Agentic Commerce tại châu Á: Niềm tin sẽ quyết định thương hiệu nào được AI lựa chọn

AI đang dần chuyển từ vai trò gợi ý sản phẩm sang hỗ trợ so sánh, lựa chọn và thậm chí thực hiện giao dịch thay người dùng. Tuy nhiên, khi quyền quyết định được chuyển một phần cho AI Agent, giá cả hay độ nhận diện thương hiệu sẽ không còn là những yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến lựa chọn. Khả năng giao hàng đúng cam kết, xử lý vấn đề nhanh và duy trì trải nghiệm nhất quán sẽ trở thành những tín hiệu quan trọng để xây dựng niềm tin. Với các nhà bán lẻ châu Á, Agentic Commerce vì vậy không chỉ là cuộc đua công nghệ, mà còn là bài toán tạo dựng niềm tin với cả khách hàng và AI.

1. Khi trợ lý AI bắt đầu tham gia vào quyết định mua hàng

AI đang dần trở thành một phần quen thuộc trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng châu Á. Theo dữ liệu được Visa công bố, 74% người tiêu dùng tại châu Á - Thái Bình Dương đã sử dụng AI để tìm kiếm và khám phá sản phẩm. Hiện tại, AI chủ yếu đóng vai trò gợi ý, trong khi quyết định mua cuối cùng vẫn thuộc về người dùng.

Tuy nhiên, Agentic Commerce có thể thay đổi mối quan hệ này. Khi người dùng cho phép AI thực hiện nhiều bước hơn trong quá trình mua hàng, từ so sánh lựa chọn đến đặt mua, trợ lý AI sẽ đánh giá các thương hiệu dựa trên những tiêu chí thực tế như giá, chất lượng, khả năng giao hàng và mức độ phù hợp, thay vì bị ảnh hưởng bởi sự quen thuộc với thương hiệu.

Nghiên cứu của Accenture cho thấy hơn một phần ba người tiêu dùng tự nhận trung thành với một thương hiệu vẫn sẵn sàng để AI chuyển sang thương hiệu khác nếu tìm thấy lựa chọn phù hợp hơn. Điều này cho thấy lòng trung thành có thể trở nên dễ thay đổi hơn khi AI tham gia sâu vào quá trình ra quyết định.

Trước đây, khách hàng có thể tiếp tục mua từ một thương hiệu vì đã lưu thông tin thanh toán, quen sử dụng ứng dụng hoặc đơn giản là không muốn mất thời gian tìm lựa chọn khác. AI có thể loại bỏ phần lớn những rào cản này bằng cách tự động tìm kiếm và so sánh trong thời gian ngắn.

Vì vậy, cạnh tranh trong Agentic Commerce sẽ không chỉ nằm ở việc thương hiệu xuất hiện nổi bật trên website hay marketplace. Khả năng cung cấp trải nghiệm ổn định, giá trị phù hợp và thực hiện đúng cam kết sẽ ngày càng quyết định liệu thương hiệu có được AI lựa chọn thay cho khách hàng hay không.

2. Giá rẻ thôi chưa đủ để được AI lựa chọn

Trong Agentic Commerce, giá vẫn là một yếu tố quan trọng nhưng không phải tiêu chí duy nhất. Khi đại diện cho người mua, AI có thể đánh giá tổng thể trải nghiệm dựa trên nhiều tín hiệu như tốc độ phản hồi, khả năng giao hàng đúng cam kết, cách xử lý khiếu nại và đánh giá từ những khách hàng trước đó.

Điều này khiến tính ổn định trong vận hành trở nên quan trọng hơn. Một nhà bán lẻ có giá cao hơn một chút nhưng giao hàng đúng hẹn, hỗ trợ nhanh và ít phát sinh vấn đề có thể được AI đánh giá cao hơn một thương hiệu rẻ hơn nhưng trải nghiệm thiếu nhất quán.

Rủi ro đáng chú ý là doanh nghiệp có thể mất khách hàng mà không nhận ra. Nếu AI từng ghi nhận trải nghiệm không tốt, nó có thể ưu tiên thương hiệu khác trong những lần mua tiếp theo. Khi đó, doanh nghiệp sẽ không nhìn thấy giỏ hàng bị bỏ quên hay khiếu nại cụ thể, vì khách hàng đã bị loại khỏi hành trình ngay từ bước đề xuất.

