Báo cáo mới của BoatHouse: CEO nghĩ gì về CMO?

Nghiên cứu thường niên của BoatHouse về CMO và Marketing cho thấy một nghịch lý giữa cách CEO nhìn nhận về CMO và tầm quan trọng của CMO trong doanh nghiệp.

Nghiên cứu của BoatHouse được thực hiện lần đầu vào năm 2021, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm nhìn chiến lược, sự kỳ vọng và đánh giá mà các CEO dành cho các CMO và phòng Marketing. Nội dung của báo cáo năm nay là kết quả của cuộc khảo sát hơn 150 CEO hàng đầu Hoa Kỳ, trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Báo cáo cho thấy mối quan hệ và lòng tin của CEO đối với CMO đã được cải thiện. Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là vai trò chủ chốt của CMO trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh lại đang dần bị suy giảm.

Ông John Connors, CEO của Boathouse, chia sẻ: “Các CMO hiện đang rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan. Vị thế của họ đã dần được củng cố trong 4 năm qua, họ được CEO nhìn nhận tích cực hơn. Thế nhưng, họ vẫn chưa được xem là đối tác chiến lược quan trọng, và có vẻ như hoạt động tiếp thị đang có xu hướng đi xuống”.

“Mô hình tập trung vào ROI, dữ liệu và hiệu suất, cùng với thời gian đảm nhiệm vị trí CMO ngày càng ngắn lại, đã buộc các nhà tiếp thị phải chứng minh giá trị của mình. Họ phải chứng minh lý do tồn tại, cách tiêu hao ngân sách, trong khi nhiệm vụ hỗ trợ CEO thực hiện chiến lược lại đang rất cấp bách. Với tất cả những gì đã diễn ra trong bốn hoặc năm năm qua, tôi nghĩ đã đến lúc các CMO cần hành động.”

Những nội dung nổi bật từ báo cáo

1. CMO ngày càng được các CEO đánh giá cao

Một tín hiệu tích cực là các CEO đều công nhận CMO của họ là “tốt nhất trong cùng lĩnh vực”, với tỷ lệ tăng mạnh từ 21% năm 2021 lên 45% vào năm 2025.

Một tín hiệu tích cực là các CEO đều công nhận CMO của họ là “tốt nhất trong cùng lĩnh vực”, với tỷ lệ tăng mạnh từ 21% năm 2021 lên 45% vào năm 2025.
Nguồn: BoatHouse

Ngoài ra, nghiên cứu của Boathouse cũng cho thấy các CMO đã đạt được những thành tựu ấn tượng trong việc nâng cao “kỹ năng mềm” và xây dựng mối quan hệ với công ty cũng như ban lãnh đạo. Cụ thể:

• 65% CEO cho biết CMO của họ “hiểu được mục tiêu kinh doanh của công ty”, tăng so với mức 60% trong cuộc khảo sát trước.
• 61% cho biết CMO của họ “quan tâm đến hiệu suất”, tăng so với mức 58% của nghiên cứu trước, 57% cho biết CMO của họ “giải quyết vấn đề hiệu quả”, tăng so với mức 49% của nghiên cứu trước.
• 76% CEO tin rằng CMO của họ cam kết với sứ mệnh chung của công ty và đội ngũ lãnh đạo hơn là lợi ích cá nhân. Trước đây, phần lớn các CEO cho rằng CMO thường đặt bản thân lên trên mọi thứ khác.
• 53% cho biết CMO của họ “dễ hợp tác” và 56% cho biết CMO của họ “ủng hộ tôi trong việc thúc đẩy tầm nhìn dài hạn của mình” (tăng từ 31% so với nghiên cứu trước); 50% CEO cho biết họ “rất tin tưởng” vào CMO của mình (tăng từ 30% so với nghiên cứu trước).
• Mặc dù chưa đến một nửa số CEO cho biết CMO chia sẻ các giá trị, đứng về phía họ và đặt nhu cầu của CEO lên trên nhu cầu của bản thân, nhưng những khía cạnh này cũng có sự tăng trưởng so với cuộc khảo sát trước đó.

