Báo cáo CMO 2025 từ Dentsu Creative tiết lộ 10 xu hướng nổi bật định hình ngành Marketing trong năm 2025
Ngày 13/10/2025, Dentsu Creative công bố báo cáo CMO toàn cầu thường niên, cho thấy trí tuệ nhân tạo không còn là công nghệ “mới nổi”, mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong Marketing thường ngày. Chính trong bối cảnh đó, giá trị cốt lõi của con người – như tính sáng tạo, sự thấu cảm và khả năng thích nghi với các nền văn hóa khác nhau – lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Báo cáo CMO 2025 của Dentsu Creative – “Thành tố định hình kỷ nguyên tái thiết: Marketing tại điểm giao thoa giữa AI và trí tuệ con người”, được xây dựng từ những phân tích chuyên sâu với hơn 1.950 lãnh đạo Marketing cấp cao tại 14 thị trường toàn cầu. Báo cáo tiết lộ 10 xu hướng nổi bật định hình ngành Marketing trong năm 2025, từ việc dự đoán thuật toán, đầu tư vào tính cá nhân hóa, xây dựng niềm tin cho đến tư duy sáng tạo trong thời đại Trí tuệ Nhân tạo Tự chủ (Agentic AI).
1. Dự đoán thuật toán
Chiến thắng trong cuộc chơi thuật toán không có nghĩa là chạy theo, mà là phải dẫn đầu. Việc đơn thuần bám theo các xu hướng mới nổi hay những khoảnh khắc “viral” chỉ mang lại hiệu quả ngắn hạn, tốn kém chi phí và ngày càng khó tạo được sự khác biệt.
71% CMO thừa nhận: “Nếu tôi không thắng được thuật toán, thương hiệu của tôi sẽ trở nên vô hình”. Tuy nhiên, 79% cũng đồng tình rằng: “Tối ưu theo thuật toán có thể khiến các chiến dịch trở nên giống nhau”.
71% CMO thừa nhận: “Nếu tôi không thắng được thuật toán, thương hiệu của tôi sẽ trở nên vô hình”.
Nguồn: Báo cáo CMO 2025 / Dentsu Creative
2. Đầu tư vào cá nhân hóa
Dù có vẻ đi ngược với lẽ thường, chính con người mới là yếu tố then chốt giúp thương hiệu chiến thắng trong cuộc chơi của thuật toán. Những hiểu biết mang tính con người, sự thấu cảm, trí tưởng tượng, những ý tưởng bứt phá, là chìa khóa tạo nên sự khác biệt thực sự.
86% CMO đồng thuận rằng “Lắng nghe khách hàng rất quan trọng trong thế giới vận hành bởi AI”, trong khi 87% tin rằng “Chiến lược hiện đại đòi hỏi nhiều hơn sự sáng tạo, sự thấu cảm và tính nhân văn”.
87% CMO tin rằng “Chiến lược hiện đại đòi hỏi nhiều hơn sự sáng tạo, sự thấu cảm và tính nhân văn”.
Nguồn: Báo cáo CMO 2025 / Dentsu Creative
3. Kết nối ý tưởng
Ngày nay, đa số các CMO đồng thuận rằng xây dựng thương hiệu phải là quá trình đồng sáng tạo. Có tới 91% CMO tin rằng trong tương lai, việc xây dựng thương hiệu sẽ là sự hợp tác chặt chẽ giữa thương hiệu, người sáng tạo nội dung và các nền tảng (tăng 14 điểm phần trăm so với năm trước). Đồng thời, 87% cho rằng việc gắn kết cộng đồng là một đòn bẩy mạnh mẽ giúp mở rộng tầm ảnh hưởng thương hiệu.
Tuy nhiên, 82% vẫn lo ngại về việc mất quyền kiểm soát, tăng 22 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái.
91% CMO tin rằng trong tương lai, việc xây dựng thương hiệu sẽ là sự hợp tác chặt chẽ giữa thương hiệu, người sáng tạo nội dung và các nền tảng; trong khi 82% vẫn lo ngại về việc mất quyền kiểm soát.
Nguồn: Báo cáo CMO 2025 / Dentsu Creative
4. Ảnh hưởng đến kết quả
Trước tầm quan trọng của đồng sáng tạo, không có gì ngạc nhiên khi các CMO lên kế hoạch tăng mạnh ngân sách cho đầu tư vào Influencer, với chiến lược rõ ràng về vai trò của nội dung Influencer trong việc thúc đẩy nhận diện và chuyển đổi. 90% tin rằng “Nội dung trên mạng xã hội và từ influencer tạo ra nhiều tương tác hơn so với quảng cáo truyền thống”, trong khi 39% dự định đầu tư từ 20-30% ngân sách vào Marketing xã hội và Influencer trong thời gian tới.
90% CMO tin rằng “Nội dung trên mạng xã hội và từ influencer tạo ra nhiều tương tác hơn so với quảng cáo truyền thống”.
Nguồn: Báo cáo CMO 2025 / Dentsu Creative
5. Bí ẩn văn hoá
Mặc dù các Marketer đều đồng ý rằng thương hiệu ngày nay được xây dựng dựa trên văn hóa, nhưng rất ít người cảm thấy tự tin có thể thực hiện điều này một cách nhất quán và với quy mô toàn cầu.
81% đồng thuận rằng “Tương lai của quá trình xây dựng thương hiệu sẽ dựa trên văn hóa, nhưng vẫn chưa đủ các ví dụ thực tiễn để tham khảo”, trong khi 40% cho rằng việc xác định cách thức hoặc điểm chạm phù hợp để thương hiệu kết nối với văn hóa là một thách thức lớn.
6. Nhiệm vụ đổi mới
Khi những phương pháp truyền thống dần mất đi tính hiệu quả, đổi mới không còn là một “tùy chọn” mà trở thành yếu tố bắt buộc. 40% marketer dự kiến sẽ dành 20-30% ngân sách marketing cho hoạt động đổi mới trong giai đoạn 2025-2026. Trong bối cảnh tốc độ biến động gia tăng, 90% trong số họ đồng thuận rằng họ muốn tập trung đổi mới để giải quyết những thách thức kinh doanh cấp thiết nhất thay vì coi chúng như dự án bên lề.
40% marketer dự kiến sẽ dành 20-30% ngân sách marketing cho hoạt động đổi mới trong giai đoạn 2025-2026.
Nguồn: Báo cáo CMO 2025 / Dentsu Creative
7. Hỗ trợ từ trí tuệ nhân tạo
AI đã và đang trở thành một phần không thể thiếu trong cách thức làm việc cá nhân của các CMO. Gần như tất cả CMO hiện nay đều ứng dụng AI trong quy trình làm việc để tóm tắt nghiên cứu, soạn thảo nội dung và phản biện ý tưởng; trong đó hơn 30% sử dụng AI hằng ngày. Điều này thúc đẩy nhu cầu minh bạch trong quy trình làm việc của agency, khai mở những cuộc đàm phán mới về mô hình định giá dịch vụ, cũng như nhanh chóng thay đổi quan điểm về vai trò của AI và khả năng sáng tạo của con người.
8. Trải nghiệm con người
Khi marketer dần thiếu sự tự tin khi tiếp cận khách hàng qua các kênh truyền thống, việc xây dựng thương hiệu dựa trên trải nghiệm vẫn là yếu tố then chốt – dù trải nghiệm trong tương lai có thể rất khác so với hiện tại. 86% đồng ý rằng “Thương hiệu ngày nay được xây dựng từ trải nghiệm” song 73% cho rằng “AI có nguy cơ tác động đến tầm ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu”. Việc cá nhân hóa thông minh và các giao diện sáng tạo mới được đánh giá là chìa khóa mang đến trải nghiệm thương hiệu khác biệt.
73% CMO cho rằng “AI có nguy cơ tác động đến tầm ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu”.
Nguồn: Báo cáo CMO 2025 / Dentsu Creative
9. Nội dung có chiều sâu
Việc chú trọng khối lượng nội dung đang dần mất đi sức hút. Các CMO hiện nay tìm kiếm nội dung đa dạng, phù hợp và được thiết kế bám sát hành trình trải nghiệm của khách hàng – đúng thông điệp, đúng thời điểm, qua đó cân bằng giữa hiệu quả và hiệu suất. Tuy nhiên, 78% CMO trên toàn cầu lo ngại rằng họ đang sản xuất nhiều nội dung hơn nhưng lại có ít hiệu quả hơn. Do đó, họ mong muốn hợp tác với các đối tác sản xuất chiến lược có hiểu biết sâu về hành trình trải nghiệm khách hàng và cách thức thay đổi vận hành.
10. Niềm tin vào tư duy sáng tạo
Các CMO kỳ vọng Trí tuệ Nhân tạo Tự chủ (Agentic AI) sẽ mang đến bước tiến vượt bậc trong trải nghiệm cá nhân hóa của khách hàng, song họ tin rằng yếu tố niềm tin, tư duy sáng tạo và sự yêu thích thương hiệu sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
89% đồng ý rằng niềm tin và tư duy sáng tạo sẽ có ý nghĩa then chốt trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo tác nhân, trong khi 90% cho rằng mức độ ưu tiên thương hiệu mạnh mẽ sẽ đóng vai trò quyết định để đảm bảo thương hiệu giữ được vị trí trong giỏ hàng của người tiêu dùng.
89% CMO đồng ý rằng niềm tin và tư duy sáng tạo sẽ có ý nghĩa then chốt trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo tác nhân.
Nguồn: Báo cáo CMO 2025 / Dentsu Creative
Bà Abbey Klaasen, Chủ tịch Thương hiệu Toàn cầu tại Dentsu Creative, nói: “Xu hướng Marketing trong tương lai chính là tăng cường khả năng sáng tạo của con người thông qua AI, từ đó đạt được năng suất và mức độ cá nhân hóa vượt trội. Không chỉ đơn thuần là làm được nhiều việc hơn, tiềm năng này còn mở ra nhiều cơ hội hiện thực hóa những công việc mà trước đây chúng ta chưa thể làm: kết nối khả năng sáng tạo, truyền thông, dữ liệu và sản xuất để mang đến thông điệp phù hợp với người dùng vào đúng thời điểm.
Đồng thời, nhờ vào việc tận dụng chuỗi cung ứng nội dung hiện đại, chúng ta cũng có thể hiện diện nhiều hơn trong những khoảnh khắc mà trước đây từng bỏ lỡ. Theo chia sẻ từ khách hàng của chúng tôi, điều mà báo cáo cũng đã khẳng định, rằng họ đang cần một sự tích hợp liền mạch giữa thông tin dữ liệu, tiềm năng sản xuất được hỗ trợ bởi AI cũng như hệ thống martech hiện có nhằm khai thác tối đa tiềm năng sáng tạo theo thời gian thực, qua đó thúc đẩy tăng trưởng”.
Ông Yasu Sasaki, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu tại Dentsu, cho biết: “Chúng tôi nhận thấy rõ qua báo cáo này rằng bên cạnh việc ứng dụng AI, khách hàng vẫn kiên định với tiềm năng sáng tạo và kiến tạo của con người. Trong bối cảnh AI được triển khai trên quy mô lớn, giá trị của sự độc đáo và đổi mới ngày càng trở nên quan trọng. AI có thế mạnh về khả năng dự đoán, tuy nhiên bản chất của tiềm năng sáng tạo chính là sự bất định. Điều thú vị nằm ở sự kết hợp giữa AI và khả năng sáng tạo của con người, từ đó có thể khai phá tiềm năng mới, phát hiện mô hình mới và định hình tương lai mới. Đây là lý do khách hàng khẳng định cam kết mạnh mẽ về đổi mới sáng tạo từ năm 2026 trở đi”.
Bà Patricia McDonald, Giám đốc Chiến lược Toàn cầu tại Dentsu Creative, bổ sung: “Thế hệ Marketer ngày nay đang đối mặt với hàng loạt các nghịch lý và mâu thuẫn. Khả năng tự động hóa là điều kiện then chốt để bắt kịp thời đại, nhưng chính tính nhân văn mới là yếu tố có vai trò quyết định tạo nên sự khác biệt. Việc làm chủ thuật toán là quan trọng, nhưng tối ưu hóa quá mức có thể dẫn đến sự hòa tan, thiếu tính đặc trưng. Nếu các thương hiệu cùng theo đuổi một mục tiêu với các công cụ giống nhau, sẽ khó đạt được sự phát triển hiệu quả. Vì vậy, ứng dụng AI phải song hành cùng yếu tố con người; qua đó khám phá những sự thật mang tính cá nhân sâu sắc, gắn liền với văn hóa nhằm kiến tạo nét riêng biệt và mở rộng tầm ảnh hưởng”.
Ông Siddarth Malhotra, CEO tại Dentsu Creative Việt Nam, chia sẻ: “Trong kỷ nguyên được chi phối bởi thuật toán, rủi ro lớn nhất chính là sự đơn điệu. Những thương hiệu có thể vươn mình sẽ là những thương hiệu nhận ra nghịch lý này và có thể vừa áp dụng AI, vừa đặt trọng tâm gấp đôi vào yếu tố con người. Tương lai phát triển nằm ở việc đầu tư vào sự thấu hiểu sâu sắc, tận dụng những hiểu biết không thể thay thế về con người để cải thiện tiềm năng sáng tạo với trí tuệ nhân tạo – từ đó tạo dựng những sản phẩm nguyên bản, chạm đến cảm xúc và thực sự đột phá”.
Phương pháp nghiên cứu
Một bản khảo sát trực tuyến dài 15 phút do Dentsu thiết kế đã được xây dựng kịch bản, tổ chức và giám sát bởi B2B International – một công ty nghiên cứu thị trường thuộc Dentsu. Việc khảo sát được triển khai vào tháng 4/2025, với sự tham gia của 1.950 người trả lời trên toàn cầu. Chúng tôi đã phỏng vấn 1.950 nhà lãnh đạo cấp cao trong lĩnh vực marketing tại 14 thị trường và nhiều ngành nghề khác nhau, bao gồm các doanh nghiệp thuộc nhóm Enterprise (từ 1.000 nhân sự trở lên, Large (251 đến 1.000 nhân sự) và SMB (50 đến 251 nhân sự). Mục tiêu của khảo sát là tìm hiểu vai trò của sự sáng tạo và trải nghiệm sáng tạo trong cộng đồng chuyên gia marketing cấp cao tại các quốc gia: Úc, Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Ý, Nhật Bản, Mexico, Nam Phi, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ và Vương quốc Anh.
Tìm hiểu thêm về báo cáo CMO 2025 tại đây.