nhạy cảm về lãnh thổ

Đầu tháng 3/2025, tin tức về việc chuỗi trà sữa đình đám Trung Quốc Chagee “rục rịch” đổ bộ vào Việt Nam với vị trí đắc địa tại ngã tư Nguyễn Thiệp – Đồng Khởi (phường Bến Nghé) đã tạo nên sự chú ý lớn. Tuy nhiên, sự quan tâm này nhanh chóng biến thành làn sóng phẫn nộ và kêu gọi tẩy chay chỉ sau vài ngày, khi người tiêu dùng phát hiện trên ứng dụng và website của thương hiệu này hiển thị hình ảnh vi phạm nghiêm trọng chủ quyền lãnh thổ Việt Nam.

Sau nhiều tháng “im hơi lặng tiếng” giữa tâm bão dư luận, tháng 7 vừa qua, Chagee Việt Nam đã gây bất ngờ khi thông báo mở cửa hàng chính thức đầu tiên tại phường Tân Hưng (Quận 7 cũ). Động thái này ngay lập tức kích hoạt làn sóng phản ứng dữ dội từ cộng đồng mạng trở lại. Minh chứng là chỉ trong vòng hai tiếng kể từ khi đăng tải, bài viết trên fanpage của Chagee đã ghi nhận gần 7.000 lượt bày tỏ cảm xúc phẫn nộ. Những sai lầm nghiêm trọng trong quá khứ đã khiến thương hiệu hoàn toàn mất điểm, tạo nên một vết nứt niềm tin khó hàn gắn với người tiêu dùng Việt.

Chagee mất điểm hoàn toàn tại thị trường Việt vì vướng phải vấn đề về chủ quyền, lãnh thổ.
Nguồn: CafeF

5. Những bài học đắt giá về việc tôn trọng văn hóa bản địa

Văn hóa là con dao hai lưỡi đối với mọi thương hiệu trong thời đại toàn cầu hóa, đây vừa là chất liệu sáng tạo vô tận, vừa là cái bẫy tiềm ẩn rủi ro khó lường. Để thích ứng thành công trong môi trường đa dạng này, việc thấu hiểu sâu sắc văn hóa bản địa và cẩn trọng trong từng bước đi truyền thông là điều bắt buộc:

• Chi tiết nhỏ cũng có thể trở thành khủng hoảng lớn: Chỉ cần một biểu tượng, một cử chỉ, một con số hay màu sắc bị hiểu sai hoặc chạm đến những ranh giới nhạy cảm của văn hóa cũng đủ tạo nên làn sóng phản ứng dữ dội. Sự chủ quan với những chi tiết nhỏ đôi khi lại trở thành ngòi nổ kích hoạt một cuộc khủng hoảng truyền thông lớn. Điều đó nhắc nhở các thương hiệu rằng: sự nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa bản địa là không thể thiếu.
• Bản địa hóa không dừng ở ngôn ngữ: Không chỉ đơn giản là dịch thông điệp sang ngôn ngữ địa phương, mà bản địa hóa thực sự đòi hỏi sự thích nghi toàn diện – từ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm mua sắm đến cách thương hiệu hiện diện trong đời sống văn hoá và tôn giáo của từng thị trường.
• Lòng tự tôn văn hoá không bao giờ nên bị xem nhẹ: Văn hoá luôn gắn liền với niềm tự hào dân tộc. Một thông điệp quảng cáo tưởng chừng “hài hước” có thể bị diễn giải thành sự chế nhạo, coi thường, thậm chí xúc phạm. Và một khi chạm đến lòng tự tôn văn hoá, phản ứng từ cộng đồng thường mạnh mẽ và khó kiểm soát. Đây là lý do vì sao mọi thương hiệu cần tiếp cận văn hoá bản địa với sự tôn trọng tuyệt đối, thay vì chỉ coi đó là chất liệu để sáng tạo.
• Xử lý khủng hoảng kịp thời và chân thành: Trong khủng hoảng, tốc độ và thái độ phản ứng quyết định thương hiệu có thể giữ lại niềm tin hay không. Một lời xin lỗi muộn màng, vòng vo chỉ khiến dư luận càng thêm phẫn nộ. Ngược lại, sự thừa nhận kịp thời, chân thành và đi kèm hành động cụ thể sẽ giúp thương hiệu xoa dịu dư luận. Trong bối cảnh truyền thông xã hội lan truyền tức thì “phản ứng nhanh và thật lòng” là nguyên tắc sống còn.

Văn hóa là con dao hai lưỡi đối với mọi thương hiệu trong thời đại toàn cầu hóa – vừa là chất liệu sáng tạo vô tận, vừa là cái bẫy tiềm ẩn rủi ro khó lường.

6. Tổng kết

Tôn trọng văn hóa bản địa không chỉ để tránh rủi ro, mà còn là cơ hội để thương hiệu tạo giá trị bền vững. Khi một thương hiệu thể hiện sự thấu hiểu văn hóa, họ không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng được niềm tin, tình cảm và sự trung thành từ khách hàng. Đó chính là một loại tài sản vô hình nhưng vô cùng quý giá và là nền tảng cho sự phát triển lâu dài trên thị trường toàn cầu.

Nhi Lương (COO B-Rise Agency)