Affiliate không còn là kênh bán hàng cuối phễu: Khi tăng trưởng phân phối qua creator, community & dữ liệu
Ms. Rainie Nguyễn – CMO, ACCESSTRADE Vietnam
Có một cách hiểu về Affiliate Marketing đã tồn tại khá lâu: Brand đưa campaign lên network, Publisher lấy link, kéo traffic, phát sinh đơn hàng và nhận commission.
Mô hình đó vẫn đúng.
Nhưng theo tôi, nó đang ngày càng không đủ để mô tả những gì Affiliate thực sự trở thành.
Khi một Creator có thể vừa tạo nhu cầu, giải thích sản phẩm, tạo niềm tin và đưa người xem đến giao dịch trong cùng một video; khi Affiliate link có thể đi ra ngoài nền tảng; khi content của Affiliate Creator có thể tiếp tục được sử dụng như một tài sản quảng cáo; và khi Brand bắt đầu yêu cầu mọi khoản ngân sách phải tiến gần hơn tới Business Outcome, Affiliate đang dịch chuyển từ một conversion channel thành một dạng growth infrastructure – hạ tầng phân phối tăng trưởng.
Đây là sự thay đổi mà tôi nghĩ cả Brand, Publisher lẫn các đơn vị vận hành Affiliate cần nhìn lại.
Ms. Rainie Nguyễn – CMO, ACCESSTRADE Vietnam chia sẻ
Affiliate đang đi ngược từ cuối phễu lên đầu hành trình khách hàng
Trước đây, Affiliate thường được đặt khá sâu ở cuối funnel. Marketing tạo awareness. Media tạo traffic. Người tiêu dùng cân nhắc. Affiliate xuất hiện gần bước cuối và “chốt” conversion.
Nhưng Social Commerce đang làm khoảng cách giữa các trạng thái đó ngắn lại rất nhanh.
Một người có thể lần đầu biết đến sản phẩm từ một video của Creator, đọc comment để kiểm chứng, nghe Creator giải thích công dụng, click sản phẩm và mua ngay mà gần như không rời khỏi cùng một hành trình nội dung.
Affiliate đang đi ngược từ cuối phễu lên đầu hành trình khách hàng
Video commerce đã chiếm khoảng 20% GMV thương mại điện tử tại Đông Nam Á từ năm 2024, tăng từ 5% năm 2022. Riêng báo cáo e-Conomy SEA 2025 ghi nhận tại Việt Nam, số seller và số giao dịch video commerce đều tăng khoảng 60% so với cùng kỳ.
Đây không chỉ là một thay đổi về format. Nó thay đổi chính vai trò của người tạo nội dung.
Creator không còn đơn thuần là một “media placement”. Họ có thể cùng lúc là người tạo discovery, người giải thích sản phẩm, người xây trust và người tạo transaction.
Và khi một người có thể đảm nhiệm nhiều trạng thái hành vi như vậy, Affiliate bắt đầu đi ngược từ cuối funnel lên phía trên.
Publisher cũng không còn là một khái niệm duy nhất
Tôi nghĩ một trong những sai lầm phổ biến khi doanh nghiệp xây Affiliate là nhìn tất cả Publisher như một nhóm traffic source giống nhau.
Thực tế, một Reviewer khác hoàn toàn một KOC.
Một cộng đồng săn deal khác một chuyên gia tài chính.
Một Livestream Creator khác một website SEO.
Một nền tảng Cashback khác một Creator chuyên làm video review.
Ngay cả khách hàng, nhân viên hay cộng tác viên của doanh nghiệp cũng có thể trở thành những điểm phân phối nếu được đặt trong một cơ chế Referral phù hợp.
Giá trị của từng nhóm không giống nhau.
Có Publisher giỏi tạo traffic.
Có người chỉ cần vài nghìn follower nhưng audience rất chính xác và tạo conversion tốt.
Có Creator không trực tiếp tạo nhiều đơn nhưng content của họ làm tăng niềm tin, sau đó conversion xảy ra ở một touchpoint khác.
TikTok Shop hiện thậm chí cho phép Affiliate Creator chia sẻ link ra ngoài TikTok để nhận commission từ external traffic. Đồng thời, video của Affiliate Creator có thể được đưa vào Shop Ads; theo dữ liệu TikTok công bố, nhóm seller sử dụng quảng cáo khuếch đại affiliate content ghi nhận mức tăng GMV cao hơn nhóm không sử dụng trong chương trình được nền tảng theo dõi.
Ranh giới giữa Creator Media – Affiliate – Paid Media – Commerce vì vậy đang ngày càng mờ.
