Báo cáo TMĐT Việt Nam Q3/2026: Người tiêu dùng trực tuyến chi tiêu mua sắm online tích cực hơn hẳn
TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2026 – Công ty tư vấn tăng trưởng thương mại điện tử YouNet ECI chính thức công bố “Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam Q3/2026”, cập nhật những dịch chuyển nổi bật của thị trường trong 09 tháng đầu năm 2026 nói chung và quý 03 nói riêng.
Dữ liệu YouNet ECI cho thấy thị trường TMĐT Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng 22% trong 09 tháng đầu năm 2026. Trong đó riêng trong Q3/2026, TikTok Shop dần thu hẹp khoảng cách GMV với Shopee chỉ còn 4.3 nghìn tỷ VNĐ.
Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng Trực tuyến (eCCI) tăng mạnh từ 122 điểm trong Q2 lên 141 điểm trong Q3, kết quả này dự báo chi tiêu của người tiêu dùng trực tuyến sẽ tích cực rõ rệt trong các tháng tới. Thay đổi này xuất phát từ thu nhập hộ gia đình của người tiêu dùng tham gia khảo sát trong quý 03 tích cực hơn so với quý 02 (58% tích cực so với 45%).
TMĐT 09 tháng đầu năm tăng trưởng 22%: Bước đệm tốt cho mùa mua sắm cuối năm
Nếu nửa đầu năm 2026, thị trường TMĐT Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng chỉ 19% YoY (đạt GMV 264.8 nghìn tỷ VNĐ), thì sang Quý 3, tốc độ tăng trưởng đã tăng lên 27% YoY, qua đó đưa mức tăng trưởng lũy kế 09 tháng đầu năm lên 22% (tổng GMV đạt mức 411.8 nghìn tỷ VNĐ).
Chỉ trong 09 tháng đầu năm 2026, Shopee tăng trưởng 12% so với cùng kỳ năm trước. Cùng lúc đó, TikTok Shop tăng trưởng 38% so với cùng kỳ năm 2025.
Tổng doanh thu Q3/2026 của các sàn TMĐT
Nguồn: “Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam Q3/2026” của YouNet ECI
Đáng chú ý, trong Q3/2026 TikTok Shop đã dần thu hẹp khoảng cách, doanh thu chỉ còn kém 4.3 nghìn tỷ VNĐ so với Shopee. Thị phần 09 tháng đầu năm của Shopee là 53% và TikTok Shop là 45%.
Người tiêu dùng trực tuyến tích cực mua sắm trở lại nhưng yêu cầu ngày càng cao
Một trong những tín hiệu nổi bật nhất của Q3/2026 đến từ sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng. Sau giai đoạn thận trọng hơn ở Q2, chỉ số eCCI (đo niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến) tăng từ 122 lên 141 điểm trong Q3, cho thấy mức độ tự tin trong chi tiêu trực tuyến của người tiêu dùng Việt trong quý 3 và dự báo quý 4 đã cải thiện đáng kể.
Dấu hiệu từ phân tích eCC Q3’2026: Người tiêu dùng tích cực mua sắm trở lại.
Nguồn: “Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam Q3/2026” của YouNet ECI
Nguyên nhân cho sự tự tin trong chi tiêu này bắt nguồn từ con số tích cực về thu nhập - theo khảo sát của YouNet ECI. Quý 3/2026 ghi nhận có đến 58% người tiêu dùng cảm thấy tích cực về thu nhập hiện tại và 69% cá nhân có dự báo tích cực về thu nhập trong tương lai. Trong đó, 70% người tiêu dùng Millennials và 65% thuộc Gen Z đang có xu hướng sẽ tiếp tục chi tiêu và mua sắm gia tăng trên TMĐT trong quý 4.
Đi kèm với thu nhập tốt hơn thì người tiêu dùng quay trở lại quan tâm mạnh đến chất lượng sản phẩm với đến 74% chọn chất lượng sản phẩm khi cân nhắc mua trên TMĐT (so với chỉ 53% trong Q2), nhưng đồng thời giá thành vẫn giữ vai trò số 2 trong ưu tiên lựa chọn (67% người tiêu dùng) - cho thấy yêu cầu của người tiêu dùng với mua sắm online ngày càng phức tạp: Họ tìm kiếm sản phẩm hợp túi tiền nhưng vẫn phải có chất lượng cao và thương hiệu uy tín.
Chất lượng sản phẩm vươn lên trở thành yếu tố hàng đầu thúc đẩy quyết định mua hàng.
