AI Search, Agentic Commerce và bài toán "ra biển lớn": Đúc kết từ Vietnam Retail & E-commerce Summit 2026
Một ngày hai phiên, mười mấy diễn giả, hàng chục case study thật từ Kafa, Long Châu, Minh Tuấn Mobile, Merch One, RULC... Nếu bạn không có mặt tại Vietnam Retail & E-commerce Summit 2026 do Google Việt Nam và VECOM tổ chức cuối tháng 8 vừa qua, rất có thể bạn đã bỏ lỡ một trong những bức tranh cập nhật nhất về nơi ngành bán lẻ và thương mại điện tử Việt Nam đang đứng — và sắp đi về đâu.
Tin vui là: toàn bộ nội dung ấy vừa được hệ thống lại thành một báo cáo insight hoàn chỉnh, dễ đọc, và quan trọng nhất — có thể áp dụng ngay. Dưới đây là vài lát cắt đáng chú ý nhất.
Khi "từ khóa" không còn là vua
Nếu phải chọn một câu tóm gọn tinh thần của cả sự kiện, có lẽ đó là câu hỏi mà đại diện Google đặt ra ngay từ phiên khai mạc: "How do you appear at the exact moment of intent and convert that multi-channel attention into measurable, profitable revenue?"
Câu trả lời, theo Google, nằm ở việc dịch chuyển trọng tâm quảng cáo tìm kiếm từ từ khóa sang ý định (intent). Roadmap được hé lộ khá rõ ràng: Exact Match → Broad Match → và giờ là AI Search Max, nơi hệ thống match sản phẩm với người dùng dựa trên điều họ thực sự muốn, chứ không phải chuỗi ký tự họ gõ. Số liệu thực tế từ Google Trends cho thấy mức độ quan tâm tới cụm từ "AI Overview" tại Việt Nam gần như đi ngang suốt 2021–2023, rồi bật tăng dựng đứng từ giữa 2024 đến nay — một minh chứng khó chối cãi rằng làn sóng tìm kiếm bằng AI không còn là chuyện tương lai.
Đi kèm với đó là hành vi tìm kiếm ngày càng "phức tạp" hơn: truy vấn dài trên 5 từ tăng trưởng 107% theo năm, người dùng bắt đầu tìm kiếm bằng cả hình ảnh lẫn văn bản cùng lúc. Với những ai làm quảng cáo, đây không còn là xu hướng để "theo dõi thêm" — nó đang định hình lại cách một chiến dịch Search cần được cấu trúc ngay từ hôm nay.
Đừng đổ tiền vào ads trước khi chọn đúng "mô hình bán hàng"
Một trong những insight thực dụng nhất của sự kiện: rất nhiều chiến dịch quảng cáo "không ra số" không phải vì targeting sai, mà vì doanh nghiệp chưa xác định đúng mô hình bán hàng của mình. Báo cáo hệ thống lại 5 mô hình chính được các diễn giả trình bày — Landing Page Commerce, Siteless Commerce (dành cho seller chưa có website, tận dụng sàn TMĐT hoặc Zalo/chat), Review to Commerce, O2O (Online to Offline), và D2C.
Case study Kafa là một ví dụ đáng nhớ: hơn 80% doanh thu quảng cáo của thương hiệu nội thất thông minh này đến từ landing page tập trung một sản phẩm duy nhất, giúp doanh thu tăng 700% theo năm. Ở chiều ngược lại, Minh Tuấn Mobile — đại lý ủy quyền Apple với 24 cửa hàng — chỉ thực sự bứt phá khi đổi tư duy đặt mục tiêu quảng cáo từ "muốn khách mua hàng" sang "muốn khách đến cửa hàng", kéo lượng khách ghé cửa hàng tăng 2,8 lần.
Ra biển lớn: châu Âu là "đại dương xanh", nhưng đừng mang tư duy cũ sang
Phần dành cho các nhà bán hàng xuất khẩu có lẽ là phần "gây sốc" nhất. Trong khi thị trường Mỹ ngày càng đắt đỏ (CPC tăng tới 70% trong năm 2025), thị trường Anh–Pháp–Đức lại đang bị bỏ ngỏ một cách đáng ngạc nhiên — tỷ lệ tiết kiệm hộ gia đình ở EU cao gấp ba lần Mỹ, cho thấy sức mua còn rất dồi dào. Nhưng đại diện Merch One cũng thẳng thắn chỉ ra ba ngộ nhận chết người khi bán hàng POD/cross-border sang EU, trong đó có một thay đổi chính sách thuế sắp có hiệu lực mà "không có cách nào tối ưu để né tránh" — chỉ có thể thích nghi bằng cách chuyển sang fulfillment nội địa.
Biểu đồ tìm kiếm thực tế cho từ khóa "Black Friday" tại Anh trong báo cáo cũng minh họa rất rõ điều mà nhiều người bán xuất khẩu đã cảm nhận nhưng chưa từng thấy bằng dữ liệu: đây là một mùa vụ có "cửa sổ cực ngắn, cường độ cực cao" — nếu không chuẩn bị từ tháng 9, gần như không kịp trở tay.
----
Báo cáo đầy đủ (14 trang, có kèm số liệu, case study và các biểu đồ xu hướng tìm kiếm thực tế từ Google Trends) hiện đang được chia sẻ miễn phí.
🔗 Tải trọn bộ báo cáo tại: https://bit.ly/3UupWsF
Nếu bạn đang làm marketing, vận hành thương mại điện tử, hoặc đang cân nhắc đưa sản phẩm Việt ra thị trường quốc tế — đây là 20 phút đọc đáng giá nhất bạn có thể dành ra trong tuần này.