Theo tôi, câu hỏi của Brand trong tương lai sẽ không còn đơn giản là: “Tôi cần bao nhiêu KOC?”
Mà phải là: “Tôi cần những loại điểm phân phối nào để tạo ra hành vi tôi muốn?”
Publisher cũng không còn là một khái niệm duy nhất
Commission cao không còn là cách đủ tốt để vận hành Affiliate
Một tư duy khác tôi nghĩ cần thay đổi là việc quá tập trung vào commission rate.
Brand thường hỏi: “Bao nhiêu % commission thì Creator chịu chạy?”
Publisher lại hỏi: “Campaign nào hoa hồng cao?”
Nhưng economics thực tế phức tạp hơn nhiều.
Một campaign 20% commission chưa chắc hấp dẫn hơn campaign 8% nếu Conversion Rate thấp, giá sản phẩm khó chốt, tỷ lệ hủy cao hoặc thời gian đối soát dài.
Ở góc độ Publisher, thu nhập thực tế gần hơn với một phương trình:
Traffic × CTR × Conversion Rate × AOV × Approval Rate × Commission.
Commission cao không còn là cách đủ tốt để vận hành Affiliate
Ở góc độ Brand, bài toán còn phải đi sâu thêm một tầng:
Revenue – Giá vốn – Discount – Commission – Platform Fee – Selling Cost – Return/Cancel = Contribution Margin.
Vì vậy, một Affiliate Program trưởng thành không nên chỉ có một commission rate phẳng cho tất cả.
Brand có thể thiết kế incentive khác nhau cho từng bài toán: commission cao hơn cho khách hàng mới, bonus cho SKU chiến lược, mức thưởng riêng cho Publisher tạo volume lớn, incentive để giải phóng tồn kho, hoặc thưởng thêm cho những hành vi có giá trị dài hạn.
Affiliate lúc đó không còn là “trả tiền cho một đơn hàng”. Nó trở thành một economic mechanism để Brand điều hướng nguồn lực phân phối tới đúng mục tiêu kinh doanh.
Điều nguy hiểm nhất là tối ưu rất giỏi một chỉ số nhưng tối ưu sai bài toán
Affiliate có một lợi thế rất lớn: đo lường được. Nhưng chính lợi thế đó đôi khi cũng tạo ra một cái bẫy.
Khi mọi thứ nhìn thấy được bằng click, order và GMV, doanh nghiệp rất dễ tối ưu những thứ dễ đo nhất.
Ví dụ, nếu chỉ nhìn last-click revenue, một Publisher đứng cuối hành trình khách hàng có thể nhận toàn bộ credit, trong khi một Creator khác đã tạo nhu cầu và xây trust trước đó.
Nếu chỉ nhìn GMV, Brand có thể scale mạnh một nhóm sản phẩm có doanh số lớn nhưng contribution margin thấp.
Nếu chỉ nhìn số lượng Creator, chương trình Affiliate có thể rất đông nhưng chỉ một tỷ lệ nhỏ Publisher thực sự active.
Vì vậy, Affiliate 2.0 cần một bộ metric sâu hơn.
Ngoài Click, Order và GMV, tôi nghĩ doanh nghiệp cần bắt đầu quan tâm tới EPC, Conversion Rate, Approval Rate, AOV, tỷ lệ hủy, New-to-Brand Customer, Contribution Margin, Repeat Purchase và Incremental Revenue.
Câu hỏi không nên chỉ là: “Affiliate tạo bao nhiêu doanh thu?”
Mà phải thêm: “Bao nhiêu doanh thu trong số đó thực sự tăng thêm nhờ Affiliate?”
Đây sẽ là bước chuyển lớn giữa một Affiliate Program thiên về tracking và một Affiliate Program thực sự được quản trị như một growth engine.
Scale Affiliate không phải scale số Creator, mà scale một hệ vận hành
ACCESSTRADE hiện kết nối hơn 2,8 triệu Publisher, 120.000+ KOC và 1.900+ đối tác chiến lược. Mỗi tháng, hệ thống triển khai khoảng 1.200 campaign với hàng chục triệu SKU và tạo ra hàng triệu đơn hàng.
Khi vận hành ở quy mô như vậy, một điều trở nên rất rõ:
Affiliate không scale bằng cách thêm người vào network.
Nó scale bằng hệ thống.
Brand cần biết sản phẩm nào nên mở rộng Affiliate, Publisher nào phù hợp, content nào được phép nói, claim nào cần kiểm soát, traffic đến từ đâu, conversion được attribution thế nào, đơn nào hợp lệ, commission nào đủ hấp dẫn nhưng vẫn bảo toàn margin và Publisher nào xứng đáng được đầu tư thêm.
Theo tôi, một Affiliate Operating System đầy đủ phải kết nối được ít nhất sáu lớp:
Product & Offer → Publisher → Content → Tracking & Attribution → Governance → Optimization.
Thiếu Product–Market Fit, Publisher giỏi cũng khó bán.
Có sản phẩm tốt nhưng sai Creator, traffic sẽ sai.
Creator đúng nhưng offer yếu, conversion vẫn thấp.
Conversion tốt nhưng governance lỏng, Brand Safety trở thành rủi ro.
Có tracking nhưng không đọc data để tối ưu, network chỉ lớn về số lượng chứ không lớn về productivity.
Đó là lý do tôi cho rằng năng lực cạnh tranh thực sự của một Affiliate Platform trong tương lai sẽ không nằm ở câu “tôi có bao nhiêu Publisher”.
Mà nằm ở câu: “Tôi có thể kết nối đúng Publisher với đúng sản phẩm, đúng audience và đúng economic model nhanh đến đâu?”
Scale Affiliate không phải scale số Creator, mà scale một hệ vận hành
Affiliate không thay thế Branding và đây là điểm rất quan trọng
Khi Performance Marketing phát triển, luôn có một cám dỗ: thứ gì đo được doanh thu nhanh hơn thì chuyển ngân sách sang đó.
Affiliate cũng vậy.
Nhưng theo tôi, nếu doanh nghiệp xem Affiliate như một cách thay thế hoàn toàn Brand Building, hệ thống cuối cùng sẽ tự gặp giới hạn.
Affiliate rất mạnh trong việc capture demand - bắt lấy nhu cầu đã hình thành.
Creator và Social Affiliate có thể tiến thêm một bước để amplify demand – khuếch đại nhu cầu.
Nhưng nếu toàn thị trường chỉ tranh nhau cùng một lượng demand có sẵn bằng voucher, discount và commission, economics cuối cùng sẽ ngày càng xấu đi.
- Commission tăng.
- Discount tăng.
- Creator fee tăng.
- Biên lợi nhuận giảm.
Brand vẫn cần tạo ra lý do để người tiêu dùng muốn sản phẩm ngay từ đầu.
Vì vậy, tôi không nhìn Affiliate và Branding như hai đầu ngân sách cạnh tranh nhau.
Một hệ tăng trưởng khỏe phải có cả:
Brand tạo demand → Creator chuyển demand thành Trust → Affiliate chuyển Trust thành Transaction → CRM/Community tạo Repeat Purchase.
Điều thú vị của Affiliate thế hệ mới là nó ngày càng tham gia được nhiều hơn vào chuỗi này.
Từ Affiliate Marketing đến Distributed Growth
Tôi nghĩ vài năm tới, chúng ta sẽ bớt nói về Affiliate như một “kênh”.
Bởi một kênh thường có ranh giới khá rõ.
Affiliate thì đang đi theo hướng ngược lại: len vào Creator, Social Commerce, Marketplace, Community, Cashback, Loyalty, Referral, Livestream và cả những điểm chạm thuộc sở hữu của doanh nghiệp.
Publisher cũng không còn nhất thiết là một website hay một người tạo link.
Bất kỳ cá nhân, cộng đồng hoặc nền tảng nào có khả năng tạo ra một hành vi có thể đo lường đều có thể trở thành một Distribution Node.
Và khi hàng nghìn Distribution Node được kết nối bằng cùng một lớp tracking, incentive, data và governance, thứ Brand sở hữu không còn chỉ là một Affiliate Program.
Nó là một Distributed Growth Network.
Tôi cho rằng đây mới là bước tiến quan trọng nhất của Affiliate.
Không phải nhiều link hơn.
Không phải nhiều Creator hơn.
Mà là khả năng biến một hệ sinh thái phân tán thành một cỗ máy tăng trưởng có thể quản trị, đo lường và tối ưu được.
Marketing đang tiến gần Commerce hơn. Creator đang tiến gần Transaction hơn. Commerce đang ngày càng phụ thuộc vào Content hơn.
Trong điểm giao đó, Affiliate có một vị trí rất đặc biệt.
Bởi bản chất của Affiliate từ đầu đã không phải là mua media.
Đó là phân phối giá trị và trả tiền khi giá trị được tạo ra.
Và khi doanh nghiệp ngày càng yêu cầu tăng trưởng phải gắn với kết quả thực, tôi tin đó cũng là lý do Affiliate đang đi từ một công cụ Performance Marketing trở thành một phần quan trọng của kiến trúc tăng trưởng mới.
Ms. Rainie Nguyễn
CMO – ACCESSTRADE Vietnam