Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 6: Brand Innovation Lưu

Nổi bật trong box Young Marketers

Empowerer: Anh Nguyễn Quang Trí – Category Marketing Director, Vinamilk.

Các bạn ơi,

Như vậy là buổi học thực tiễn về Brand Innovation đã kết thúc, và với một phong cách truyền cảm hứng rất đặc biệt: bài bản, gợi mở và đầy kỹ năng sư phạm, anh Nguyễn Quang Trí - Category Marketing Director của Vinamilk đã mang đến cho các Elite Young Marketers một kho kiến thức rất mới, rất bổ ích về "đổi mới" - BRAND INNOVATION. Và sau đây ad xin recap lại buổi học này nhé:

QUẢNG CÁO

1. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa của Brand Innovation, anh Trí đã giúp các bạn phân biệt 2 khái niệm Innovation & Creativity – 2 khái niệm rất dễ nhầm lẫn:

Creativity is the thinking process by which we generate ideas.
Innovation is the process of harnessing creative ideas to meet business needs.

2. Outcomes of Brand Innovation usually are:

  • Expand brands beyond current category
  • Launching brands in new territories
  • Reading new consumer groups
  • Innovating the core with rapid roll-out

3. Lý do cần INNOVATION là để tăng Lợi thế cạnh tranh, nhằm đạt được mục đích kinh doanh mà cuối cùng là lợi nhuận.

QUẢNG CÁO

4. INNOVATION PRINCIPLES

  • Fit the Brand Strategy
  • Help address the Innovation Direction
  • Fit within the pre-defined brand boundaries

5. INNOVATION TYPES

  • Refresh – Keep existing benefits but refresh the offer
  • Compete – Add new benefits to existing offers
  • Break-through – New-offer/ New benefits

6. INNOVATION PATH

CONTEXT (build on Brand Strategy House) -> INITIATIVE (define each initiative in more detail) -> CONCEPT (create concepts for each initiative)

Step 1: CONTEXT

QUẢNG CÁO

Các yếu tố cần làm rõ khi xác định CONTEXT – NNOVATION DIRECTION: Brand, Financial Target, Direction Description, Benefit platform, Innovation Program, Scope, Initiative Areas.

Output: Identify Possible Innovation Initiatives

Định nghĩa của Initiative: the definition of ONE approach to addressing your Innovation Direction.

Step 2: INITIATIVE

Bước này bao gồm xác định: Launch date, opportunity, trends, P+L, innovation type.

Output: Act as the brief for concept development.

Step 3: CONCEPT – cụ thể hóa của Big Idea

Bước này bao gồm xác định: Name, description, insight, emotional benefits, reason to believe, visualization.

Cấu trúc của Concept

Phần 1: Consumer Insight

Phần 2: Benefits & Reason to Believe

Phần 3: Tóm tắt lại Concept

Output: Prepare successful concepts for Innovation Funnel.

7. Tiêu chí đánh giá concept, thỏa mãn:

B - Benefit

M – Meaningful

M – Mind-opening

D – Differentiation

(Hoặc các tiêu chí Uniqueness – Relevance – Appealing – Creditability – Purchase Intent)

Và một “Provocative Creativity” được đinh nghĩa là:

- Go beyond stating the obvious (trigger cho người ta suy nghĩ)

- Make sure you have dilemma pivot point (ad giải thích để các bạn hiểu rõ hơn ý này nhé: một insight với “dilemma pivot point” là insight có 2 vế, một vế thể hiện Need/ Benefit, phân cách bởi BUT và vế còn lại là một “Dilemma – why I can’t satisfy my need/ desire” – ví dụ: Insight từ OMO – “Tôi muốn con tôi được phát triển khỏe mạnh về thể chất và tâm hồn, để được vậy bé phải khám phá thế giới và vui chơi bên ngoài, NHƯNG điều đó đồng nghĩa quần áo sẽ lấm bẩn, thậm chí là những vết bẩn rất khó giặt.”)

- Be positive

- Avoid absolutes/ culturally sensitive

Rất nhiều kiến thức thực tiễn chỉ trong 1 buổi học đúng không các young marketers? Đừng quên "lưu giữ" lại những kiến thức này để dùng về sau khi “brand” cần “innovation” các bạn nhé! Chắc chắn sẽ cực kỳ bổ ích đấy!

Và đừng bỏ lỡ chủ đề rất gần gũi vào tuần sau - Brand Communication với empowerer chính là chị Giao Phan - General Manager, BBDO - một trong những giám khảo rất dễ thương của vòng Chung kết Young Marketers 2, và quan trọng chị là một tên tuổi lớn của ngành Advertising - Communication đấy các bạn!

Hãy cùng tham gia để dành lấy 3 suất học dự thính của tuần sau nhé, đề ad đã up rồi đấy

Young Marketers - Empower the next marketing generation.

06/01/2014
3,866 lượt xem