Vì vậy, trong kỷ nguyên Agentic Commerce, trải nghiệm vận hành không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hiện tại mà còn có thể tác động đến khả năng thương hiệu tiếp tục được AI lựa chọn trong tương lai.

3. Doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng niềm tin như thế nào trong thị trường do AI dẫn dắt?

Để được cả người mua lẫn trợ lý AI lựa chọn, nhà bán lẻ cần tập trung vào chất lượng vận hành và sự nhất quán của trải nghiệm, thay vì chỉ đầu tư vào giao diện hay quảng cáo.

Trước hết, dữ liệu khách hàng cần được quản lý tập trung. Doanh nghiệp nên nhìn mỗi khách hàng như một hồ sơ thống nhất, có lịch sử mua hàng, tương tác và nhu cầu rõ ràng, thay vì để dữ liệu nằm rời rạc giữa sales, chăm sóc khách hàng, CRM và các kênh thương mại điện tử.

Bên cạnh đó, trải nghiệm đa kênh cần được đồng bộ. Nếu khách hàng bắt đầu trao đổi qua WhatsApp, tiếp tục trên email và hoàn tất trên ứng dụng, thông tin và ngữ cảnh trước đó vẫn nên được giữ nguyên. Điều này giúp trải nghiệm liền mạch hơn và giảm cảm giác phải “bắt đầu lại từ đầu” ở mỗi điểm chạm.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần thiết kế cơ chế chuyển giao mượt mà giữa AI và con người. Với các tình huống đơn giản, AI có thể xử lý nhanh. Nhưng khi phát sinh vấn đề phức tạp, hệ thống cần chuyển đúng thông tin sang nhân viên tư vấn để khách hàng không phải lặp lại toàn bộ câu chuyện.

Trong Agentic Commerce, niềm tin sẽ được xây dựng từ những trải nghiệm nhỏ nhưng nhất quán. Nhà bán lẻ càng quản lý dữ liệu tốt, kết nối kênh hiệu quả và xử lý vấn đề liền mạch, càng có cơ hội trở thành lựa chọn đáng tin cậy đối với cả khách hàng lẫn AI agent.

4. Niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh mới của nhà bán lẻ

Trong kỷ nguyên Agentic Commerce, doanh nghiệp chiến thắng không nhất thiết là bên sở hữu công nghệ AI mạnh nhất. Lợi thế có thể nằm ở khả năng xây dựng niềm tin đồng thời với hai đối tượng: người tiêu dùng và trợ lý AI đang đại diện cho họ trong quá trình mua sắm.

Điều này đòi hỏi nhà bán lẻ phải duy trì trải nghiệm ổn định từ giá, tồn kho, giao hàng đến chăm sóc sau mua. Khi các tín hiệu này đủ nhất quán, AI sẽ có thêm cơ sở để đánh giá thương hiệu là một lựa chọn đáng tin cậy.

Giai đoạn hiện tại đặc biệt quan trọng vì người dùng vẫn đang trực tiếp kiểm soát và điều chỉnh cách trợ lý AI hỗ trợ họ. Những trải nghiệm tốt hoặc xấu hôm nay có thể góp phần hình thành các tiêu chí mà AI sử dụng trong những quyết định mua hàng sau này.

Vì vậy, thay vì chỉ tập trung chạy đua tích hợp AI, nhà bán lẻ nên ưu tiên xây dựng nền tảng niềm tin từ sớm. Đây có thể trở thành lợi thế khó sao chép hơn cả công nghệ.

5. Kết luận

Agentic Commerce đang mở ra một cách mua sắm mới, nơi AI không chỉ gợi ý mà ngày càng tham gia sâu vào quá trình lựa chọn và giao dịch. Trong bối cảnh đó, giá rẻ hay độ nhận diện thương hiệu sẽ không còn đủ để đảm bảo khách hàng tiếp tục được giữ lại.

Với nhà bán lẻ châu Á, bài toán quan trọng nhất là xây dựng trải nghiệm đủ ổn định, minh bạch và đáng tin để thuyết phục cả người mua lẫn trợ lý AI. Khi niềm tin trở thành một tín hiệu có thể được AI ghi nhận và sử dụng, chất lượng vận hành sẽ ngày càng đóng vai trò trực tiếp trong khả năng cạnh tranh của thương hiệu.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency