Báo cáo Marketing Game Mobile Đông Nam Á 2026

:Lượt tải giảm, doanh thu tăng 7,5% — Đâu là cơ hội tăng trưởng tiếp theo của Việt Nam?

Đông Nam Á từ lâu đã là “điểm đến đầu tiên” của các game mobile Trung Quốc trên hành trình vươn ra thị trường toàn cầu, nhờ sự tương đồng về văn hóa, chi phí thu hút người dùng (UA) tương đối thấp và tệp người dùng lớn. Tuy nhiên, trong nửa đầu năm 2026, những động lực nền tảng của thị trường đang âm thầm thay đổi: lượt tải nhìn chung giảm so với cùng kỳ, trong khi doanh thu tại nhiều thị trường lại tăng trưởng ngược xu hướng. Khi dư địa tăng trưởng từ các nhà quảng cáo mới dần thu hẹp, khả năng vận hành tinh gọn và hiệu quả hơn của các nhà phát hành và nhà phát triển hiện hữu đang trở thành yếu tố then chốt để giành lợi thế.

Chiến lược cũ “tăng chi tiêu quảng cáo để thúc đẩy tăng trưởng” đang dần mất hiệu quả. Thay vào đó, hàng loạt thách thức mới — lựa chọn đúng thị trường, nhắm đúng thể loại game và thực hiện bản địa hóa hiệu quả — đang trở thành bài toán mà mọi doanh nghiệp muốn vươn ra thị trường quốc tế đều phải đối mặt.

SocialPeta và Gamota đã phối hợp phát hành 2026 Southeast Asia Mobile Game Marketing Report. Dựa trên cơ sở dữ liệu creative quảng cáo của SocialPeta với hơn 1,7 tỷ creative, bao phủ hơn 70 quốc gia và khu vực cùng hơn 80 kênh quảng cáo toàn cầu, kết hợp với 13 năm kinh nghiệm phát hành và bản địa hóa tại Việt Nam của Gamota, báo cáo đưa ra phân tích toàn diện về các cơ hội tăng trưởng của thị trường game mobile Đông Nam Á năm 2026 — từ xu hướng UA trong khu vực và phân tích chuyên sâu về thị trường Việt Nam, đến các case study của những nhà quảng cáo hàng đầu và các creative hiệu quả trong hai thể loại RPG và chiến thuật.

Báo cáo dài 44 trang tập trung vào các nội dung chính sau:

• Xu hướng lượt tải, doanh thu và quảng cáo trên thị trường Đông Nam Á

• Phân tích chuyên sâu về thị trường Việt Nam: chính sách, thể loại game, các tựa game dẫn đầu và chiến lược gia nhập thị trường

• Case study marketing của các nhà quảng cáo nổi bật trong lĩnh vực MMO, game casual Trung Quốc và SLG với chiến lược khác biệt

• Phân tích bức tranh quảng cáo và các creative hiệu quả của hai thể loại game chủ lực: RPG và game chiến thuật

Tổng quan thị trường: Nhà quảng cáo hiện hữu tăng đầu tư khi động lực tăng trưởng thay đổi

Xét từ góc độ thị trường, các quốc gia Đông Nam Á đang cho thấy sự phân hóa rõ rệt giữa “quy mô” và “giá trị”. Indonesia dẫn đầu về lượt tải nhưng có thứ hạng tương đối thấp về doanh thu IAP, trong khi Thái Lan đứng đầu về doanh thu IAP. Malaysia và Singapore có quy mô lượt tải nhỏ hơn nhưng lại sở hữu mức độ tương tác và chi trả của người dùng cao hơn.Báo cáo nhấn mạnh rằng, yếu tố then chốt khi lựa chọn thị trường nằm ở mức độ phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (product-market fit) thay vì đơn thuần so sánh thứ hạng: các sản phẩm định hướng quy mô phụ thuộc vào khả năng tiếp cận lượng lớn người dùng, trong khi các game mid-core và hardcore có giá trị cao sẽ hưởng lợi nhiều hơn từ mật độ người dùng trả phí cao.Trong khi đó, Campuchia nổi lên như một “ngựa ô” trong nửa đầu năm, với lượt tải tăng 11,8% YoY và doanh thu IAP tăng 28,5% YoY.

