95% tiếp cận, 2% tăng trưởng? Dữ liệu từ Oxford phản bác “kinh thánh” marketing
Lý thuyết của Byron Sharp trong quyển “How brands grow: What marketers don’t know” đã tạo ảnh hưởng lên ngành marketing suốt hơn một thập kỷ. Nhưng nghiên cứu mới nhất từ Đại học Oxford đang gióng lên hồi chuông cảnh báo: Những quy luật này có thể chỉ giúp các “ông lớn” giữ vị thế hơn là giúp thương hiệu thực sự tăng trưởng. Liệu họ có đang lãng phí hàng triệu USD cho những kết quả “tầm thường”?
Khi “kinh thánh” marketing bị thách thức
Quyển sách “How brands grow: What marketers don’t know” của GS. Byron Sharp (Viện Ehrenberg-Bass) từ lâu được xem là “kinh thánh” của marketing hiện đại. Trong đó, Sharp cho rằng “mass reach” (tiếp cận diện rộng) là một chỉ số quan trọng, nghĩa là càng nhiều người nhìn thấy quảng cáo càng tốt. Bên cạnh đó, thương hiệu cần tập trung vào “distinctiveness” (sự nổi bật) bằng cách sử dụng logo, màu sắc, bao bì, yếu tố thị giác và thính giác…
PGS. Felipe Thomaz của Đại học Oxford đã thực hiện bài nghiên cứu phân tích 1.000 chiến dịch và 1.000.000 hành trình khách hàng để phản bác lại quan điểm của “How brands grow”.
Nguồn: Oxford Saïd Business School
Ông cho rằng hầu hết người tiêu dùng không thấy rõ sự khác biệt thực sự giữa các thương hiệu (ví dụ: Coca Cola và Pepsi), thay vào đó họ chọn thứ quen thuộc và có sẵn tại thời điểm mua. Vì vậy, thương hiệu chỉ cần đổ tiền vào quảng cáo tiếp cận (reach) và làm mình nổi bật, dễ nhớ bằng logo, màu sắc nhất quán.
Tuy nhiên, PGS. Felipe Thomaz (Trường Kinh doanh Saïd, Đại học Oxford) đang phản biện lại quan điểm này. Ông chứng minh điều đó bằng một bài báo nghiên cứu phân tích 1.000 chiến dịch và 1.000.000 hành trình khách hàng thông qua dữ liệu từ Kantar và Wavemaker. Thomaz nhận định: “Nền tảng nghiên cứu của tác phẩm rất vững chắc nhưng giá trị sử dụng lại hạn chế và những cách diễn giải rút ra từ đó đã không còn phù hợp với thực tế nữa”.
Bên cạnh đó, Thomaz cũng cho rằng: “Các thuật ngữ như ‘mental availability’ (sự sẵn có trong tâm trí) không xuất hiện trong các lý thuyết học thuật, ít nhất là trong các tạp chí ở cấp độ cao có yêu cầu bình duyệt nghiêm ngặt”.
Bài báo của Thomaz đã trải qua quá trình bình duyệt trong suốt 2 năm. Ông hy vọng nghiên cứu sẽ được đăng trên Journal of Marketing vào đầu năm tới, giúp chấm dứt quan điểm cho rằng “mọi thứ bạn cần làm là tiếp cận tất cả mọi người” và duy trì quảng cáo liên tục (always-on).
2 “vết nứt” trong lý thuyết của Byron Sharp
1. “How brands grow” hay “How big brands stay big”?
Thomaz chỉ ra rằng lý thuyết của Sharp được hình thành dựa trên mô hình gốc của Andrew Ehrenberg nhưng mô hình này lại có “lỗ hổng”. Bản thân Andrew Ehrenberg cũng “cảnh báo” trên nghiên cứu gốc rằng đó không phải là về cách các marketer “làm” marketing mà là cách thị phần vận hành trên thị trường.
Theo ông, vấn đề của mô hình Ehrenberg là “nó không cho biết về cách để chiếm được thị phần hay làm thế nào để thay đổi thị phần. Nó thực chất chỉ nói rằng ‘Bạn càng lớn, bạn càng có lợi thế’”. Chính vì vậy, ông cho rằng tiêu đề đúng hơn nên là “How you stay big” (Thương hiệu lớn “giữ vị thế” như thế nào) thay vì “How brands grow” (Thương hiệu tăng trưởng như thế nào).
PGS. Felipe Thomaz cho rằng tiêu đề của quyển sách nên là “How you stay big” thay vì “How brands grow”.
Nguồn: Pexels
Nói rõ hơn, mô hình gốc của Ehrenberg đòi hỏi thị trường phải “tĩnh”, thị phần của thương hiệu không thay đổi và các sản phẩm không có nhiều khác biệt. Thomaz nói: “Bạn lại đi đưa ra những đề xuất về cách thay đổi thị phần dựa trên một mô hình không thể xử lý sự thay đổi hoặc dựa trên giả định chính rằng thị phần sẽ không thay đổi. Đó chính là vấn đề khi áp dụng vào thực tế”.
Thomaz cho rằng đó là lý do tại sao các tập đoàn hàng tiêu dùng (CPG) và các hãng bia đa quốc gia – những đơn vị làm theo “sách giáo khoa” của Sharp vì nó khớp với dữ liệu bán hàng ngắn hạn – đã bị “phục kích” bởi những startup linh hoạt và khác biệt, các thương hiệu bán trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) cũng như các xưởng bia thủ công (microbreweries).
Ông nói: “Cái chết bởi hàng ngàn vết cắt (death by a thousand cuts) từ hàng ngàn thương hiệu nhỏ có sự khác biệt dường như là minh chứng rõ ràng cho thấy những lý thuyết này không hiệu quả”.
2. Ảo tưởng về “Reach Sufficiency” – Tiếp cận không còn là quan trọng nhất
Nghiên cứu của Thomaz xem xét tác động của tiếp cận (reach) và “tính bổ trợ đa phương tiện” (cross-media complementarity) – tức là kết hợp nhiều kênh truyền thông cùng lúc để tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ hơn. Trong khi đó, Sharp vốn tin rằng các kênh hoạt động độc lập và chỉ cần cộng dồn reach là đủ.
Nghiên cứu của Thomaz chứng minh mặc dù hơn 80% chiến dịch tiếp cận đến 95-96% tệp khách hàng mục tiêu nhưng điều này không đồng nghĩa với kết quả kinh doanh tích cực. Trung bình, tất cả các nỗ lực tiếp cận chỉ mang lại mức tăng trưởng kinh doanh dưới 2%, trong khi một danh mục đầu tư được tối ưu hóa đúng cách lại đạt được mức tăng trưởng từ 15-18%. Ông nói: “Tôi nhận thấy chỉ có 1% các chiến dịch thực sự thu về lợi nhuận vượt trội, trong khi đại đa số chỉ nhận lấy những kết quả tầm thường”.
Phân tích của ông Thomaz với hơn 1.000 chiến dịch, thông qua dữ liệu Wavemaker năm 2024.
Nguồn: Mi3
Thomaz cũng đã phân tích 1.000.000 hành trình khách hàng và lập sơ đồ cho 72 điểm chạm (touchpoints) có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ. Về bản chất, Thomaz cho rằng quan niệm “reach là quan trọng nhất” không đúng, bởi vì không phải mọi lượt tiếp cận đều có giá trị như nhau.
Thực tế, không phải khách hàng nào cũng dễ bị thuyết phục như nhau và không phải kênh truyền thông nào cũng có sức mạnh giống nhau. Hiệu quả của một kênh phụ thuộc hoàn toàn vào việc khách hàng đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua sắm và đặc thù của từng ngành hàng. Vì vậy, thay vì cào bằng ngân sách cho các kênh hoặc đổ hết tiền vào kênh có reach cao nhất, marketer phải tính toán lại tỷ trọng dựa trên ngành hàng và thời điểm cụ thể.
Thomaz khẳng định reach vẫn đóng vai trò quan trọng, ông nói: “Bạn vẫn cần xác định khách hàng mục tiêu và đạt lượng reach lớn. Tuy nhiên, bạn cũng cần biết rõ mục tiêu kinh doanh cụ thể của mình là gì? Đây là một quá trình tối ưu hóa kép, chứ không phải chọn một trong hai”.
Ngoài ra, ông cho rằng đây là tin tốt cho các chủ sở hữu truyền thông (media owners). Nếu họ có thể ngừng bán quảng cáo dựa trên lượt hiển thị (impressions) và bắt đầu bán dựa trên hiệu quả thực tế (functionality), họ có thể thu phí cao hơn nhờ giá trị đó.
Thomaz cho rằng quan niệm “reach là quan trọng nhất” không đúng, bởi vì không phải mọi lượt tiếp cận đều có giá trị như nhau.
Nguồn: Hires.vn
Vấn đề không phải là “kênh nào tốt hơn”
Khi xét đến hiệu quả ở tầng dưới của phễu bán hàng (lower funnel) – nơi mục tiêu là thúc đẩy chuyển đổi ngay lập tức – Thomaz cho biết dữ liệu trong bài báo của ông đã hé lộ sự biến thiên thú vị giữa các kênh.
Trong ngành hàng chăm sóc cá nhân (personal care), TV có đến 50% khả năng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Tuy nhiên, trong ngành ô tô, con số này chỉ là 2%. Ông nói: “Nếu bạn sử dụng TV để xây dựng thương hiệu (brand building) thì tỷ lệ đó sẽ khác. Và nếu bạn không có các chiến dịch với mục tiêu cụ thể, đó lại là một vấn đề khác, vì khi đó bạn lại tiếp tục cào bằng các số liệu”. Tuy TV có hiệu suất thấp đối với phễu dưới (lower funnel) với ngành ô tô, Thomaz nói rằng đây là kênh ổn định nhất, mang lại hiệu quả trên tất cả các mục tiêu và là nền tảng vững chắc cho các chiến dịch.
Ngoài ra, nếu không xét đến ngành hàng, quảng cáo in ấn (print ads) có 13% khả năng tạo chuyển đổi ngay lập tức. Con số này cao hơn influencer marketing (tiếp thị người có sức ảnh hưởng), chỉ đạt 9%. Điều này không có nghĩa là influencer marketing vô dụng. Thomaz gợi ý rằng các influencer có thể hiệu quả hơn cho các mục tiêu ở phễu trên, chẳng hạn như xây dựng thương hiệu hay gợi nhắc về thuộc tính thương hiệu. Vấn đề ở đây không phải là “kênh nào tốt hơn” mà là “kênh nào phù hợp cho việc nào”.
Vấn đề ở đây không phải là “kênh nào tốt hơn” mà là “kênh nào phù hợp cho việc nào”.
Nguồn: Pexels
Lời kết
Thomaz không phủ nhận hoàn toàn giá trị của Sharp, nhưng ông cảnh báo về sự “lười biếng” trong tư duy. Quản lý marketing dựa trên những quy luật giản lược – như tư duy mặc định rằng cứ mua thật nhiều lượt reach là xong – thực chất là một cái bẫy nguy hiểm. Khi một thương hiệu vận hành theo các công thức quá dễ đoán, họ sẽ sẽ dễ bị phản công bằng những chiến thuật vô cùng đơn giản.
Hơn nữa, Thomaz nhấn mạnh, nếu marketing chỉ đơn thuần là mua reach, các thuật toán sẽ thay thế con người ngay lập tức vì chúng có thể làm việc đó nhanh hơn và rẻ hơn. Giá trị sống còn của một marketer nằm ở khả năng thấu hiểu bối cảnh, chấp nhận sự phức tạp và tìm ra những “chiều kích” (dimension) mà dữ liệu thô không thể thấy.
Giá trị sống còn của một marketer nằm ở khả năng thấu hiểu bối cảnh, chấp nhận sự phức tạp và tìm ra những “chiều kích” (dimension) mà dữ liệu thô không thể thấy.
Đối với các nhà lập kế hoạch truyền thông (media planners), hãy dũng cảm từ bỏ những bản kế hoạch “tham lam”. Nhồi nhét quá nhiều KPI vào một chiến dịch duy nhất chỉ khiến sức mạnh truyền thông bị “pha loãng”. Thay vì tạo ra những kết quả “mỗi thứ một chút” nhưng tổng thể lại tầm thường, chiến lược đúng đắn phải là tập trung toàn bộ “hỏa lực” vào một mục tiêu quan trọng nhất.
Thomaz thẳng thắn thừa nhận áp dụng phương pháp ông đề xuất không hề dễ, vì nếu chỉ nhìn vào dữ liệu cũ của công ty, marketer sẽ bị bó hẹp trong những gì mình đã biết. Cách tốt nhất để bắt đầu là hãy “soi” lại các báo cáo đo lường hiệu quả và các mô hình Marketing Mix Modeling (MMM) mà công ty đang có. Mục tiêu là để tìm ra sự phối hợp giữa các kênh mang lại tác động lớn nhất, từ đó chứng minh được rằng quyết định đầu tư của mình là có cơ sở chứ không phải dựa trên cảm tính.
Nghiên cứu của Thomaz cũng tạo động lực cho doanh nghiệp chia sẻ dữ liệu doanh số dài hạn để đối soát chính xác với kế hoạch đầu tư từ các agency truyền thông. Điều này thường là thách thức khi triển khai MMM. Ngoài ra, mặt trái là nó có thể phơi bày những mâu thuẫn cố hữu, đặc biệt là ở những thương hiệu đã ký kết mô hình hợp tác không công khai thông tin (non-disclosed models).
Nhưng đó lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.
Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành đó là “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam chia sẻ một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn “tương hợp chứ không loại trừ” của hai trường phái marketing này. Bạn đọc có thể xem thêm các bài viết cùng chuyên mục này tại đây.
Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Mi3