Bài học tái kích hoạt 130.000 thành viên cũ: Người quen thành người dưng

Đây là câu chuyện về sự dại dột của mình đã suýt biến công sức 4 năm nuôi dưỡng danh sách (list) và tên miền gửi email (sending domain) thành “đổ sông đổ biển” chỉ vì ham muốn kết nối với “người cũ”.

4 năm tuân thủ lý thuyết Email Marketing: Nuôi list mới, có xin phép, gửi đều đặn, nội dung tốt

Mình đang quản lý một cộng đồng có khoảng 130.000 email thành viên, tích lũy từ năm 2013 đến nay, tức là hơn 13 năm.

Nhưng list mình thật sự tự hào chỉ khoảng 30.000 người. Đó là Weekly Updates, bản tin hằng tuần mình xây mới từ đầu năm 2022. List đó mình xây dựng với Ghost và Mailgun, một nền tảng biên tập nội dung cực đẹp và một nhà cung cấp email rất uy tín.

Sự uy tín của Mailgun thể hiện ở chỗ tỉ lệ Open rất cao, mặc dù giá đắt và rất khó xin quyền mở chế độ “production” (được phép gửi nhiều hơn 100 email/ngày). Mình đã phải viết email cho bộ phận hỗ trợ của Mailgun, giải thích về trường hợp của mình, cam kết làm đúng và nghiêm chỉnh, và phải qua 3 cấp dịch vụ khách hàng họ mới đồng ý bật “production”.

Mình xây list Weekly Updates kiên nhẫn và cẩn thận, tuân thủ tất cả các lý thuyết đúng của Email Marketing: mỗi người trong list đều tự đăng ký và nhận nội dung đều đặn. Mình cấu hình một sub-domain mới hoàn toàn, cài đặt DKIM, SPF, DMARC chuẩn. Thời gian làm nóng IP riêng (dedicated IP warm-up) diễn ra trong hơn 18 tháng, mỗi tháng gửi khoảng 50.000-100.000 email.

Mình xây list Weekly Updates kiên nhẫn và cẩn thận, tuân thủ tất cả các lý thuyết đúng của Email Marketing.
Nguồn: Getty Images

Với gói 75 USD mỗi tháng, mình được gửi 100.000 email. Vượt quá thì mỗi 1.000 email tính thêm 1 USD. Để không vượt hạn mức, khi list lớn hơn 40.000 email, mình phải thường xuyên lọc list từ khoảng 50.000 xuống còn 30.000 người tương tác tốt nhất (đã mở ít nhất 3 chiến dịch), và chỉ gửi 3 tuần mỗi tháng thay vì 4.

Kết quả là tỷ lệ mở luôn ở mức 30-40%, gấp đôi mức trung bình ngành (khoảng 19-20%). Mình nghĩ một phần con số đẹp ấy đến từ việc bị buộc phải giữ lại toàn những người đọc thật.

Tuy nhiên, vẫn có một số điều khiến mình khó chịu: Bản tin hằng tuần mà không dám gửi đủ các tuần, list có 50.000 người mà chỉ dám gửi 30.000. Nên tuần 24 năm 2026, mình quay lại với Sendy (phần mềm gửi Email Marketing chỉ trả tiền bản quyền một lần) gắn với Amazon SES (vốn là một hệ thống gửi email giá rẻ). Trước năm 2022, mình đã từng sử dụng combo này.

Để hình dung về mức độ rẻ thì combo Sendy + Amazon SES khi gửi 200.000 email chỉ tốn khoảng 20 USD, tức 1 USD cho 10.000 email. Trong khi ở Mailgun, bình thường đã là 75 USD cho 100.000 email và sau đó là 1 USD cho 1.000 email vượt hạn mức. Tức là nếu muốn gửi 200.000 email qua Mailgun, mình phải tiêu tốn đến 175 USD.

Ban đầu, mình vẫn khá lo, vì đổi hạ tầng gửi thư luôn có nguy cơ làm tụt tỷ lệ vào inbox. Rất may là sau khi chuyển đổi hệ thống, không có vấn đề gì xảy ra. Số liệu không bị ảnh hưởng mà thậm chí còn tăng hơn. Bản tin giờ được gửi đều mỗi tuần, và tỷ lệ mở vẫn giữ 39-47%.

Bản tin được gửi đều đặn mỗi tuần, với tỷ lệ mở vẫn giữ 39-47%.
Nguồn: Brands Vietnam

Và đó là lúc mình bắt đầu tham.

Kích hoạt thành viên cũ: Lòng tham mơ hồ về chuyện tái kết nối

Lần đầu tiên sau nhiều năm, mình không còn phải đếm từng email. Và khi chi phí gần như không còn là rào cản, một ý nghĩ bắt đầu lớn dần: Hệ thống gửi đang tốt, domain đang có uy tín, gửi thêm 100.000 email cho thành viên cũ cũng chỉ tốn khoảng 10 USD. Tại sao không kết nối lại với họ?

Kế hoạch nghe rất hợp lý. Mỗi đợt, mình chọn một nhóm nhỏ thành viên cũ theo năm đăng ký, gửi lại nội dung Weekly Updates. Ai mở email thì đưa vào lại list Weekly Updates. Ai không mở thì để lại cho đợt sau.

Đợt 1 (22/7) là những thành viên đăng ký trong khoảng thời gian từ 2013 đến 2015. Gửi 8.060 email, tỷ lệ mở 23,88%, 1.785 người mở.

Kết quả cũng trung bình ngành. “Thế cũng ổn”, mình nghĩ.

Mình đưa 1.785 người này vào Weekly Updates, loại họ khỏi list thành viên cũ, rồi tiếp tục.

Đợt 2 (30/7) là những thành viên cũng từ 2013 đến 2015, nhưng chưa mở trong đợt trước, cộng với thành viên đã đăng ký trong năm 2016 nữa. Tổng cộng gửi 12.322 email với nội dung Weekly Updates W30, tỷ lệ mở 20,62% và 2.440 người mở.

Vẫn trên 20%, ổn áp.

Mình bắt đầu nhẩm tính, nếu mỗi tuần kéo về được 20% từ nhóm cũ thì list sẽ tăng rất nhanh, mà toàn là thành viên của chính mình chứ có ai lạ đâu. Mình đã từng được phép của họ rồi mà.

Quy mô gửi cứ tăng đều, 8.000, rồi 12.000. Đợt tiếp theo mình nâng lên đến 17.000. Và lòng tham của mình tăng theo đúng cấp số đó.

Kế hoạch tái kết nối các thành viên cũ.
Nguồn: Pexels

Cơn ác mộng: Người cũ thành người dưng, và Google thì lạnh lùng

Đợt 3 (7/8) mình chọn các thành viên từ 2013 đến 2016 chưa từng mở sau hai chiến dịch trước, cộng với những người đã đăng ký trong năm 2017. Vẫn như cách cũ, chỉ là mở rộng thêm một năm. Tổng cộng chiến dịch thứ 3 này mình gửi 17.179 email với nội dung Weekly Updates W31, là một email mới.

Kết quả, tỷ lệ mở 2,36%, chỉ 391 người mở.

Tỷ lệ mở rơi từ 20% xuống 2%. Ở con số đó, gần như chắc chắn phần lớn email đã vào thư mục spam.

Mình bắt đầu hoảng, nhưng câu hỏi làm mình sợ nhất là: Google đang phạt riêng chiến dịch này hay phạt cả tên miền gửi email? Nếu là domain thì 4 năm nuôi dưỡng từ 2022 có thể mất trắng.

Rồi mình làm một việc mà giờ nhìn lại thấy rất liều: Mình gửi tiếp.

Mình tự đặt giả thuyết rằng có lẽ nhóm 2013-2016 đã nhận email quá nhiều lần nên bị đánh dấu. Vậy thử một nhóm hoàn toàn mới, chưa bị “làm phiền” lần nào, và dùng lại đúng email của đợt 1, email từng đạt gần 24%.

Và đợt 4 (10/8) chỉ diễn ra sau đó 3 ngày. Với suy nghĩ như trên, đợt 4 này mình quyết định chỉ kết nối với các thành viên đăng ký trong năm 2018. Số lượng đã giảm xuống, chỉ còn gửi 8.298 email với nội dung giống hệt đợt 1.

Kết quả thế nào?

Tỷ lệ mở 2,83%, 221 người mở.

Cùng một email, cũng gửi cho thành viên cũ chưa nhận thư lần nào, vậy mà ba tuần trước đạt 23,88%, ba tuần sau chỉ còn 2,83%.

