Argos “đóng hộp” sofa và tủ lạnh khổng lồ giữa London để phá bỏ định kiến chỉ bán đồ chơi

Một chiếc sofa Habitat và một chiếc tủ lạnh Smeg bất ngờ xuất hiện trên mặt tiền các tòa nhà tại London. Cả hai được đặt trong những hộp đồ chơi khổng lồ, hoàn chỉnh đến từng chi tiết. Thoạt nhìn, chúng giống như hai món đồ vừa được lấy ra từ cửa hàng đồ chơi. Tuy nhiên, dòng chữ “Ages 25+” nhanh chóng hé lộ cú twist thú vị phía sau.

Màn “đóng hộp” đầy hài hước nằm trong chiến dịch OOH “More Than Toys” của Argos. Thay vì né tránh định kiến thương hiệu chỉ chuyên bán đồ chơi, Argos đã biến chính định kiến ấy thành trung tâm của ý tưởng sáng tạo. Qua đó, thương hiệu chứng minh mình còn sở hữu một danh mục sản phẩm phong phú hơn nhiều.

Bối cảnh: Khi thế mạnh lâu năm trở thành rào cản thương hiệu

Argos là một trong những nhà bán lẻ quen thuộc tại Anh, cung cấp nhiều nhóm sản phẩm từ đồ chơi, thiết bị công nghệ đến đồ nội thất và gia dụng. Tuy nhiên, trong tâm trí nhiều người tiêu dùng, thương hiệu vẫn được nhớ đến nhiều nhất như một địa chỉ mua sắm đồ chơi.

Sự liên tưởng này phần lớn đến từ cuốn catalogue “Book of Dreams” nổi tiếng của Argos. Trong nhiều năm, trẻ em tại Anh thường háo hức khoanh tròn những món đồ mình yêu thích trong catalogue để gửi đến cha mẹ trước các dịp lễ. Đây là một phần di sản đáng tự hào, giúp Argos xây dựng mối liên kết sâu sắc với nhiều thế hệ người tiêu dùng.

Cuốn catalogue “Book of Dreams” nổi tiếng khắp nước Anh của Argos

Nhưng sự gắn bó quá mạnh với đồ chơi cũng vô tình giới hạn hình ảnh thương hiệu. Người tiêu dùng có thể nghĩ đến Argos khi cần mua quà cho trẻ nhỏ, nhưng chưa chắc cân nhắc nhà bán lẻ này khi tìm kiếm một chiếc sofa, tủ lạnh hay những sản phẩm có giá trị cao hơn.

Để mở rộng nhận thức của khách hàng, Argos đã phát triển nền tảng truyền thông “There’s More to Argos”, tập trung giới thiệu sự đa dạng trong danh mục sản phẩm. “More Than Toys” là bước triển khai tiếp theo của định hướng này, với bài toán đặt ra là làm sao thay đổi cách công chúng nhìn nhận thương hiệu mà không phủ nhận mối liên kết lâu năm với đồ chơi.

Argos mượn ngôn ngữ thị giác của bao bì đồ chơi để giới thiệu các sản phẩm gia dụng dành cho người trưởng thành

Idea: Biến đồ nội thất thành “đồ chơi dành cho người trưởng thành”

Thay vì cố gắng xóa bỏ định kiến, Argos lựa chọn cách vui vẻ thừa nhận và phóng đại nó. Thương hiệu biến một chiếc sofa Habitat và một chiếc tủ lạnh Smeg thành những món đồ chơi khổng lồ, sau đó đặt chúng trong bao bì mô phỏng cách đóng gói sản phẩm dành cho trẻ em.

Ý tưởng tạo ra sự đối lập thú vị. Bên ngoài là ngôn ngữ thị giác quen thuộc của ngành đồ chơi, trong khi bên trong lại là những sản phẩm nội thất và gia dụng cao cấp. Chỉ bằng một hình ảnh, Argos có thể đồng thời nhắc lại nhận thức cũ và giới thiệu một khía cạnh mới của thương hiệu.