Theo SocialPeta, số lượng nhà quảng cáo game mobile trung bình đang tích cực chạy chiến dịch tại Đông Nam Á đạt khoảng 46.200 trong năm 2026, tăng 19,7% YoY và 5,2% MoM, cho thấy thị trường quảng cáo game trong khu vực vẫn đang tiếp tục mở rộng. Tuy nhiên, tỷ lệ nhà quảng cáo mới bắt đầu hoạt động chỉ đạt trung bình 14,3% mỗi tháng. Điều này cho thấy tăng trưởng thị trường hiện chủ yếu được thúc đẩy bởi việc các nhà quảng cáo hiện hữu gia tăng đầu tư, trong khi rào cản gia nhập đối với các doanh nghiệp mới đã tăng đáng kể, khiến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Về mặt creative, Đông Nam Á cho thấy mô hình khác biệt rõ rệt so với thị trường toàn cầu: trung bình 74,4% nhà quảng cáo vẫn liên tục tung ra creative mới mỗi tháng, nhưng creative mới chỉ chiếm 40,3%, giảm 2,87% YoY. Điều này cho thấy các nhà quảng cáo tại Đông Nam Á vẫn phụ thuộc đáng kể vào việc tái sử dụng creative hiện có và mở rộng các concept đã được chứng minh hiệu quả, qua đó củng cố nhận định rằng “một creative hiệu quả có thể được khai thác trong thời gian dài.”

Về định dạng creative, video chiếm 73,7% tổng số creative, trở thành định dạng chủ đạo trong hoạt động thu hút người dùng tại Đông Nam Á. Trong số các quảng cáo video, video có độ dài trung bình 16–60 giây chiếm hơn 76%. Điều này một phần xuất phát từ yếu tố thực tế: Indonesia và Philippines có tốc độ tải xuống di động trung vị lần lượt chỉ đạt 29 Mbps và 36 Mbps, khiến video có độ dài trung bình trở thành lựa chọn cân bằng tốt giữa chi phí tải nội dung và khả năng truyền tải gameplay.Xét theo nền tảng, Android chiếm 83,3% số nhà quảng cáo, trong khi mức đầu tư creative trên iOS dành cho các sản phẩm mid-core và hardcore cao khoảng 2 lần so với game casual, cho thấy mức độ cạnh tranh trong việc tiếp cận người dùng có giá trị cao trên iOS đang gay gắt hơn.

Phân tích chuyên sâu thị trường Việt Nam: Lượt tải giảm 9,7% — Vì sao doanh thu vẫn tăng 7,5%?

Là một trong ba thị trường hàng đầu Đông Nam Á về lượt tải, chiếm 18,3% tổng lượt tải của khu vực, Việt Nam là một trong những thị trường trọng điểm được phân tích trong báo cáo này. Xét từ góc độ thị trường nội địa, Gamota nhận định Việt Nam sở hữu quy mô thu hút người dùng (UA) đã được kiểm chứng, đồng thời còn dư địa lớn để gia tăng khả năng kiếm tiền. Tỷ trọng doanh thu IAP của Việt Nam (10,6%) thấp hơn đáng kể so với tỷ trọng lượt tải, cho thấy tiềm năng giá trị chưa được khai thác còn rất lớn.

Trong nửa đầu năm 2026, lượt tải game mobile tại Việt Nam đạt 76,5 triệu, giảm 9,7% YoY. Tuy nhiên, thị trường bắt đầu phục hồi trong tháng 5 và 6, với riêng tháng 6 đạt 14,0 triệu lượt tải, mức cao nhất trong H1. Trong khi đó, tổng doanh thu đạt 177 triệu USD, tăng 7,5% YoY, với doanh thu hàng tháng duy trì tương đối ổn định trong khoảng 28,7–30,6 triệu USD. Doanh thu tăng nhanh hơn tốc độ thu hút người dùng, cho thấy khả năng chuyển đổi người dùng thành giá trị của thị trường đang được cải thiện.