CMO đã đạt được những thành tựu ấn tượng trong việc xây dựng mối quan hệ với công ty cũng như ban lãnh đạo.
Nguồn: BoatHouse

Nghiên cứu khác của Gartner công bố hồi tháng 2 cũng phần nào xác nhận những phát hiện của Boathouse về mối quan hệ giữa CEO và CMO. Tuy nhiên, Gartner lại có cái nhìn tiêu cực hơn về mối quan hệ giữa CEO/CFO và CMO. Gần 70% trong số 125 người trả lời khảo sát cho biết các CMO “không đạt được kết quả như mong đợi từ chiến lược tiếp thị”.

Sharon Cantor Ceurvorst, Phó Chủ tịch Nghiên cứu tại Gartner Marketing Practice, nhận định: “Các CMO cần làm rõ vai trò của mình trong các sáng kiến ​​tăng trưởng và cải thiện sự hợp tác trong các dự án ​​then chốt. Bằng cách hiểu rõ các ưu tiên của bên liên quan và thể hiện tầm nhìn chiến lược, các CMO có thể nâng cao ảnh hưởng và đóng góp đáng kể hơn vào chiến lược của doanh nghiệp.”

2. CMO mất dần vị thế quan trọng trong ưu tiên hàng đầu của CEO: Thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh

Mặt khác, khi nói đến khía cạnh kinh doanh – ưu tiên hàng đầu của hầu hết các CEO – thì xếp hạng của CMO lại giảm đáng kể. Ví dụ, chỉ 24% CEO cho rằng CMO của họ có thể chuyển đổi mục tiêu của công ty thành mục tiêu tiếp thị, Chỉ 19% tin rằng CMO của họ có khả năng thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp.

Ông Connors nhận định: “Phần lớn các CEO đều cho rằng họ chưa đạt được một nửa chặng đường đến mục tiêu chiến lược của mình. Tuy nhiên, cách mà CMOs tiếp cận và hỗ trợ CEO phụ thuộc rất nhiều vào việc ai là người giúp họ đạt được một nửa chặng đường đó, và ai chỉ là rào cản. Các CEO bắt đầu nhận thấy CMO hỗ trợ mình nhiều hơn, nhưng vẫn chưa đủ.”

Điều này cho thấy CMO dần được các CEO yêu mến, nhưng có vẻ các CMO chưa quan tâm đến những điều mà CEO xem là quan trọng nhất. Báo cáo cũng cho thấy đây là thời điểm các CEO đang tập trung cao độ vào tăng trưởng và lợi nhuận. Rõ ràng, điều quan trọng là các nhà lãnh đạo tiếp thị phải chứng minh giá trị của mình trong những khía cạnh này.

Mặc dù các CMO được đánh giá là đã cải thiện kỹ năng mềm, nhưng “điểm A” của họ lại giảm ở hầu hết các khía cạnh quan trọng trong doanh nghiệp. Tỷ lệ CEO cho rằng năng lực tiếp thị tổng thể của công ty họ ở mức “trung bình” hoặc “kém hiệu quả” đã tăng theo khảo sát trước.

Theo báo cáo, khoảng một nửa số CEO cho biết CMO không đóng vai trò cốt lõi trong việc thúc đẩy các chiến lược tăng trưởng của công ty: 49% cho rằng CMO “ở ngoại vi” của chiến lược tăng trưởng, trong khi 51% cho rằng CMO “ở cốt lõi”.

49% cho rằng CMO “ở ngoại vi” của chiến lược tăng trưởng, trong khi 51% cho rằng CMO “ở cốt lõi”.
Nguồn: BoatHouse

3. CMO đang bị kẹt trong vòng an toàn

Nghiên cứu cũng tiết lộ một yếu tố đáng ngạc nhiên có thể phần nào giải thích cho nghịch lý này: một nửa số CEO tin rằng CMO của họ đang “quá an toàn”, điểm số cho “sự đổi mới/tạo ra ý tưởng mới” giảm 13% so với nghiên cứu trước.