Chiếc sofa Habitat được “đóng hộp” và treo trên mặt tiền công trình tại Exmouth Market

Tên gọi “More Than Toys” cũng thể hiện trực tiếp thông điệp của chiến dịch. Argos không phủ nhận mình nổi tiếng với đồ chơi, nhưng muốn công chúng biết rằng danh mục sản phẩm của thương hiệu còn phong phú hơn thế. Đồ chơi vẫn xuất hiện trong chiến dịch, chỉ có điều đây là những món “đồ chơi” dành cho người từ 25 tuổi trở lên.

Điểm đáng chú ý nằm ở cách thương hiệu biến một hạn chế trong nhận thức thành chất liệu sáng tạo. Thay vì đưa ra những lời giải thích dài dòng, Argos sử dụng sự hài hước để giúp thông điệp trở nên trực quan và dễ ghi nhớ hơn.

Hoạt động thực thi: Những hộp đồ chơi khổng lồ xuất hiện giữa London

Trung tâm của chiến dịch là hai công trình quảng cáo ngoài trời đặc biệt được triển khai tại London. Một chiếc sofa hai chỗ ngồi của Habitat được đặt tại Exmouth Market, trong khi chiếc tủ lạnh Smeg mang phong cách retro xuất hiện trên mặt tiền một tòa nhà tại Camberwell, gần Peckham Road.

Cả hai sản phẩm đều nằm trong những chiếc hộp khổng lồ được thiết kế riêng. Bao bì sử dụng các mảng màu nổi bật, typography cỡ lớn và nhiều chi tiết thường thấy trên sản phẩm đồ chơi. Phía trên hộp còn có phần móc treo ngoại cỡ, trong khi mặt trước được bao phủ bằng lớp acrylic trong suốt, tạo cảm giác sản phẩm thực sự nằm bên trong bao bì.

Argos tiếp tục hoàn thiện ý tưởng bằng những dòng chữ hài hước. Trên hộp đựng sofa xuất hiện nhãn độ tuổi “Ages 25+” cùng cảnh báo “WARNING: SNOOZING HAZARD”, tạm dịch là “Cảnh báo: Nguy cơ ngủ quên”. Chiếc tủ lạnh cũng được gắn nhãn dành cho người từ 25 tuổi trở lên, đi kèm dòng chữ “WARNING: MILK NOT INCLUDED” - “Cảnh báo: Không bao gồm sữa”.

Dòng cảnh báo “Snoozing Hazard” liên hệ trực tiếp với cảm giác thoải mái và thư giãn mà chiếc sofa mang lại

Các câu chữ ngắn tạo thêm chất dí dỏm cho công trình, đồng thời vẫn liên hệ trực tiếp với công năng của sản phẩm. Chiếc sofa gợi đến cảm giác thoải mái và thư giãn, còn chiếc tủ lạnh gắn với việc bảo quản đồ ăn, thức uống. Bao bì đồ chơi tạo ra sự bất ngờ, nhưng sự thật sản phẩm vẫn nằm ở trung tâm của ý tưởng.

Đặc biệt, toàn bộ công trình được sản xuất và lắp đặt ngoài đời thật, thay vì sử dụng CGI hay AI. Các cấu trúc 3D có kích thước lớn hơn nhiều so với sản phẩm thông thường và được treo trực tiếp lên mặt tiền các tòa nhà. Quá trình triển khai đòi hỏi đội ngũ thực hiện phải tính toán kỹ về tải trọng, kết cấu, thời tiết và an toàn tại những khu vực đông người qua lại.

Chiếc tủ lạnh Smeg mang phong cách retro xuất hiện trong một hộp đồ chơi ngoại cỡ tại Camberwell

Việc sản xuất một công trình thật khiến chiến dịch phức tạp hơn so với poster hay Billboard truyền thống. Tuy nhiên, chính tính chân thực lại tạo nên sức hút. Giữa bối cảnh Fake OOH và các video CGI ngày càng phổ biến trên mạng xã hội, Argos đã đưa một hình ảnh tưởng như phi lý bước ra không gian thật để công chúng trực tiếp quan sát, chụp ảnh và tương tác.

Kết quả

Argos và đơn vị thực hiện chưa công bố số liệu cụ thể về lượng tiếp cận hay mức độ tương tác của riêng hoạt động OOH “More Than Toys. Dù vậy, theo chia sẻ từ đội ngũ chiến dịch, hai công trình đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người đi đường. Hình ảnh chiếc sofa và tủ lạnh khổng lồ cũng được nhiều người chụp lại và đăng tải trên mạng xã hội.

Cấu trúc hộp đồ chơi được thiết kế với móc treo ngoại cỡ cùng nhiều chi tiết mô phỏng bao bì sản phẩm thật

Sức hút của chiến dịch đến từ nhiều lớp trải nghiệm. Trước hết, kích thước lớn giúp các công trình nổi bật trong môi trường đô thị. Tiếp đó, hình dáng hộp đồ chơi khiến người xem phải quan sát kỹ hơn để nhận ra sản phẩm bên trong. Cuối cùng, những chi tiết hài hước trên bao bì tạo thêm chất liệu để công chúng chụp ảnh và chia sẻ.

Nhờ đó, hoạt động không chỉ dừng lại ở khả năng hiển thị ngoài trời. Hai công trình trở thành nội dung có thể tiếp tục lan truyền trên các nền tảng số, giúp kéo dài vòng đời của chiến dịch vượt ra ngoài vị trí lắp đặt ban đầu.

Quy mô lớn cùng cách tạo hình sáng tạo giúp các công trình nhanh chóng nổi bật giữa không gian đô thị London

Quan trọng hơn, sự chú ý được gắn trực tiếp với bài toán thương hiệu. Công chúng không chỉ ghi nhớ một chiếc sofa hay tủ lạnh khổng lồ, mà còn nhận ra Argos đang kinh doanh nhiều sản phẩm đa dạng và cao cấp hơn so với hình dung trước đây. Sự bất ngờ không đứng tách biệt khỏi thông điệp, mà chính là cách thông điệp được truyền tải.

Tạm kết

“More Than Toys” cho thấy thương hiệu không nhất thiết phải chạy trốn khỏi những định kiến đã tồn tại lâu năm. Đôi khi, cách hiệu quả nhất để thay đổi nhận thức là chủ động đối diện với nó và tìm ra một góc khai thác mới.

Argos không phủ nhận mối liên kết với đồ chơi. Trái lại, thương hiệu sử dụng chính di sản ấy để giới thiệu một danh mục sản phẩm rộng lớn hơn. Chiếc hộp đại diện cho nhận thức quen thuộc của công chúng, còn sản phẩm bên trong đại diện cho điều Argos muốn họ khám phá.

Điểm đáng giá của chiến dịch không chỉ nằm ở quy mô công trình, mà còn đến từ sự thống nhất giữa bài toán thương hiệu, ý tưởng sáng tạo và cách triển khai. Một chiếc sofa khổng lồ có thể thu hút sự chú ý. Nhưng một chiếc sofa khổng lồ được đặt trong hộp đồ chơi lại có khả năng kể câu chuyện của Argos.

Chiến dịch cũng cho thấy tiềm năng của OOH trong việc biến một thông điệp định vị thành trải nghiệm có thể nhìn thấy ngoài đời thực. Thay vì chỉ tuyên bố rằng thương hiệu có nhiều điều hơn công chúng vẫn nghĩ, Argos đã đưa bằng chứng ra giữa đường phố. Khi OOH không chỉ mang thông điệp mà trở thành một phần của chính thông điệp, quảng cáo không đơn thuần được nhìn thấy. Nó tạo ra lý do để công chúng dừng lại, quan sát và chia sẻ.

Dương Thuỷ
* Theo Unique OOH