Cơ hội theo từng thể loại cũng đặc biệt rõ nét: game mô phỏng thể thao tăng mạnh 242,2% YoY về lượt tải, game bắn súng tăng 181,0%, trong khi idle RPG tăng 21,4% — đây là ba thể loại phụ duy nhất tăng trưởng trong TOP 10. Về doanh thu, game bắn súng tăng tới 579,4% YoY, còn doanh thu idle RPG tăng 40,2%. Trong nhóm các tựa game dẫn đầu, Free Fire MAX đứng No. 1 trên cả hai bảng xếp hạng, đạt 8,08 triệu lượt tải và 16,7 triệu USD doanh thu.

Môi trường pháp lý cũng là yếu tố cần đặc biệt lưu ý. Nghị quyết số 80 đã nâng ngành game lên vị thế của một ngành công nghiệp văn hóa, trong khi Nghị định số 147/2024 và Nghị định số 174/2026 đưa ra các yêu cầu nghiêm ngặt hơn về cấp phép, xác thực danh tính người chơi, bảo vệ trẻ vị thành niên và quản trị dữ liệu. Do đó, tuân thủ pháp luật đã trở thành điều kiện tiên quyết để gia nhập thị trường game Việt Nam.

Báo cáo cũng chỉ ra hai hướng đi đã được chứng minh hiệu quả tại Việt Nam thông qua hai case study tiêu biểu:

• Hướng đi theo giá trị — Crossfire: Legends: Trong hai tháng đầu sau khi ra mắt, game đạt 2,39 triệu lượt tải và 3,58 triệu USD doanh thu. Dù sở hữu tệp người dùng nhỏ hơn, game vẫn vượt trội đáng kể về doanh thu giai đoạn đầu so với các game bắn súng chiến thuật tương đồng có lượng tải cao hơn. Sự kết hợp giữa lối chơi bắn súng chiến thuật quen thuộc và giá trị skin rõ ràng đã giúp nhanh chóng chuyển đổi nhu cầu của người chơi thành chi tiêu.

• Hướng đi theo quy mô — Play Together VNG: Gần bốn năm sau khi ra mắt, game vẫn đứng No. 5 về lượt tải và No. 2 về doanh thu, duy trì khả năng thu hút người dùng trong dài hạn nhờ hệ thống tương tác có tính lặp lại, xoay quanh thu thập và phát triển nhân vật, gameplay theo nhóm và UGC.

Nền tảng chung của cả hai hướng đi là sự quen thuộc với thị trường địa phương × tương tác có tính lặp lại × giá trị hữu hình × vận hành bền bỉ.

Các nhà quảng cáo nổi bật: Ba chiến lược tại Đông Nam Á

Phần thứ ba của báo cáo sử dụng dữ liệu SocialPeta để phân tích ba sản phẩm tiêu biểu và chiến lược tiếp cận thị trường Đông Nam Á:

• Mở rộng game casual Trung Quốc — Thế Giới Hoa Viên Của Tôi: Game đã được quảng bá trong hơn 180 ngày, với hơn 15.000 creative được triển khai. Các creative hiệu quả thường mở đầu bằng những cảnh tin nhắn trò chuyện để giảm rào cản tâm lý của người dùng, sau đó tạo sự tương phản về mặt thị giác giữa phong cách tranh thủy mặc Trung Hoa 2D và những bó hoa chân thực. Bằng cách nhấn mạnh cảm giác thư giãn và chữa lành cảm xúc, chiến dịch nhắm chính xác đến nhóm người chơi casual nữ tại Đông Nam Á. Một creative đã đạt 390.000 lượt hiển thị ước tính trong 51 ngày.

• MMO với IP lâu đời — Ragnarok: The New World: IP kinh điển 20 năm tuổi này đã tích lũy tổng cộng 51.000 creative cho đến nay. Tại Indonesia, quảng cáo sử dụng streamer ngoài đời thực kết hợp với những hook mở đầu giàu cảm xúc và phần bình luận bằng tiếng Indonesia, khéo léo kết hợp yếu tố hoài niệm với phần trình diễn gameplay. Một creative đã đạt 760.000 lượt hiển thị ước tính chỉ trong 2 ngày.