Điều đáng lo ngại hơn nữa là sự phân chia giữa “táo bạo và quan liêu”. Tỷ lệ CEO đánh giá CMO của mình là “quan liêu” đã tăng vọt lên 43%, từ mức 27% của nghiên cứu trước.

Trong môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay, những CMO được coi là thận trọng hơn là táo bạo và sáng tạo có nguy cơ bị gạt ra ngoài lề. Dữ liệu cho thấy rằng quá nhiều nhà lãnh đạo tiếp thị đang tập trung vào việc tối ưu hóa các mối quan hệ thay vì mở rộng ranh giới và thúc đẩy sự thay đổi.

Báo cáo cũng tiết lộ một sự thật khác về các nhà lãnh đạo marketing: Việc áp dụng AI trong marketing đã giảm đáng kể, tụt hậu so với “Dịch vụ Khách hàng” và “Vận hành”. Chưa đến một nửa (41%) CMO đạt điểm cao nhất (A hoặc B) cho khả năng tích hợp AI của họ.

Việc áp dụng AI trong marketing đã giảm đáng kể, tụt hậu so với “Dịch vụ Khách hàng” và “Vận hành”.
Nguồn: BoatHouse

Tuy nhiên, có tín hiệu tích cực với sự thay đổi chiến lược trong cách các nhà tiếp thị áp dụng AI, đó là chuyển từ Nội dung và Sáng tạo sang Phân tích, Trải nghiệm Khách hàng và Chiến lược.

Liên quan đến vấn đề ngày càng gia tăng về việc tích hợp AI vào hoạt động của công ty, các CEO cho rằng bộ phận marketing và CMO đang quá thận trọng. Ông Connors lưu ý, một thống kê đáng ngạc nhiên là marketing từng là đơn vị sử dụng AI nhiều nhất vào năm ngoái, phần lớn nhờ vào sự bùng nổ của ChatGPT, nhưng năm nay đã tụt xuống vị trí thứ tám.

Ông cho biết: “Mọi người bắt đầu tin rằng AI không chỉ là công cụ thực thi, giúp nâng cao năng suất, mà thực sự là công cụ giúp xem xét thị trường một cách chiến lược và nhìn nhận ở quy mô mà bạn không thể làm được bằng nghiên cứu định lượng hoặc nghiên cứu định tính.”

Ngày càng có nhiều chiến lược kinh doanh liên quan đến trí tuệ nhân tạo, với 80% CEO đang tích hợp AI vào tổ chức của họ, mặc dù hơn một nửa trong số họ tin rằng vẫn còn một chút “thổi phồng” về sự hấp dẫn của công nghệ. Tuy nhiên, các lĩnh vực như Dịch vụ Khách hàng và Vận hành đã trở nên nổi bật hơn sau khi dẫn đầu trong việc áp dụng AI.

Cơ hội thăng tiến: CMO có thể trở thành CEO?

​​Một thống kê đáng lo ngại cho các CMO là 14% CEO đã cân nhắc việc loại bỏ vị trí CMO trong năm qua, và 30% đã thay đổi hoặc đang cân nhắc thay đổi CMO. Có lẽ điều này xuất phát từ sự thiếu gắn kết dai dẳng giữa tiếp thị và tăng trưởng đã đề cập ở trên.

Bất chấp những lo ngại của nhiều CEO về vai trò của CMO trong chiến lược, nghiên cứu cho thấy cứ ba CEO thì có một người nghĩ rằng CMO của họ có thể đảm nhiệm vị trí CEO trong tương lai. Báo cáo không cung cấp dữ liệu từ những năm trước cho câu hỏi này. Tuy nhiên, một nghiên cứu của McKinsey cho thấy chỉ 4% CEO tại các công ty Fortune 250 từng đảm nhiệm vai trò tương tự CMO. Theo tiêu chuẩn đó, sự ủng hộ từ một phần ba số CEO có vẻ đầy hứa hẹn. Triển vọng tích cực này được củng cố bởi một nghiên cứu khác về các công ty Fortune 500, cho thấy 10% CMO rời bỏ công việc để trở thành CEO.

Nghiên cứu cho thấy cứ ba CEO thì có một người nghĩ rằng CMO của họ có thể đảm nhiệm vị trí CEO trong tương lai.
Nguồn: BoatHouse

Dữ liệu gần đây từ công ty tư vấn và tìm kiếm Spencer Stuart cho thấy chỉ 40% các nhà tiếp thị hàng đầu tại các công ty trong danh sách Fortune 500 giữ chức danh “giám đốc tiếp thị”. Một phần ba trong số các công ty trong danh sách Fortune 500 thậm chí không có một nhà lãnh đạo tiếp thị cấp cao theo truyền thống, mà công việc được chia nhỏ và phân bổ cho nhiều khu vực và phòng ban khác nhau.

Kelsey Robinson, đối tác cấp cao tại McKinsey & Company, nhận định: “Vai trò của tiếp thị đang mờ nhạt; trách nhiệm không phải lúc nào cũng được xác định rõ ràng.”

CMO nên làm gì?

Những phát hiện của báo cáo gợi ý một số ưu tiên quan trọng cho các CMO:

• Thu hẹp khoảng cách tăng trưởng: Tập trung không ngừng vào việc chứng minh sự đóng góp của tiếp thị vào tăng trưởng kinh doanh thông qua các số liệu quan trọng đối với CEO: doanh thu, sự hài lòng và giữ chân khách hàng, hiệu suất/ROI.
• Chấp nhận rủi ro đã được tính toán: Chống lại nỗi sợ rủi ro bằng cách ủng hộ các sáng kiến táo bạo và đổi mới nhằm vượt qua ranh giới của tổ chức.
• Đẩy nhanh việc áp dụng AI: Bắt kịp với việc tích hợp AI, tập trung vào các ứng dụng chiến lược có tác động trực tiếp đến lợi nhuận kinh doanh.
• Biến mục tiêu tài chính thành tác động tiếp thị: Giải quyết tình trạng gia tăng đáng lo ngại về số lượng CEO nghi ngờ sự hiểu biết của CMO về các nguyên tắc cơ bản tài chính (hiện là 39%, tăng từ 31%).
• Xây dựng liên minh C-Suite rộng hơn: Đừng bỏ qua các mối quan hệ trong toàn bộ đội ngũ điều hành, vì lòng tin với C-Suite rộng hơn đã giảm đáng kể. Những phát hiện này cho thấy một bức tranh phức tạp cho các nhà lãnh đạo tiếp thị. Mặc dù mối quan hệ CEO-CMO được củng cố tạo nền tảng cho thành công, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc gia tăng sự tự tin vào tác động của tiếp thị đối với tăng trưởng và chiến lược. Các CMO không thu hẹp được khoảng cách này có nguy cơ gặp phải những giám đốc điều hành ủng hộ nhưng cuối cùng lại thất vọng.
• Giữ liên lạc: Một số vấn đề này có thể được giải quyết bằng cách trao đổi sớm hơn và thường xuyên hơn giữa các CMO và CEO, theo gợi ý của Connors, ông khuyên các CMO nên trao đổi với CEO ngay từ vòng ý tưởng sáng tạo đầu tiên để đảm bảo công việc của họ phù hợp với tầm nhìn chiến lược của CEO.

“CMO và bộ phận tiếp thị nên dành nhiều thời gian hơn để gặp CEO và hỏi, ‘Chúng tôi có đang diễn giải chiến lược của ngài tốt không?’, thay vì chỉ chạy đua ra thị trường và giữ khoảng cách với CEO,” Connors nói. “Các CMO thường muốn kiểm soát… Tại sao lại không biến CEO thành đồng đội của mình nhỉ?”

Xem báo cáo chi tiết tại đây.

Theo Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp