Bài toán đánh giá, đo lường các kênh truyền thông trong kỷ nguyên hybrid consumer

Trong kỷ nguyên mà ranh giới giữa Online và Offline (O2O) mờ nhạt dần bởi sự lên ngôi của "Hybrid Consumer", các nhãn hàng đang rơi vào mê trận của những con số rời rạc. Nếu chỉ nhìn vào lượt Click trên banner hay số Reach của một tấm bảng Billboard ngoài trời, liệu chúng ta có đang thực sự kiểm soát được hiệu quả chiến dịch? Đã đến lúc các Marketer cần một "lăng kính" mới để giải bài toán đo lường đa kênh một cách toàn diện.

1. Sự trỗi dậy của Hybrid Consumer

Trước đây, hành trình khách hàng thường được hình dung như một đường thẳng hoặc một hình phễu đơn giản: từ nhận biết đến cân nhắc và mua hàng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Hybrid Consumer đã thay đổi hoàn toàn cuộc chơi.

Đây là thế hệ người tiêu dùng có thói quen mua sắm và tương tác đan xen: họ có thể thấy một biển quảng cáo ngoài trời (OOH), sau đó tìm kiếm trên điện thoại, trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng vật lý nhưng cuối cùng lại chốt đơn trên sàn thương mại điện tử.

Theo các báo cáo về hành vi người dùng hiện nay, có đến hơn 70% người tiêu dùng sử dụng ít nhất một thiết bị di động khi đang mua sắm tại cửa hàng. Điều này tạo ra một hành trình "lai" phức tạp.

Điểm đáng nói là, nếu chúng ta vẫn đo lường theo cách cũ, tức là Digital tính bằng Click, OOH tính bằng lượt người qua lại (Traffic), chúng ta sẽ rơi vào cái bẫy của "dữ liệu mù". Chúng ta thấy các chỉ số đều đẹp, nhưng không hiểu tại sao chiến dịch không tạo ra cú hích thực sự hoặc ngược lại, không biết thành công đến từ đâu để tối ưu cho lần sau.

Việc đánh giá rời rạc các kênh truyền thông hiện nay không còn phù hợp vì nó bỏ qua sự tác động qua lại giữa các kênh truyền thông. Một quảng cáo 3D ấn tượng tại quảng trường có thể không tạo ra click ngay lập tức, nhưng nó là tác nhân chính thúc đẩy search volume và tăng tỷ lệ chuyển đổi cho các kênh khác sau đó. Nếu không có một hệ thống đo lường hợp nhất, vai trò của các kênh "mồi" này thường bị đánh giá thấp hoặc bỏ qua.

2. Yêu cầu về hệ thống đo lường trong hệ sinh thái O2O (Online-to-Offline)

Trong kỷ nguyên hybrid, đo lường không chỉ là việc "đếm" mà là việc "nối". Hệ thống vận hành kết hợp online và offline đòi hỏi những tiêu chuẩn mới về đánh giá hiệu quả.

Không chỉ có trên môi trường online mới có thể đo lường được sự tương tác của người dùng, mà sự tương tác cũng được đo lường bằng các biển quảng cáo OOH trong môi trường đô thị (tòa nhà, thang máy,...) bằng công nghệ như NFC và Dynamic Content để biến các điểm chạm vật lý thành các điểm chạm thông minh.

Một hệ thống đo lường thông minh là hệ thống tạo ra được cái cớ để khách hàng tự nguyện kết nối. Ví dụ, một màn hình quảng cáo trên các site tin tức không chỉ là để nhìn lướt qua và cung cấp thông tin mà còn kích thích người dùng rút điện thoại ra quét QR code để nhận ưu đãi tại các điểm bán offline và ngược lại. Lúc này, con số thực tế chính là lượng scan hoặc lượng thảo luận mà người dùng đang đề cập đến.

Hơn nữa, trong bối cảnh người dùng đang bị bội thực thông tin, "sự chú ý" trở thành tài sản quý giá nhất. Chúng ta đo lường hiệu quả dựa trên khả năng giữ chân khách hàng. Nếu một banner media khiến người dùng dừng lại lâu hơn, tương tác nhiều hơn so với một banner tĩnh thông thường, đó đã là một thắng lợi về mặt truyền thông.

Bởi lẽ, trong tâm trí của Hybrid Consumer, thương hiệu nào tạo ra trải nghiệm thị giác mạnh mẽ hơn, thương hiệu đó sẽ chiếm ưu thế khi họ đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng.

3. Giải bài toán đo lường: Từ tư duy "kênh" sang tư duy "trải nghiệm liền mạch"

Để giải quyết bài toán này, các doanh nghiệp không nên tìm kiếm một công cụ vạn năng, mà cần thay đổi tư duy tiếp cận. Ví dụ như:

3.1 Đồng nhất hóa dữ liệu

Thay vì nhìn vào báo cáo của từng Agency riêng lẻ cho từng kênh, nhãn hàng cần một Dashboard thống nhất. Ví dụ, khi triển khai các định dạng quảng cáo kết hợp cả LED 3D ngoài trời và Banner 3D trên các trang báo, dữ liệu cần được đổ về một mối. Việc ghi nhận chỉ số CTR (Click-through-rate) trên các banner 3D thường cao gấp 2-7 lần so với banner truyền thống (theo dữ liệu từ các chiến dịch của Admicro) không chỉ là một con số đơn lẻ, mà nó phải được đặt cạnh chỉ số tiếp cận của các màn hình LED để thấy được hiệu quả của chiến dịch tổng thể.

3.2 Sử dụng các định dạng nội dung cầu nối

Nội dung cầu nối là những định dạng nội dung có khả năng kích hoạt hành vi ở kênh này, dựa trên sự tác động từ kênh kia. Chẳng hạn, một quảng cáo LED di động thu hút sự chú ý cực lớn trên đường phố, sau đó dẫn dắt người dùng quét mã để nhận quà trên các kênh online.

3.3 Sự đồng bộ hóa nội dung trên các nền tảng

Chìa khóa nằm ở việc đồng bộ hóa nội dung trên mọi nền tảng và kích thước. Để sự đồng bộ này mang lại hiệu quả đo lường thực tế, doanh nghiệp cần một giải pháp có khả năng vận hành đồng thời trên cả hai môi trường. Đây cũng chính là cốt lõi của giải pháp Media Immersion được Admicro kết hợp cùng các đối tác hàng đầu trong ngành triển khai cho các doanh nghiệp. Việc kết nối giữa các màn hình LED ngoài trời và hệ thống Digital Banner lớn nhất Việt Nam giúp nhãn hàng tạo ra một "vòng lặp trải nghiệm".

Ví dụ, với quy trình triển khai chặt chẽ từ khâu sản xuất nội dung đến phân phối nội dung trên các nền tảng truyền thông đa kênh, mọi nội dung đều được tối ưu hóa để phù hợp với đặc thù của từng kênh nhưng vẫn giữ nguyên "linh hồn" của chiến dịch. Khi khách hàng bắt gặp cùng một hình ảnh chân thực của sản phẩm ở mọi nơi họ đi qua, từ thang máy đến lúc đọc tin tức buổi tối trên các trang tin tức, hành vi nhấp chuột trên banner lúc này chính là kết quả của một quá trình "nuôi dưỡng cảm xúc" bền bỉ qua nhiều điểm chạm.

Chính sự đồng bộ này giúp bài toán đo lường trở nên minh bạch và rõ ràng hơn về hiệu quả và đo lường.

Kết luận: Đo lường là hành trình, không phải điểm đến

Nhìn lại hành trình của Hybrid Consumer, chúng ta thấy rằng chìa khóa của sự thành bại không nằm ở việc sở hữu bao nhiêu kênh truyền thông, mà nằm ở việc kiểm soát được sự kết nối giữa chúng.

Các giải pháp truyền thông tiên phong hiện nay như Media Immersion không chỉ đơn thuần là mang lại hình ảnh đẹp mắt, "mãn nhãn". Giá trị thực sự của chúng nằm ở khả năng tạo ra một hệ sinh thái "bao vây" khách hàng một cách tinh tế, từ đó cung cấp một bức tranh đo lường đa chiều và chính xác. Khi thương hiệu thực sự "chạm" được vào đời thực của người tiêu dùng và đo lường được từng điểm chạm đó, bài toán tăng trưởng sẽ tìm thấy lời giải bền vững nhất.