Nguồn: “Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam Q3/2026” của YouNet ECI
Sự kết hợp này cho thấy người tiêu dùng không đơn thuần quay lại với tâm lý “mua nhiều hơn”, sức mua mạnh hơn, mà còn yêu cầu sản phẩm có chất lượng, đáng tiền, đúng nhu cầu cụ thể. Điều này đã tạo nên thách thức lớn cho các Brands khi không thể chỉ nhìn Market Size hay GMV nhãn hàng để quyết định tăng/giảm giá, khuyến mãi.
Ông Nguyễn Phương Lâm - Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI nhận định: “Khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc nhiều yếu tố hơn, bài toán của thương hiệu không còn là bán nhiều hơn hay giảm giá mạnh hơn. Các Brand cần biết mức giá nào thực sự hiệu quả, sản phẩm nào đáng đầu tư và quyết định nào có thể tạo tăng trưởng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Để được như vậy doanh nghiệp cần một cơ sở dữ liệu đủ sâu, bao gồm dữ liệu thị trường, lịch sử kinh doanh của thương hiệu và diễn biến của đối thủ, để tính toán bài toán lời & lỗ trước khi đưa ra quyết định tiếp theo”.
Từ dữ liệu eCCI, YouNet ECI dự đoán một số đặc điểm trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt trong Q4/2026:
- Sức mua TMĐT mùa cuối năm tiếp tục tăng >20% so với năm ngoái: Nhờ vào tỷ trọng đánh giá tích cực của người tiêu dùng về thu nhập hiện tại và tương lai, và tỷ lệ giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu online chỉ còn 33%.
- Người tiêu dùng không còn “mua bằng mọi giá” chỉ vì sale: Quý 4 hội tụ nhiều hoạt động kích cầu mua sắm với yếu tố Discount & Promotion quen thuộc. Tuy nhiên, Q3 cho thấy yếu tố này đã giảm 7 điểm phần trăm về mặt quan trọng đối với người tiêu dùng so với quý trước.
- Mục tiêu mùa Siêu sale cần được đặt trong bức tranh kinh doanh lớn hơn: Với thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng, doanh nghiệp không thể ra KPI chỉ dựa vào lịch sử năm ngoái mà phải biết dư địa tăng trưởng và độ nhạy cảm về giá của người mua trong ngành hàng cụ thể.
FMCG tăng trưởng 36% trong Q3
Đi sâu vào bức tranh ngành hàng, ngành hàng Tiêu dùng nhanh (FMCG) là điểm sáng nổi bật nhất của thị trường TMĐT Việt Nam trong 09 tháng đầu năm 2026 nói chung và Quý 3 nói riêng.
Con số chính xác được YouNet ECI ghi nhận tăng trưởng 26% YoY trong 09 tháng, đồng thời tăng tới 36% YoY trong riêng Q3/2026 – được xem là cao nhất trong tất cả các nhóm ngành hàng theo dõi.
Cũng trong thời gian 09 tháng đầu năm đó, ngành hàng Thời trang & Phụ kiện (Fashion & Accessories) tăng trưởng 22% - chiếm thị phần 28%. Ngành hàng hàng Sắc đẹp (Beauty) cũng đồng tăng trưởng với 17% - chiếm 13% thị phần. Dữ liệu cho thấy FMCG không chỉ dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng mà còn duy trì quy mô GMV lớn trên TMĐT.
Tổng doanh thu Q3/2026 của Top 05 nhóm ngành hàng trên các sàn TMĐT.
Nguồn: “Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam Q3/2026” của YouNet ECI
Với đặc trưng tần suất mua cao, nhu cầu lặp lại thường xuyên và tệp người tiêu dùng rộng, FMCG được dự đoán có điều kiện để chuyển E-commerce từ một kênh tập trung khuyến mãi trở thành kênh tạo doanh thu thường xuyên và dài hạn.
Ba tín hiệu lớn trong Q3/2026 cho thấy bức tranh TMĐT Việt Nam đang tích cực hơn so với nửa đầu năm. Đằng sau các con số là một sự dịch chuyển đáng chú ý khi người tiêu dùng đang tự tin chi tiêu hơn nhưng đồng thời cũng đòi hỏi giá trị tương xứng so với số tiền bỏ ra; và những ngành hàng có nhu cầu mua thường xuyên như FMCG đang ngày càng khai thác tốt dư địa tăng trưởng trên Thương mại điện tử.
Về YouNet ECI:
Là đơn vị tiên phong trong tư vấn tăng trưởng thương mại điện tử, YouNet ECI chính thức mở rộng cung cấp dịch vụ ra khu vực Đông Nam Á. Bằng việc kết hợp dữ liệu chuyên sâu với năng lực tư vấn chiến lược, chúng tôi giúp các thương hiệu xây dựng lộ trình tăng trưởng vững chắc và đón đầu những cơ hội mới trên bản đồ kinh tế số Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung.