Attention Economy: Áp dụng khoa học thần kinh vào Marketing thực tiễn

Trong bối cảnh ngày càng nhiều quảng cáo bị bỏ qua chỉ trong chớp nhoáng, việc được nhìn thấy (viewability) đã không còn đủ. Theo nghiên cứu từ Lumen, chỉ 35% quảng cáo kỹ thuật số thực sự được xem, và trong số đó, 91% chỉ nhận được chú ý dưới 1 giây.

Trong một thế giới bão hòa thông tin, mọi sự chú ý đều quý giá. Nhưng điều quan trọng hơn là: Làm cách nào để chuyển đổi sự chú ý ngắn ngủi đó thành hành động mang lại giá trị? Hãy thử nghĩ mà xem: Bạn có thể thu hút ánh mắt của cả triệu người, nhưng nếu bạn không biết cách dẫn dắt họ đi tiếp – thì điều đó có ích gì?

Dưới đây là các chủ đề cốt lõi mà mình sẽ làm rõ trong bài viết này:

• Sự chú ý quyết định mua hàng
• “Earned attention” (chú ý tự nhiên, không bị ép buộc) tạo ra tác động thương hiệu lớn nhất
• Quảng cáo có tính sáng tạo cao đóng vai trò chi phối trong ROI

Nghiên cứu từ Nielsen chỉ ra: Sáng tạo quảng cáo chiếm đến 90% hiệu quả chi tiêu. Nghĩa là, targeting chính xác đến mấy cũng không cứu được một chiến dịch có nội dung nhạt nhẽo.

Attention: Chiếc vé vàng trong hành vi người tiêu dùng

Sự chú ý là “cổng vào” mọi quyết định của khách hàng. Vậy làm sao để tận dụng triệt để điều đó? Hôm nay, chúng ta sẽ cùng khám phá cách thu hút, điều hướng và biến sự chú ý thành hành động thực tế – từ phía khách hàng và cho mục tiêu thương hiệu.

Bộ não của chúng ta cần chưa đến một giây để hình thành những ký ức có thể đo lường được về nội dung di động.
Nguồn: Neurons

Trước tiên, hãy cùng làm rõ một số khái niệm nền tảng.

Attention là gì trong Marketing?

Ở góc độ marketing, Attention là khả năng thu hút và giữ sự tập trung của đúng đối tượng mục tiêu. Các chiến lược hiệu quả thường sử dụng sự lặp lại, kết nối cảm xúc, hình ảnh nổi bật để giữ chân người dùng và thúc đẩy hành động mua hàng.

Về mặt khoa học thần kinh, Attention là một quá trình phức tạp, trong đó não bộ chọn lọc những thứ cần tập trung – đồng thời “tắt tiếng” phần còn lại. Não bộ ưu tiên những thông tin có độ tương phản cao, màu sắc mạnh, chuyển động nhanh. Người làm marketing cần hiểu: não ưu tiên thông tin tương phản cao, kết nối cảm xúc, và sự dễ dàng xử lý. Ai làm được điều đó, người đó làm chủ attention economy.

3 yếu tố then chốt điều khiển Attention trong quảng cáo

Hãy tưởng tượng Attention giống như pin điện thoại – hữu hạn và quý giá. Chúng ta không thể chú ý đến tất cả mọi thứ cùng lúc. Do đó, bộ não sử dụng các bộ lọc để chọn lựa thông tin dựa trên:

• Salience (độ nổi bật): Cái gì đập ngay vào mắt? Màu sắc, độ tương phản, chuyển động... Thị giác sẽ tác động trực tiếp vào não bộ.
• Relevance (mức độ liên quan): Lúc người xem đang đói, quảng cáo đồ ăn sẽ được chú ý hơn. Không phải mọi lúc, mà là đúng lúc.
• Control (mức độ chủ động): Attention nếu mang tính ép buộc sẽ dễ bị xao nhãng. Quá nhiều thông tin sẽ khiến người dùng bỏ qua thương hiệu ngay lập tức.

1. Salience – Sự nổi bật tự nhiên

Salience là điều khiến thương hiệu của bạn “nổi bật” và quảng cáo của bạn “bắt mắt”. Đó là thứ tự nhiên thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng mà không cần bất kỳ nỗ lực cố ý nào. Đó là những tấm biển quảng cáo sáng sủa, biển hiệu giảm giá nổi bật, hay bao bì sản phẩm độc đáo thu hút ánh nhìn.

Hệ thống thị giác của não bộ có các đơn vị đặc biệt xử lý màu sắc, độ tương phản và chuyển động, khiến một số đặc điểm nhất định tự động thu hút sự chú ý. Ví dụ, một mẫu quảng cáo với ít thành phần, nhưng tập trung mạnh vào đối tượng chính – sẽ dễ tạo salience và điều hướng ánh mắt người xem.

Một mẫu quảng cáo với ít thành phần, nhưng tập trung mạnh vào đối tượng chính sẽ dễ tạo salience và điều hướng ánh mắt người xem.
Nguồn: Neurons

2. Relevance – Mức độ liên quan

Sự liên quan kích hoạt các phản ứng cảm xúc hoặc nhận thức. Hãy tưởng tượng việc nghe thấy một tiếng động lớn gần đó, não bạn nhanh chóng đánh giá tình huống là quan trọng, và bạn phản ứng ngay cả trước khi bạn hoàn toàn nhận thức được điều đó.

Loại phản ứng tự động này cũng có thể áp dụng cho các kích thích không mang tính đe dọa, chẳng hạn như logo thương hiệu mà bạn gắn bó về mặt cảm xúc. Những kết nối như vậy có thể tăng cường hoạt động giác quan, khiến các thương hiệu đó dễ nhận biết hơn.

Quảng cáo thực phẩm trên mạng xã hội sẽ hấp dẫn hơn khi mọi người đang đói.
Nguồn: Neurons

3. Control – Sự chú ý chủ động

Sự chú ý chủ động còn gọi là “top-down attention” – khi người dùng chủ động tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, nếu nội dung quá phức tạp hoặc lộn xộn, sự chú ý sẽ dễ dàng bị mất. Vì thế, dù bạn đang tiếp cận người dùng ở trạng thái chủ động hay thụ động, vẫn phải đảm bảo message rõ ràng, dễ hiểu và đúng thời điểm.

Mặc dù bạn có thể đang tìm kiếm một sản phẩm cụ thể, nhưng mức độ nổi bật và mức độ liên quan vẫn tác động đến sự chú ý của bạn. Bản đồ nhiệt theo dõi chuyển động mắt cho thấy rõ hơn tác động của 3 yếu tố trên.
Nguồn: Neurons

Tại sao Attention lại quan trọng đến vậy?

Vì Attention không chỉ là một chỉ số – mà là khởi đầu cho mọi hành động:

• Attention tạo ra thay đổi hành vi: Người dùng chú ý đến sản phẩm, từ đó nhận biết – cân nhắc – và hành động (click, mua hàng…).
• Attention là đơn vị đo lường giá trị quảng cáo: Nếu không ai để ý, quảng cáo vô nghĩa. Nếu được chú ý và ghi nhớ – đó là thành công.
• Attention gắn liền với cảm xúc và ghi nhớ dài hạn: Creative tốt tạo ra cảm xúc – cảm xúc giúp mã hóa thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng.

91% quảng cáo nhận được chưa tới 1 giây chú ý từ người xem.
Nguồn: Marketing Week

5 yếu tố khoa học giúp thu hút sự chú ý trong quảng cáo

1. Attention là hành vi mang tính toàn cầu

Qua nghiên cứu eye-tracking tại nhiều thị trường, Neurons – một startup đến từ Đan Mạch chuyên về neuromarketing và AI – phát hiện:

• Con người, bất kể giới tính hay văn hóa, có xu hướng chú ý đến cùng một điểm trên quảng cáo.
• 97% heatmap giữa nam và nữ có sự trùng khớp cao.
• Những yếu tố như sản phẩm, logo, tiêu đề – đều được xử lý theo cơ chế tương tự.

Điều này cho thấy Attention là hành vi phổ quát – bạn có thể áp dụng chiến lược sáng tạo nhất quán trên nhiều quốc gia.

Attention là hành vi phổ quát và thương hiệu có thể áp dụng chiến lược sáng tạo nhất quán trên nhiều quốc gia.
Nguồn: Neurons

2. Khuôn mặt thu hút sự chú ý mạnh mẽ

Chúng ta sinh ra đã bị thu hút bởi gương mặt – và đó là vũ khí mạnh mẽ trong quảng cáo.

Một gương mặt thân thiện có thể khiến thương hiệu trở nên dễ gần và tin cậy. Tuy nhiên, sử dụng gương mặt người nổi tiếng cần lưu ý: nếu quá nổi bật, họ có thể lấn át sản phẩm hoặc thông điệp chính.

Người nổi tiếng thu hút sự chú ý nhiều hơn và khơi gợi những cảm xúc tích cực, điều này đặc biệt đúng khi họ đã gắn liền với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Nguồn: Neurons

Do đó, hãy đảm bảo rằng: Attention thuộc về sản phẩm – chứ không chỉ dừng ở “gương mặt đại diện”.

3. Tránh “góc chết” (Corner of Death)

Trong bài viết “6 bí mật của việc theo dõi chuyển động mắt”, tác giả Dan Hill chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng như logo hoặc lời kêu gọi hành động về cơ bản sẽ bị lãng phí nếu bạn đặt chúng vào những “vùng chết”.

