Báo cáo “The Future of Strategy 2025” của WARC: Khi chiến lược bị xem nhẹ giữa thời biến động

Chiến lược đang ở ngã ba đường, 80% nhà chiến lược trên toàn cầu cho rằng ngành của họ đang phải tái định vị để tiếp tục tồn tại, và 62% thừa nhận rằng chiến lược thường là phần bị cắt bỏ đầu tiên khi ngân sách eo hẹp.

Đó là nghịch lý nổi bật trong “The Future of Strategy 2025” – báo cáo thường niên của WARC vừa công bố đầu tháng 10. Trong khi các thương hiệu đang đối mặt với sự bất định, nhu cầu về định hướng chiến lược lại cao hơn bao giờ hết.

Nghiên cứu dựa trên một cuộc khảo sát với hơn 1.100 chiến lược gia trên toàn cầu, chủ yếu đến từ các agency sáng tạo, digital và media. Báo cáo khắc họa rõ hai mặt của bức tranh chiến lược: một bên là vai trò đang bị xem nhẹ, bên kia là cơ hội tái sinh nếu ngành này biết chuyển mình.

Khi chiến lược bị xem là thứ có thể cắt bỏ

Phần lớn các chuyên gia đồng thuận rằng chiến lược đang mất chỗ đứng trong cấu trúc agency. 62% cho biết chiến lược thường bị xem là có thể cắt bỏ khi hạn chế về ngân sách hoặc thời gian. Cùng lúc đó, chỉ 31% kỳ vọng số lượng nhân sự chiến lược trong agency sẽ tăng trong 12 tháng tới – thấp hơn đáng kể so với 47% của năm 2024.

Ông Tom Morton, Founder của Công ty tư vấn chiến lược Narratory Capital, nhận định: “Cấu trúc kinh tế của ngành chiến lược đang rạn nứt, trong khi nhu cầu thì chưa bao giờ cao đến vậy”. Còn bà Ellie Bamford, Chief Strategy Officer tại VML Bắc Mỹ, thì thẳng thắn: “Chúng ta đang trở nên sợ rủi ro, cả agency lẫn client. Chúng ta ẩn mình sau núi dữ liệu mà quên mất việc cần lên tiếng với góc nhìn riêng.”

62% nhà chiến lược tham gia khảo sát cho biết chiến lược thường bị xem là phần có thể cắt bỏ khi hạn chế về ngân sách hoặc thời gian.
Nguồn: WARC

AI: Đồng minh hay mối đe dọa của người làm chiến lược?

Trong vòng một năm qua, 76% nhà chiến lược toàn cầu cho biết đã tăng cường sử dụng công cụ AI, đặc biệt ở Bắc Mỹ (85%), tiếp đến là châu Á (74%) và châu Âu (69%). Dù vậy, giới chuyên môn vẫn bất đồng quan điểm về vai trò của AI trong tương lai: 37% tin rằng AI sẽ học được cách “nhảy cóc chiến lược” như con người, trong khi 34% không đồng ý.

37% tin rằng AI sẽ học được cách “nhảy cóc chiến lược” như con người, trong khi 34% không đồng ý.
Nguồn: WARC

AI giúp giảm tải những công việc mất nhiều thời gian như phân tích đối thủ (66%), viết brief nhanh (51%) hay khai thác insight văn hóa (42%). Tuy nhiên, 61% nhà chiến lược cho rằng AI vẫn thiếu tính nguyên bản, và 60% cho rằng AI thiếu chiều sâu cảm xúc và sắc thái văn hóa.

Ông Oliver Feldwick, Chief Innovation Officer tại T&P, nhận xét: “Chiến lược gia không nên chống lại AI, mà nên hợp tác cùng nó. Đây không phải là việc từ bỏ vai trò của mình, mà là tiến hóa – tìm lại niềm vui trong tư duy sáng tạo”.

Agency cần ít framework hơn và nhiều trí tưởng tượng hơn

Một phát hiện đáng chú ý khác của WARC là các agency cần khuyến khích tư duy sáng tạo và đột phá, thay vì bó buộc trong khuôn khổ và quy trình. Đây là sự thay đổi cần thiết để tái định vị vai trò của bộ phận strategy trong agency.

Ông Joseph Burns, Strategy Lead tại Quality Meats Creative, chia sẻ: “Chiến lược chỉ thật sự có giá trị khi nó giúp thương hiệu tìm ra ‘lợi thế bất đối xứng’ – những khoảng trống về hiểu biết, kênh tiếp cận hay thời điểm mà đối thủ không thể chạm tới.”

Ông Steve Walls, Planner tại Moon Rabbit, bổ sung: “Chiến lược không cần luôn đúng, mà cần hữu ích. Chiến lược cần dám bước vào vùng chưa biết, được dẫn dắt bởi sự đồng cảm, trí tưởng tượng và khát vọng.”

Tái định vị chiến lược trong agency: Từ ‘back-office’ thành đối tác tăng trưởng

Theo báo cáo, chiến lược trong agency cần được “rebrand” – tái định vị từ vai trò hỗ trợ sang vai trò dẫn dắt tăng trưởng. Thay vì là người ngồi sau hậu trường, các nhà chiến lược cần trở thành đối tác thực thụ giúp client xác định “nơi để tăng trưởng” trong bối cảnh phức tạp, đầy bất định.

Ông Tomas Gonsorcik, Global Chief Strategy Officer tại BBH, nhận định: “Chúng ta phải tái định vị chiến lược, không phải như một bộ phận xa xỉ, mà như một dịch vụ rõ ràng, có trách nhiệm và không thể thay thế”. Ông nhấn mạnh: “Strategy nên vận hành như một dịch vụ độc lập trong agency, phục vụ trực tiếp cho creative team và CMO, với mục tiêu tạo ra sự rõ ràng trong hướng tăng trưởng, chứ không chỉ là những slide trình bày đẹp.”

Kết quả khảo sát của WARC cũng củng cố quan điểm này: 52% chiến lược gia cho rằng cơ hội lớn nhất của họ trong 12 tháng tới là giúp client điều hướng sự biến động của ngành và xác định cơ hội tăng trưởng.

52% chiến lược gia cho rằng cơ hội lớn nhất của họ trong 12 tháng tới là giúp client điều hướng sự biến động của ngành và xác định cơ hội tăng trưởng.
Nguồn: WARC

Tái sinh vai trò chiến lược trong thời AI và biến động

Chiến lược đang bước vào giai đoạn bản lề – nơi chiến lược có thể bị thu hẹp thành vai trò phụ trợ, hoặc được tái sinh như trụ cột dẫn dắt tăng trưởng cho client. Trong thế giới mà dữ liệu, AI và biến động đan xen, vai trò của người làm chiến lược không chỉ là phân tích, mà là giúp thương hiệu tìm thấy hướng đi giữa hỗn loạn.

Như cách WARC kết luận, tương lai của chiến lược không nằm ở việc tuân thủ quy trình, mà ở khả năng kết hợp tư duy nhân văn, sáng tạo và công nghệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững.

* Nguồn: The Future of Strategy 2025, WARC