• SLG với hướng đi khác biệt — Lands of Jail: Với hơn 600 ngày quảng bá và tổng cộng 236.000 creative tính đến nay, game nổi bật trên thị trường SLG toàn cầu nhờ chủ đề khác biệt “xây dựng nhà tù”. Phong cách hình ảnh tươi sáng, độ bão hòa cao giúp giảm rào cản trong việc hiểu cơ chế gameplay. Một creative đã đạt 1,59 triệu lượt hiển thị ước tính trong 38 ngày, với điểm độ hot 864.

Phân tích thể loại: “Bức tranh hai hướng” của RPG và “hook từ chế độ phụ” của game chiến thuật

Thể loại RPG cho thấy một “bức tranh hai hướng” khá rõ nét. Một mặt, Ragnarok: The New World dẫn đầu BXH RPG tại Indonesia, Thái Lan và Philippines, với 5.900–8.400 bộ creative tại mỗi thị trường, chiếm 26%–40% tổng lượng quảng cáo toàn cầu của game. Mặt khác, thị trường Việt Nam phần lớn do các nhà phát hành nội địa như VPLAY và VNG chi phối, với các tựa MMO tập trung vào chủ đề kiếm hiệp, tiên hiệp và Tam Quốc. Có tới 82%–95% creative của các sản phẩm này chỉ nhắm đến thị trường Việt Nam, cho thấy mức độ bản địa hóa rất cao của hệ sinh thái MMO nội địa.

Trong khi đó, thể loại game chiến thuật chủ yếu do các game SLG sinh tồn dẫn dắt. Dark War Survival của Omnilojo đã tạo ra 57.000 creative trong 90 ngày qua, đứng No. 1 trong danh mục game chiến thuật tại cả Indonesia và Philippines. Tại thời điểm cao nhất, lượng quảng cáo của game ở một thị trường duy nhất chiếm hơn một nửa tổng lượng creative trên toàn cầu. Kingshot cũng đã mở rộng hoạt động sang nhiều thị trường, bao gồm Indonesia, Philippines, Thái Lan và Singapore.

Bên cạnh đó, một xu hướng “casual hóa” creative game chiến thuật đang ngày càng rõ nét: các yếu tố tower defense và cơ chế gameplay phụ ngày càng được sử dụng làm hook chính để thu hút người dùng cho SLG, giúp gameplay chiến thuật phức tạp trở nên dễ tiếp cận hơn với nhiều nhóm người chơi.

Xét theo kênh quảng cáo, các nền tảng Meta chiếm khoảng 93% creative có hiệu suất cao trong thể loại RPG và 95% trong thể loại game chiến thuật. Video chiếm hơn 80% creative ở cả hai thể loại, với thời lượng trung bình 39–43 giây, trong khi nội dung quảng cáo bằng tiếng Anh vẫn là hình thức chủ đạo.

Một phát hiện đặc biệt đáng chú ý là “tỷ lệ trúng sáu thị trường” của các creative hiệu suất cao. Việt Nam nổi bật với tỷ lệ thấp hơn đáng kể — chỉ 31% đối với RPG và 34% đối với game chiến thuật — càng cho thấy Việt Nam sở hữu hệ sinh thái creative mang tính địa phương rất rõ nét, đồng thời việc tái sử dụng trực tiếp các creative chung cho nhiều thị trường có hiệu quả hạn chế.

Trong năm 2026, kỷ nguyên “mở rộng UA một cách thiếu chọn lọc” tại thị trường game mobile Đông Nam Á đã kết thúc. Khoảng cách ngày càng lớn giữa lượt tải và doanh thu, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà quảng cáo hiện hữu, cùng với các yêu cầu nghiêm ngặt hơn về tuân thủ và bản địa hóa tại Việt Nam đang thúc đẩy các nhà phát triển và phát hành chuyển từ “tư duy traffic” sang “tư duy giá trị”. Ưu tiên hàng đầu là xác định rõ mục tiêu là quy mô hay giá trị, sau đó đồng bộ sản phẩm, chiến lược monetization và hoạt động triển khai tại địa phương xoay quanh cùng một động lực cốt lõi của người chơi.

Tải xuống báo cáo đầy đủ để khám phá các thị trường, thể loại và chiến lược đang định hình giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của ngành game mobile.