Giả thuyết của mình sai. Vấn đề không nằm ở nội dung hay ở một nhóm cụ thể nào, mà ở chính việc mình gửi email cho những địa chỉ đã im lặng nhiều năm.

Bảng danh sách chiến dịch trên Sendy.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Từ ngày 7 đến 13/8 là tuần mình lo lắng nhất trong nhiều năm làm nghề.

Chuyện gì thật sự đã xảy ra?

Mình đem toàn bộ số liệu chạy phân tích và nghiên cứu với AI. Sau đó, mình tìm ra hướng đi, đó là kiểm tra domain trên Google Postmaster Tools.

Trước tháng 8/2026, mình kiểm tra thì thấy Domain Reputation và IP Reputation đều ổn cả, đều ở trạng thái xanh lá cây. Spam Score vẫn trong mức được phép.

Cập nhật sau tháng 8/2026, Google Postmaster Tools đổi giao diện và cách báo cáo danh tiếng tên miền. Mình kiểm tra lại và thấy tất cả các mục tuân thủ đều đạt, từ SPF, DKIM, DMARC đến link “Unsubscribe” hủy đăng ký một chạm. Quan trọng hơn, phần đánh giá khả năng phân phối vẫn ghi rằng người nhận muốn nhận email của mình, nhiều người trong số họ còn đánh dấu là “Mark as Not Spam”.

Mình thở phào được một nửa.

Compliance Status và Deliverability Analysis trên Postmaster Tools.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Nửa còn lại là câu hỏi: Domain vẫn ổn, vậy sao hai đợt cuối lại vào spam?

Nhìn lại, mình thấy có 4 nguyên nhân chính.

Thứ nhất, Gmail không chỉ chấm điểm domain, mà xét mối quan hệ giữa bạn và từng người nhận. Bằng chứng nằm ngay trong số liệu của mình. Ngày 6/8, email Weekly Updates W31 gửi cho list chính đạt 43,77%. Ngày 7/8, vẫn email đó gửi cho thành viên cũ chỉ đạt 2,36%. Cùng nội dung, cùng domain, cách nhau một ngày. Khác biệt duy nhất là người nhận có quan hệ với mình hay không. Một người tuần nào cũng mở thư của bạn là lý do để Gmail đưa thư vào inbox. Nhưng một địa chỉ gần mười năm không nghe tin gì từ bạn thì không chắc Gmail sẽ cho bạn gửi tiếp.

Thứ hai, mình đang “vét đáy” danh sách thành viên cũ mà không nhận ra. Sau mỗi đợt, những người đã mở được đưa sang list chính. Phần còn lại cho đợt sau là những người đã phớt lờ mình, những hộp thư bỏ hoang, những địa chỉ đã chết. Mỗi đợt, chất lượng nhóm nhận lại kém đi một bậc.

Thứ ba, list cũ đầy những địa chỉ không còn tồn tại. Mỗi đợt có khoảng 500-600 email bị trả về (bounce), có đợt lên tới hơn 7%. Một phần lý do là từ cuối năm 2023, Google bắt đầu xóa những tài khoản cá nhân không hoạt động quá hai năm. Một địa chỉ Gmail đăng ký năm 2014 rất có thể giờ đã không còn. Bounce không trực tiếp đẩy thư vào spam, nhưng nó cho nhà cung cấp hộp thư thấy rằng bạn đang gửi cho một list thiếu chăm sóc. Nó cũng là rủi ro cho chính tài khoản gửi thư, vì Amazon SES khuyến nghị giữ bounce dưới 5%.

Thứ tư, quan trọng nhất, các tín hiệu xấu dồn lại và Gmail đã nhận ra. Nếu chỉ vì “vét đáy”, đợt 4, với cùng email và cùng điều kiện như đợt 1, lẽ ra phải đạt khoảng 20%. Nhưng nó chỉ đạt 2,83%. Trong ba tuần giữa hai lần gửi, điều duy nhất thay đổi là những gì Gmail đã thấy từ mình: 3 đợt liên tiếp với tương tác thấp, bounce cao, có thể thêm những người bấm “báo cáo spam” vì không còn nhớ mình từng đăng ký, và quy mô tăng vọt lên 17.000. Gmail đã đủ dữ liệu để kết luận rằng thư mình gửi cho người nhận cũ không được chào đón, và từ đó lọc thẳng loại thư này vào spam.

May là mình dừng lại trước khi những tín hiệu đó lan sang list chính.

Có một câu trợ lý AI phản biện giúp mình bừng tỉnh: “Chỉ vì vài trăm email mà đem đánh cược một list đang rất đẹp, mỗi tuần tiếp cận 14-15 nghìn người đọc thật, có đáng không Minh?”.

Cái được và cái mất không cân xứng chút nào. Mình đã thật sự dại dột.

Gmail không chỉ chấm điểm domain, mà xét mối quan hệ giữa người gửi và từng người nhận.
Nguồn: Getty Images

May là kết thúc có hậu, nhưng mình đã có 1 tuần mất ngủ…

Ngày 13/8, mình gửi Weekly Updates W32 cho list chính và hồi hộp chờ số liệu.

Kết quả W32 là 39,9%. Tuần sau, W33 là 42,53%.

May quá, mình thở phào nhẹ nhõm.

List chính không bị ảnh hưởng, và mình dừng hẳn chương trình tái kích hoạt từ đó.

Có 5 bài học mình muốn chia sẻ sau câu chuyện này.

Chương trình tái kích hoạt mang về khoảng 4.000 thành viên cho Weekly Updates (list tăng từ 31 nghìn lên 35 nghìn), cùng một tuần lo lắng mà mình không muốn trải qua lần nữa.
Nguồn: Pexels

Thứ nhất, list sạch và đều đặn là tài sản thật sự. Người đăng ký tự nguyện, nhận nội dung hữu ích mỗi tuần và mong chờ email của bạn là thứ không thể mua, và cũng không thể dựng lại nhanh nếu đánh mất.

Thứ hai, đừng dùng email để đánh thức những người đã im lặng nhiều năm. Với Gmail, hay bất kỳ nhà cung cấp nào khác, một địa chỉ bạn không liên lạc cả thập kỷ gần như là người lạ. Nếu muốn tiếp cận lại những thành viên cũ, hãy dựa vào những hoạt động gần đây của họ, chẳng hạn như lần đăng nhập website gần nhất, để xác định những email vẫn còn hoạt động. Hoặc “cồng kềnh” hơn là tải danh sách thành viên lên Facebook làm tệp remarketing, rồi hy vọng họ sẽ quay lại website và tự đăng ký lại.

Thứ ba, theo dõi sức khỏe domain và hiểu đúng các con số. Hãy thiết lập Google Postmaster Tools ngay từ bây giờ. Từ tháng 8/2026, Google đã bỏ hẳn bảng danh tiếng domain và IP để thay bằng hai phần: Compliance Status, cho biết bạn có cấu hình đúng luật gửi thư hàng loạt không, và Deliverability analysis, cho biết người nhận có muốn nhận thư của bạn không. Theo dõi thêm tỷ lệ báo cáo spam (nên dưới 0,1%, tuyệt đối không chạm 0,3%), tỷ lệ bounce, cùng tỷ lệ mở và click của từng chiến dịch. Chỉ số của từng chiến dịch mới là nơi vấn đề lộ ra sớm nhất, vì bảng tổng hợp của domain có thể vẫn xanh trong khi một chiến dịch đang rơi vào spam.

Thứ tư, khi dữ liệu báo động, hãy dừng lại chứ đừng thử thêm một lần. Sai lầm lớn nhất của mình không phải là đợt 3, mà là đợt 4. Khi chưa hiểu vấn đề, mỗi lần gửi thêm là thêm một lần đặt cược bằng tài sản.

Cuối cùng, hãy cẩn thận với cảm giác tự tin, và với chi phí rẻ. Mình không liều khi list còn nhỏ, cũng không liều khi bị Mailgun kiểm soát chặt. Mình liều khi mọi thứ đang tốt nhất và việc gửi thư gần như miễn phí. Ngẫm lại, có khi hạn mức của Mailgun ngày trước lại đang vô tình bảo vệ mình.

★★★

Chương trình tái kích hoạt mang về khoảng 4.000 thành viên cho Weekly Updates (list tăng từ 31 nghìn lên 35 nghìn), cùng một tuần lo lắng mà mình không muốn trải qua lần nữa. Mình coi đó là học phí khá rẻ, vì domain vẫn còn nguyên và người đọc vẫn còn đó.

Bạn có lẽ không cần đóng khoản học phí này. Hãy giữ gìn list mà mình đã đầu tư nhiều năm để xây dựng.