Các thử nghiệm rộng rãi trên quảng cáo in ấn, nội dung truyền hình, trang web và nhiều nơi khác cho thấy các yếu tố ở góc dưới bên phải chỉ được 0-4% người xem nhìn thấy, ngay cả khi họ có nhiều thời gian để nhìn.

Vì vậy, tuyệt đối không đặt logo, call-to-action hoặc thông điệp quan trọng ở đây. Hãy thiết kế theo hành vi tự nhiên của ánh mắt, tập trung vào vùng trên – bên trái, trung tâm hoặc bên phải gần tiêu đề.

Các yếu tố nhận diện thương hiệu hầu như không nhận được sự chú ý nào khi bị đặt ở “góc chết”.
Nguồn: Neurons

4. Chiến lược 1 giây cho social media

Thời đại kỹ thuật số đã rút ngắn đáng kể khoảng chú ý của chúng ta, đặc biệt là trên mạng xã hội. Một nghiên cứu do ngành công nghiệp quảng cáo và mạng xã hội Hoa Kỳ ủy quyền đã thử nghiệm cái gọi là “quy tắc 3 giây” và phát hiện ra rằng chúng ta cần phải suy nghĩ nhanh hơn nữa. Và trên thực tế, quảng cáo cần thu hút sự chú ý ngay trong giây đầu tiên.

Nghiên cứu, sử dụng phương pháp theo dõi chuyển động mắt và máy quét não EEG, đã tiết lộ một số số liệu thống kê đáng kinh ngạc.

• Chỉ trong 200 mili giây, 25% quảng cáo trên thiết bị di động đã được xem (chỉ 5% trên PC).
• Đến 400 mili giây, 67% tổng số quảng cáo đã được chú ý, bắt đầu tạo ra những phản ứng về mặt cảm xúc và nhận thức.
• Đến mốc 1 giây, hơn một nửa số quảng cáo đã tạo ra những ký ức có thể đo lường được.

Bản đồ nhiệt bên trái cho thấy tiêu đề được tập trung mạnh mẽ trong 2 giây đầu tiên. Sau đó, sự chú ý chuyển hướng, hướng về logo thương hiệu hoặc hình ảnh minh họa.
Nguồn: Neurons

Các nghiên cứu khác của Neurons cũng nhận thấy rằng sự chú ý dành cho quảng cáo rất ngắn: Trung bình, một quảng cáo chỉ có thể giữ được sự chú ý trong 3,4 giây. Điều này có ý nghĩa gì đối với bạn? Quảng cáo của bạn cần tạo ra tác động ngay lập tức. Giây đầu tiên rất quan trọng để tạo nên sự khác biệt và khiến quảng cáo của bạn đáng nhớ.

Vậy nên:

• Đừng để dành điều tốt nhất đến cuối cùng.
• Đừng giữ phần hay nhất cho cuối video.

5. Băng thông chú ý của người dùng là hữu hạn

Nếu một mẫu quảng cáo khiến người xem phải “nghĩ quá nhiều” – họ sẽ bỏ qua. Sự chú ý yêu cầu đơn giản, dễ hiểu và tập trung vào một mục tiêu. Hãy dọn dẹp “nhiễu” thị giác và chỉ giữ lại thông điệp rõ ràng – dễ xử lý.

Đó là bởi vì khả năng tập trung của con người có hạn. Não bộ của chúng ta thích giữ mọi thứ đơn giản và tránh căng thẳng tinh thần. Chúng ta thích đưa ra quyết định dựa trên những gì nổi bật nhất. Đó chỉ là cách chúng ta được lập trình. Vì vậy, thông điệp của bạn càng đơn giản và rõ ràng thì càng tốt.

Nhu cầu nhận thức cao có thể khiến mọi người bỏ qua nội dung của bạn và chuyển sang nội dung khác.
Nguồn: Neurons

Nói chung, hãy cắt giảm sự lộn xộn trong hình ảnh của bạn. Hãy tập trung vào một thông điệp hoặc lời kêu gọi hành động rõ ràng. Sử dụng độ tương phản cao, kết cấu đơn giản và hệ thống phân cấp rõ ràng để dẫn dắt mắt người xem một cách mượt mà. Thông điệp của bạn càng dễ hiểu thì khả năng mọi người chú ý và ghi nhớ nó càng cao.

Tổng kết: Attention là ROI mới trong quảng cáo!

Muốn chuyển đổi Attention thành ROI, hãy:

• Làm cho nội dung trực quan, đối thoại, đối với khách hàng
• Xây dựng thông điệp theo chiều dọc: gọn gàng, đáng tin, và truyền cảm.
• Kiếm chứng bằng dữ liệu, nhưng dẫn dắt bằng cảm xúc.

Trong nền kinh tế chú ý, chỉ những ai biết trọng từng giây mới chiến thắng.

* Nguồn: Tổng hợp từ Neurons, MGID và Lumen Research.